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怎样借助反推法剖析账户以提升搜索成效?经验之谈

通常在分析数据时,一般是从展现到点击按顺序逐步进行,但当效果欠佳时,我们应当尝试运用反推法。从最后的问题往前追溯根源,如此一来便能迅速想到解决问题的办法。

本篇将为大家讲述如何运用反推法来进行数据分析以提升效果。

首先我们常常提及效果不好,这里面实际上包含两层含义,其一为数量少,其二是成本高。

一、先说数量少的问题

从数量少进行反推,在常规情形下,数量少的原因主要涵盖五个方面,我们能够依据这五个方面来探寻解决办法:

1、平台流量稀缺,例如您选择投放搜狗、神马,鉴于平台自身的流量较少,所以数量少属于正常现象。解决的办法是

重点投放大型渠道

2、点击数量少,如果您的目标数量是三四十个线索,然而您的点击仅有几十个或者一百多个,那肯定难以达成您的目标,除非您的转化率极为出色。

针对点击少的情况,我们的解决方式为,

降低平均价格

,以此来增加点击量。降低均价的方法包括:

放宽匹配、压低虚高词的价格

另外,如果点击少,展现也少,在匹配和价格没有问题的前提下,就需要检查否定词,查看是否存在错误否定的情况,及时将错误否定的词释放出来,

每个月检查一次否定词。

3、转化率低下,比如您的点击量为 100 个,如果按照 10%的转化率计算,那么就是 10 个线索,200 个点击则是 20 个线索。当然,并非每个行业在搜索投放中的转化率都能如此之高,有的行业可能仅有 5%-7%,但是如果您的转化率长期处于 4%以下,那就需要引起重视了。转化率低的主要因素有两点,即关键词不精准、页面存在问题。

提高转化率的主要方法包括:

优化页面的内容、提升打开速度、改善排版以及转化组件

,特别是转化组件,最好表单、电话组件和咨询组件都予以添加。另外,除了页面方面,关键词的选择和否定词非常重要,务必要确保您的消费词是您的转化词,保证其匹配不乱(要做好否定词的工作)。

这里补充两点:第一点,一定要明确您的转化词,重点推广转化词。倘若您还不清楚您的转化词是哪些词,那就给每个关键词添加好后缀之后,每月从咨询工具中导出一次,便能知晓哪些词会产生效果;第二点,匹配是至关重要的,尤其是转化词的匹配,所以建议不要过于宽泛,短语匹配即可,每四天或者一周否定一次词,否定词的工作切勿偷懒。

4、时间或者设备的问题。一天 24 小时,流量存在高峰和低谷,如果您的数量少,不妨研究一下

哪个时间段

的数量会更多一些,然后着重投放这个时段。

比如晚上 8 点至 11 点通常数量会比较多,如果您的业务适合在这个时段投放,那为何不重点投放晚上呢?另外一个因素是设备,当下计算机和移动的流量比例大致为 2:8,多数行业都选择投放移动,如果您所在行业的 pc 端流量还比较多,那就可以多投放 pc 端,有时并非没有数量,而是您没有

找到数量所在的区域

5、倘若您投放的是大型平台,点击量不低,转化率也不低,时间和设备都没有问题,可还是没有数量,极有可能是您的关键词不够全面。此时可以尝试进行广泛覆盖,拓展一些

冷门词

,增加关键词以外的其他定向,比如

定投和人群定向

等等。

除了关键词加其他定向之外,

搜索 ocpc

也是一种拓展数量的方式,但 ocpc 更适合数量大的行业或者预算充足的行业,不太适合预算较小的行业。这个可以根据自身的情况进行选择。

二、成本高的问题

在推广过程中,很难做到数量多且成本低。往往是数量多成本高,或者数量少成本低,再或者寻求一个平衡,数量不是很多但成本也不是很高。

那么针对成本高的问题,主要有四个方面的因素:

1、平均价格高且点击少,导致转化效果差从而成本高。这种情况下,依旧要

降低平均价格并提高转化

。倘若您的成本已经很高了,还去提高关键词的价格,80%的可能性成本会进一步升高。

另外一种情形,如果您的成本高且预算低,这种情况就不要再高价窄匹配了,

采用低价宽匹配

更为合适,您只有争取更低的平均价格,才能够换来更多的点击量,才有可能获取线索。

2、平台流量存在波动,这是经常会遭遇的状况。每周都会有那么一两天成本很高。在这种时候,可以通过控制时段消费来降低成本。比如上午投放了两个小时,效果不佳,并且能够明显感觉到流量质量差或者存在刷量的情况,那就

降低时段系数,控制单个时段的消费

,将预算转移到转化率高的时段。

每个行业的时段转化都有所不同,有的上午效果良好,有的下午效果出色,有的晚上效果理想,可以通过制作小时表来分析时段转化情况;

3、转化率低,包括页面转化率和接线转化率。页面转化率低就是常说的只有点击没有对话,前面已经提到,提升转化率的关键在于

优化页面和优化消费词

。而对于成本这一环节,提升转化还可以做三件事:

第一是

提高客服的接线转化率

,通过优化话术和主动展示自己的联系方式来获取客资;

第二是

进行整合营销

,在页面设置公众号二维码或者个人微信号,将访客从页面引流到自己的其他营销平台;

第三是通过

第三方工具来提高获客率

,比如前两年医疗行业比较热门的升话宝这类工具。当然,在此我们一定要采用正规的方法来操作,切勿违规使用诸如抓取劫持等方式,否则一旦被处罚就得不偿失了。

4:如果您的平均价格较低,流量也正常(刷量不多),提升转化率的工作也已经完成,但成本依然很高,很有可能是您的方法不当。此时,就需要改变方法,及时止损。效果一直不佳,有市场因素的影响,但主要因素还是关键词投放的问题。这个时候可以向自己圈内的朋友请教并交流经验,更换关键词或者进行多页面投放,尝试别人良好的方法。

三、案例讲解

上述是数量和成本的问题剖析,下面附上一个案例。我们能够从实例进行反推,如何优化这个账户。详情可查阅之前的分享《

如何将在线咨询提高三倍

》,下面来做一个简单的分析。

案例:

某业务,在线与注册的比例大概为 1:2 或者 1:3,属于典型的注册多,在线少。

百度账户之前主要投放移动,页面是以注册为主的页面。日预算 2000 左右,日投放时间是早上 6 点到晚上 24 点,早上中午和晚上时段的比例比上下午略低,接线客服上班时间是早 9 点半到晚上 7 点。

从整体来看,账户不存在问题,成本合理(因涉及实际成本,在此省略),数量也不算少。但深入探究之后,可以发现三个问题:

一是投放端口,主要投放移动,不投放 pc,会损失一部分在线咨询流量;二是晚上客服不在线,却推送晚上,会造成一定的浪费;三是在线与注册的比例,在线率过低,在线率过低有效性也就较差。

优化方法:

1、

增加 pc 端的投放。

将移动与 pc 分开,移动计划中移动设备优先,计算机比例 0.3,pc 计划也是如此;

2、

调整关键词和时段

。将带来注册的词集中在一个计划,主要投放晚上,非注册词暂停,这样能够节省成本;

3、

根据关键词制作页面。

疑问词、咨询词就设置咨询页面;注册类的词就设置注册页面,实现词与页面的统一;

4、

调控关键词

。将疑问词、咨询词和一些有转化的词价格提高,将流量词、名词价格降低,使意向词的消费占据消费主导地位。在此基础上,再优化创意,根据关键词来撰写;

5、

增加转化通道。

主要增加的是对话框(此前未添加)和电话组件,能够提升转化率;

6、

双户策略。

采用不同策略,高价窄匹配和低价宽匹配,相互配合。

以上是本次的分享内容。

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