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出品
身处乙方工作的伙伴，常常会接到新客户的上线推广需求，然而常见的状况是，能够必然带来效果提升的优化路径模糊不清，操作过程往往具有很强的随机性，历经一两个月也难以交出成果，最终致使客户失去信任并解除合作。
当然，在甲方工作的小伙伴，在新接触一个陌生行业的账户时，也会面临不知从何入手的难题。所以，此 SOP 流程正是针对这类情形而设计的。
一、推广前筹备（上线前 1 周）
1.熟悉行业
借由调查问卷、百度指数、知乎、百度关键词规划师、竞品网站等途径，收集以下四个方面的信息：
① 产品剖析：其为何物？核心竞争力与优势体现在何处？
② 消费者分析：
人群画像的 9 大要素，包括时段、地域、设备、年龄、性别、职业、兴趣爱好、学历、收入。
购买决策的 5 个环节，在需求确认阶段，客户的痛点是什么？方案收集阶段，客户解决痛点的其他选择有哪些？方案评估解决阶段，影响客户决策的因素是什么？克服决策压力阶段，客户最为担忧碰到的问题是什么？方案执行阶段，客户的消费场景是怎样的？
③ 竞争环境分析：
行业环境方面，淡旺季情况，关键时间节点，行业动态变化。
公司现状方面，负责人是谁？过去的状况如何？未来有何期望？各阶段的转化率怎样？
竞争对方的情况，预算多少、渠道如何、成本高低、投放时段怎样，网站的独特销售主张、营销按钮、说服逻辑怎样，客服话术的展示面、开场白、套电理由如何，销售话术怎样、销售团队规模大小。
完成信息的收集与整理后，输出推广方案，该方案涵盖三个方面：目标、推广策略、时间节点。
2. 寻觅主词
从公司销售以及竞品 SEO 中寻找
3. 拓展词汇
词类包含：主词，流量词（日搜索量大于 10），下拉词、相关词，长尾词。拓展词汇的方法为，利用百度关键词规划师寻找流量词，通过熊猫拓词获取下拉词、相关词，借助金花站长查找具体细分类别的长尾词。
4. 账户上线
构建账户结构：依照推广策略，设定预算、时段、地域、设备、业务的消费占比，设置关键词的选词、分组、出价、匹配，安排转化环节的创意、着陆页、客服话术。
分批次上线关键词：流量词、下拉词、相关词、长尾词。
二、推广后测试（上线后 1~2 周）
测试阶段通常为 1~2 周，此阶段有两个目标：
1. 构建数据闭环：
运用可追溯的 url 编码，将推广数据与转化数据相融合。构建起数据闭环，涵盖渠道、业务、时段、地域、设备、关键词、搜索词等各维度不同颗粒度的数据闭环，切实对转化数据进行清洗、建模，定义有效点击。
2. 完
成数据测试：
A.找到转化成本低的词
① 找出有效点击：
a 类词，转化词：具有付费意愿的品牌词，例如 SEM 百科网；存在付费动作的/精准需求定向的产品词，比如公司/机构/企业词根、价格/费用/多少钱词根、最好/哪里好/排名词根、精准需求定向词根等等具有付费动作、精准需求定向的产品词
b 类词 ，产品词
c 类词，人群词
② 如何从有效点击之中，发现更多有效点击：推广前，挖掘长尾词，例如，商标注册核心词价格过高，挖掘长尾词，使所有关键词都包含“商标注册”“注册商标”。 推广后，逐一查看搜索词，分析搜索词和关键词的转化成本，从而能够很好地将所有力量调配到有效点击上。对搜索词进行观察，从搜索词中寻找商机。比如，华天这个商标是否能注册？……..截取“是否能注册”，进行核心匹配，匹配到这类词。
B. 屏蔽 A 类词的恶意点击
我们常常发现有效点击达到五六十次却没有转化，原因何在？其一为恶意点击，我今日调研就点击了 100 多次律师行业的网站；其二是抵达率的问题；其三是网站转化率的问题。
C. 了解某类词的转化率、转化成本
在上线 1~2 周内，是甲方/老板容忍度最高的时间段，一定要大胆进行测试。测试不同的预算、时段、地域、设备、业务、词性、出价、匹配、创意的转化率、转化成本。如何进行测试呢？方法众多，我仅列举两个。
第一，基本上预算、时段、地域、设备、业务等大方向的测算相对容易，主要的测试还是不同词性在不同匹配不同出价下的转化率、转化成本。
第二，前 3 天，所有关键词采用核心匹配，不否词、不调整，自由运行。第 4 天，对搜索词进行排序，对匹配差的词收紧匹配，对匹配好的词提价抢占排名，统计不同关键词的转化数据。然后在第 5 至 14 天，按照第 4 天的操作持续进行。
三、测试后优化（上线后 3~8 周）
历经测试阶段，推广数据有了一定的积累，就能够进行有针对性的优化了，一般周期为 1~2 个月。这个阶段有两个操作：
1.沟通优化策略
：在推广的第 15 天，与负责人、销售进行沟通：
①测试阶段的推广状况，推广的效果如何，何种产品是最佳产品，何种人群是最优人群，客户的需求要点是什么，关键词、创意、着陆页的情况怎样
②下一阶段的优化方向
2. 针对性优化
：经过 2 周甚至更久的数据积累，整理渠道、业务、时段、地域、设备、关键词、搜索词、创意等各维度的数据，进行有针对性的调整。
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以上便是我们的新锐作者 – 刘小米 此次为大家分享的内容。
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