竞价存在的五个层级，终极追求：与竞价告别

从事竞价工作三年五年，别人已然晋升为经理、总监甚至更高级别，看着他人升职加薪，成为 CEO，踏上人生巅峰，而你却只能暗自神伤。这其中的缘由何在，你们的差距又体现在何处？

先来讲讲竞价员。笔者将竞价员划分成了五个层级：

1、初出茅庐的竞价员：

仅能进行简单的账户操作

2、进阶的竞价员：

能够分析数据

3、经验丰富的竞价员：

可以掌控流量

4、炉火纯青的竞价员：

能够把控营销流程

5、告别竞价

接着谈谈 SEM。SEM（Search Engine Marketing）即搜索引擎营销，它绝非仅仅是竞价而已（许多人都误以为 SEM 就等于百度竞价），百度竞价不过是 SEM 中的一种付费推广方式，M 代表营销，SE 代表搜索引擎。援引笔者此前培训时李老师所说的一句话“

我们从事的是营销，互联网只是途径

”，SEMer 应当明白我们所做的同样是营销，搜索引擎只是其中的一个渠道。

先来瞧瞧营销的五个层级（这五个层级适用于所有营销活动）：

引流->转化->成本控制->流程把控->体系建设

这五个终极算法适用于所有的营销，下面笔者以竞价员为例进行说明。

一、引流——初出茅庐的竞价员

竞价的首要层面在于引流，这是竞价的基础。竞价属于一种付费推广，款项到账，瞬间便能拥有成千上万个关键词的排名，即刻就会有流量涌入。

然而，这些流量的质量究竟如何呢？流量多就一定好吗？比如在竞价中，点击率高的关键词就一定是优质词吗？于是，第二个问题随之产生。

二、转化——进阶的竞价员

引流是最终目的吗？显然不是，

引流的目的在于转化

（就像 SEO 首先要被收录，收录后追求排名，有了排名还想要霸屏，历经这些最终还是为了转化）。由此，大家开始关注转化，那有了转化就一定好吗？竞价中带来转化的关键词就一定是优质词吗？信息流广告中实现转化的创意就一定是出色的创意吗？

举例来说：

商品 A 利润为 1000，关键词 1 的 CPC 为 10 元，转化率 10%，达成一单需要点击 10 次，花费 100 元，盈利 900 元，此时转化情况良好。

同样是商品 A 利润为 1000，关键词 2 的 CPC 为 100 元，转化率为 10%，达成一单需要点击 10 次，花费 1000 元，利润为 0 （理论上如此，实际上还有房租、人工、水电等成本）

在这种情况下，有转化还是好的吗？于是，第三个问题浮出水面。

三、成本控制——经验丰富的竞价员

有转化就一定好吗？转化高就一定好吗？答案并非肯定！在转化的同时还需考量成本，如果利润接近甚至超出成本，这样的转化也并非理想。

此前曾有人将好词定义为：低消费高转化。但这只是一种理想状态，转化高的词，即便曾经消费较低，然而随着竞争加剧，自然也会变为高消费。

那么，什么样的词才算好词？

好词是在有一定流量的前提下，成本能够维持在合理的水平。

举例说明：

商品 A，成本为 100，售价 1000。

关键词 1 的 CPC 为 10 元，CVR 为 10%，点击 10 次达成一单，花费 100 元，盈利 800 元，ROI 为 400%，而关键词 1 每天仅有 10 个点击量。

关键词 2 的 CPC 为 100 元，CVR 为 25%，点击 4 次达成一单，花费 400 元，盈利 500 元，ROI 为 100%，而关键词 2 每天有 1000 个点击量。

从 ROI 来看，关键词 1 优于关键词 2，理应是关键词 1 更好，但笔者认为关键词 2 更佳。为何如此？

倘若仅关注 ROI，我们会忽略一个细节，那就是关键词 1 每天最多成交 1 单，而关键词 2 每天能够成交 250 单。

在消费较低时，实现高投产比相对较为容易，因为基数较小，有时也可能只是运气稍好；而关键词 2 在高消费的情况下依然能有高转化，利润也较为可观，这就并非易事。

如果还未理解，笔者再举一个客服的例子：（获取到电话就算转化）

客服 1：接待 100 个，转化 55 个，CVR 55%

客服 2：接待 100 个，转化 40 个，CVR 40%

客服 3：接待 50 个，转化 30 个，CVR 60%

客服 4：接待 50 个，转化 20 个，CVR 40%

想必你肯定认为客服 1 最为出色，在高强度工作下依旧保持着高效率，而客服 3 虽然效率颇高，但工作强度仅为客服 1 的一半，若工作强度提升，是否还能维持如此高的效率呢？

所谓的终极算法，就是

将投入产出比和成本作为衡量竞价效果的根本出发点

，而其他诸如点击率、质量度、曝光度等细节无需过度关注。当然，要实现良好的投产比和成本控制，必须要做好其他环节，因为这是一个整体流程，但笔者强调的是无需过分纠结，如果过于执拗于某个细节数据，很容易陷入困境。

想清楚上述三点（引流、转化、成本控制），你起码应当达到主管级别了，那若想继续晋升又该如何做呢？

四、流程把控——炉火纯青的竞价员

前面三点相信有一定经验的竞价员都已掌握，那究竟什么是营销流程把控呢？

举个例子，比如说开展 SEM 培训招生，预算 10 万元广告费，目标招生 10 人，那你该如何应对？

（若能明晰这个问题的大致思路，那对于营销流程就确实理解了，可以先暂停阅读自行思考一下）

此时需要进行

倒推

。

首先来看看流程是怎样的：

展现->点击->抵达->接入->咨询->留电话->邀约->拜访(上门)->报名->缴费（许多人对其的理解仅停留于此，实际上这之后还有一个环节）->口碑

大致是这样的流程，若要实现最终 10 人报名的目标，就需要把控好前面的每一个步骤，比如缴费率是 50%，报名率是 50%，拜访率 50%，邀约率 50%，留电率 50%……(为了计算简便每个步骤都按 50%计算，大家理解其含义即可)

那 10 人缴费就需要 20 人报名，40 人拜访，80 人邀约，160 人留电，320 人咨询，640 人接入，1280 人抵达，2560 次点击，5120 次展现，当然在实际工作中还存在对话、有效等等情况。

顺便提及，APP 类的流程大概是：

展现->点击->抵达->下载->安装->注册->激活->DAU、MAU、留存等。

回到招生这个例子，10 万元招生 10 人，你必须把控好每个环节。

1、影响展现的因素有哪些？

关键词、出价、质量度、预算、时间、地域等。

2、影响点击的因素是什么？

最为关键的就是创意。

3、影响抵达的因素是什么？

页面加载速度、主机响应速度等。

4、影响接入的因素是什么？

客服软件的设置，比如是强制接入，还是其他方式（在此为了效果可以适当牺牲部分用户体验）

5、影响咨询的因素是什么？

最主要是客服的话术与客服的水平，着陆页面，文案等（笔者后续的文章会详细介绍客服）

6、影响拜访的因素是什么？

最主要是电邀人员的话术与销售的水平。

大致就是如此，其他方面都大同小异，如果做到这一步，你肯定至少是主管，情况好一些或许就是经理级别。要把控流程，就需要将每个环节都做到位，缺一不可，这里不仅涉及竞价的基础知识，还涵盖了策划、文案、设计、客服、销售等各个部门工作的协调。

如果上述这些都能做到，你肯定能够晋升为经理，情况更好的话也许能成为总监也说不定。那若还想继续晋升又该如何提升呢？

五、体系——告别竞价

做到了上述四点，若还想继续晋升，你还欠缺什么呢？

再往上发展就需要构建体系了，一个人敌不过一个团队的道理众人皆知，然而一个团队也比不上一个完善的体系。

那么，什么是体系呢？

举个例子，如果公司发展迅猛/业务扩张/异地拓展/团队核心成员之一离职/公司或项目即将面临困境……在这些情况下，体系的重要性就得以凸显。

体系就是当团队中缺少任何一员，所有事务基本都不受影响，仍能够正常运作下去。

正是由于体系的存在，每一个出现的空缺都能及时得到填补，一个项目才能持续加速推进，而不会出现放缓甚至停滞的状况。

现在明白了什么是体系，而能够搭建这套体系的绝非普通人！！！因为这需要对体系内每个职位都有充分的了解，对每个重要环节都有丰富的经验积累，以及自身具备管理、统筹的能力。能达到这个层级的人目前不多，但至少存在一部分人成功做到了。成事并非取决于天命，而谋事必定在于人为。

营销的五个层级分析完毕。审视一下自己处于哪个层级，思考一下需要在哪些方面进行提升，对号入座即可。

为何他人在三年五年内晋升为主管、经理、总监？相信此刻你的心中已经有了一个模糊的初步答案。