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凡是接触过百度竞价的朋友都明白，竞价是一项需要投入资金的工作，经验往往是通过资金投入逐步积累的。若要在百度竞价中表现出色，其中一个关键的核心要点便是对关键词的把控。
（账户关键词消费图）
数据已然存在，然而又该如何进行分析？
以下由一位长期钻研百度竞价关键词数据的分析师为您分享！
在对数据展开分析之前，您需要对以下问题产生兴趣，最终您将透过数据的表象探寻到实质的问题。
任何一项数据指标的呈现，都要深入剖析其存在的意义、运作的原理？产生的数据指标又该如何去认知与理解？数据指标之间的层次关系又是怎样？这一点不知身为数据分析人员的您是否曾深入思考过。
设置 – 观察 – 判断决策 – 后续对比
关键词 ID（载体）、出价、匹配模式（前期设置）
展现、点击、消费、点击率、点击均价（后期数据指标）
1. 设置
我们可以将关键词 ID 视为一个主体，围绕其设定出价，并设置匹配模式，这属于前期的设置工作。后期所产生的数据变量，同样受到这两者的调控。
比如“便秘”，设定出价 1.4 元，匹配模式为精确，但 1.4 元的出价并非最终出价，匹配模式也并非一成不变，后续阶段我们需要依据这个关键词所产生的数据进行调整与优化。
（数据图一）
2. 观察
展现量的多少，取决于出价的高低、匹配模式的不同设置，以及外界人群在各个地区和不同时段的检索量。
点击量的多少？展现量的高低最终会影响点击次数的变化，受众群体的曝光率越高，受众的点击量也就越大，展现和点击这两者的关系紧密相连，同时也会因出价、匹配模式的设置以及创意的撰写而产生不同的变化。
点击率的高低？点击率作为点击与展现的计算值，其高低可以作为衡量排名高低的标准，点击率越高，也意味着排名和创意越出色。
消费的高低？这一数据指标最为敏感，也是大家最为关注的。每次查看关键词数据时，我们总会优先将消费这一数据指标按升序排列，高消费的关键词集中在哪些地方？消费是否合理？
点击均价的高低？点击均价 = 消费 / 点击，单次点击均价不会超过我们设定的出价，在出价的同时，心中就要对单次点击均价的结果做出预测。
（数据图二）
以上所产生的数据，个人分析如下：
1）点击率达到何种程度？展现与点击（三者的关联）
展现 655 次，点击 44 次，每 100 次展现约有 6 次点击，点击率为 6.72%。此受众的展现和点击是否处于正常阶段？以及点击率达到多少较为理想？
在我们投放广告时，一定要了解搜索引擎的广告排位情况。百度移动端顶部有 3 个广告位，中间有 1 个广告位，总计 4 个广告位。在众多同行竞争搜索排名的过程中，您的广告位必然会在这 4 个广告位中不断展示给网民；
同行搜索、网民搜索，有的只是简单浏览而未点击，或者点击了其他商家的广告，以及搜索引擎排名的展现机制发生变化等等；这些不确定因素的存在，即便您出价很高，推广创意极具吸引力，您的广告点击指标也永远不可能达到 100%，继续深入推测；
假如展现 10 次点击 5 次，点击率是 50%，每两次展现就有一次点击，这种高点击率也难以实现。通过这番推测，关键词点击率能够达到 20%或 30%就相当不错，广告排名和推广创意也处于良好状态。
以上数据图二中：关键词点击率为 6.72%，在我处理数据的过程中判断为正常阶段，因为该关键词有优势也有不足，对搜索意向程度的判断一般。如果想要进一步提升点击率和增加点击量，只有通过加价以及优化创意来实现，调整匹配模式另当别论；此设置只是针对搜索词数据来放宽或收紧关键词的流量。
2）消费的占比？平均点击均价与出价（三者的关联）
消费 49.03 元，消费作为一个总量，我们的第一反应就是判断这个关键词的消费是过多还是过少？如果这个关键词能够统计到转化，那么我们便可以通过转化数据来评判这个词的标准，然而转化数据通常无法对接至这一步，我们只能依据词性的意向程度来进行评判。
关于如何判断关键词的意向程度？举个例子：治疗类的词意向远远高于症状表现类的词，有人搜索这个词是为了了解相关知识和注意事项，有人则是为了了解相关的改善方法等；因此我会判定“便秘”为中等意向词。
其次我们能够得出一个肯定的结论，在我们设置关键词出价时，治疗类的词出价必然会远远高于症状表现类的词，这是毫无疑问的。
“便秘”这个关键词有利有弊，在账户关键词总消费中位列前 10 位以内即可，账户总消费前五的最高词一定是消耗在意向明确的词上，例如：“便秘的治疗”“便秘的改善方法”等。
平均点击均价和出价是相互关联的，点击均价不会高于出价，如果点击均价接近出价，说明同行设置的同一个关键词出价也与我们设置的出价相近，关键词之间的出价竞争相当激烈。
（数据图三）
3. 判断决策
1)
关键词出价提高还是降低？
每个关键词有了数据以后，流量的多少、消费的高低，我们都能够通过出价和匹配模式进行合理控制，然而什么样的关键词应该提升流量和消费？什么样的关键词应该控制消费并降低出价？
在我们前期构建账户分词阶段，比如精准词、意向词、流量词等；想必已经做好了关键词的分类工作和评判标准，再对这个词的意向程度进行合理出价，精准词的出价会高于意向词，意向词会高于流量词。
前面提到过“便秘”这个关键词有利有弊，可以判定为意向词，消费占比在前 10 位即可，如果想要让该关键词获得更高的展现资格以及更多的点击量，可以小幅提价 0.2 元或 0.1 元，注意出价一般建议微调，在出价提升之后，关键词的数据会有小幅变化，比如展现、点击、消费等；数据指标会有所提升，后续要做好与之前数据的对比观察。
2) 匹配模式调整
上述内容已经描述过；此设置只是针对搜索词数据来放宽或收紧关键词的流量。在账户关键词满足需求的状态下，我一般不会随意更改匹配模式，除非是为了拓展更多的检索词和采用低价跑流量的模式。
如果将匹配模式从“精确”变更为 – “短语 – 精确包含或同义包含”，展现量会得到一定程度的提升，关键词也会匹配到其他相关的词，但数据会更加多样化，会造成更多的数据负担，对于关键词流量的好坏数据难以掌控。
关键词我通常倾向于精准的玩法，但要确保账户关键词充足的情况下进行这样的投放，前期投放关键词也可能是短语 – 核心或同义包含，先获取数据，再把没有挖掘到的搜索词都添加进来，但后期账户投放到一定程度，关键词的匹配模式我会设置为精准模式，因为这样更便于我精准控制每个关键词的流量大小，匹配模式各有利弊，取决于每个人不同的玩法。
3) 优化创意
优化创意的最终目的是为了获取更多的点击流量，如果我的广告排在第三位，创意的标题和内容，都是紧紧围绕关键词和客户心理来撰写的，那么您的广告必然会优先截留客户的点击。
在优化创意的过程中，我们一定要清楚了解自己推广的落地页内容是什么，创意的描述必须紧扣落地页的内容，如果想要不断提升创意的质量，就必须做到这些；
网民检索词 – 触发关键词 – 展示推广创意 – 进入落地页，这四者构成一个网民的搜索浏览行为，我经常会搜索自己的广告创意描述并参考同行，在脑海中构想正常网民的搜索需求行为，思考自己的创意存在哪些不足之处，还需要进行优化和添加，只有这样才能将创意优化到真正理想的阶段。
4. 后续对比
每一次对关键词的调整，数据都会有不同程度的变化，我们要做好之后的数据观察与对比，养成记录的习惯。
今天我调整了这个关键词的出价或匹配模式，之后要观察这个关键词的展现和点击是否有显著提升，来源的流量是否精准匹配，消费是否控制在更为合理的范围内。
对于数据敏感的人可能会使用 excel 表格统计每天账户消费最高的关键词并进行对比，有调整就会有变化并进行总结，这便是将竞价数据统计做到了极致，获取我们所需的数据采集。
账户关键词的附属工具“标签”是一个非常好用的工具，能够方便我们在调整后快速搜寻。
最后，要投放好一个账户，需要做好以下几点：
1. 账户结构要清晰合理，这是投放账户的开端。
2. 数据统计方向；时段、地区、关键词主要消费和流量分布占比；这些都要做到心中有数
3. 任何调整，都要有依据来进行，不能凭空想象去操作。
4. 自己推广的优势是什么？所欠缺的又是什么？应该如何去做？以及分析同行的优势是什么？
5. 多做有成效的事，避免做无用功。
每一次的经验分享，都是一次自我总结和提升，有输出才会有下一次的积累。
——竞价老鸟。
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以上便是我们的专栏作者 – 老宋本次为大家分享的内容。
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