实操心得 | 怎样准确运用搜索 oCPC 增进转化？千金难买的经验

智能出价 oCPC，当下已然是众人熟知的概念，或许您未曾尝试投放，但肯定有所耳闻。那么 oCPC 投放存在哪些关键要点与禁忌？又有哪些优化难点呢？

为助力大家避开弯路，

上周我们

特地

邀请了

拥有 10 年竞价投放经验的精准获客明星优化师专栏作者——时暮老师，

为大家开展了一场直播分享，颇受大家青睐。此次特地将直播内容进行文本梳理，期望能够帮到更多的人。

【前 言】

感恩大家拨冗聆听我谈论 oCPC

本次主要为大家分享的是搜索 oCPC 的实际运用，

分享的初衷是让大家少踩坑多创佳绩，倘若对分享内容您有更多的看法和建议，欢迎反馈并指正。

齐云涧老师在《广告数据定量分析》一书中提到：“我们惯于依据经验调控 oCPC 的投放策略，然而缺乏数据支撑。并非说经验毫无价值，恰恰相反，经验极具价值。只是经验的积累需要时间，并且难以复制，从概率的角度而言，经验不如数据精准和稳定。”

oCPC 投放自 19 年初至今时间尚短，这样的一种数据积累必然是有限的，所以在后续的案例环节和彩蛋环节会反复提及数据的评估、运用、复盘以及持续更新。

本次分享主要涵盖 5 个板块：

1、迅速了解 o

CPC

2、操作 o

CPC 关键要点

3、优化 o

CPC 难点

4、o

CPC 数据案例

5、o

CPC 操作禁忌

一、迅速了解 o

CPC

1、概念

oCPC 是经过“优化”后的 CPC，

基于用户全域行为数据

以及目标转化进行智能出价，

训练 AI 转化预估模型，识别高转化概率流量

的一种投放模式。

覆盖范畴：

锁定已购流量中的高转化人群，同时开拓未购的高转化人群。

其实说白了，从前的 CPC 如同白猫，如今的 oCPC 既是白猫也是黑猫，只要能够捕捉到老鼠，白猫黑猫皆为好猫。

2、CPC 与 oCPC 的区别

人工 CPC

：

按点击付费，预估点击率（CTR）

优化范畴

：点击和展现

实际运用：

CPC 在实际应用当中，

优化创意、处理搜索词、调整关键词出价和匹配模式、增删关键词等等操作都是在调控点击和展现，调整关键词着陆页对于转化起着关键作用，但由于市场流量、搜索词变化、样本数据变化致使手动调整产生的数据存在一定偏差。

优化盲区：

无法知晓流量价值进行精细投放，人为选定匹配模式，错失高价值低成本转化的流量。再通俗点说就是 CPC 以前充当了白猫的角色，如今 oCPC 不单是白猫，还可以是黑猫，并且能够抓取又大又肥的老鼠。

oCPC：

优化后的 CPC，预估转化率（CVR）

优化范畴

：转化和转化率

优化盲区

：可控范围缩小，CPC 提升，acp 可能波动较大

实际运用：

价值 1 元的词，经由 oCPC 的智能出价后，

CPC 能够变为 60 元甚至更高，所以在测试过程中，前期要做好投放包的规划以及充足的心理准备，并给予 oCPC 一定的测试周期。

二、操作 oCPC 关键要点

oCPC 投放包的初始创建分为两大块，一块是新建投放包，另一块是设置生效范围。

01

新建 oCPC 投放包

新建 oCPC 投放包涵盖以下 7 个板块内容

1、

投放包名称

（10 个字符）：

量级较小的账户，投放时间加上业务类型基本即可；

量级较大的账户，投放时间、优化模式以及业务类型等。

2、流量范围：

a)

支持一个计划分别设置 PC 和移动

b)

当某个计划层级的投放包和账户层级投放包流量范围有重合时，以计划的设置优先。

c)

如给计划 A 分别设置移动和 PC 两个流量范围的投放包，则分别优化对应流量，两个投放包互不干扰。

d)

只投放 pc 的计划置于 pc 投放包中，不放入移动投放包。

e)

只投移动的计划同理。

3、

数据来源

数据对接形式：

i.代码监测

ii.API 回传

iii.咨询工具授权

iv.基木鱼平台/度小店，这里面百度进行了更新，称为度小店，图片尚未更改。

v.APP 激活

vi.电话数据授权，这也是新增的，也能够默认为转化量。

vii.百度智能小程序

4、

转化类型

不同接入方式所支持的转化类型各异。11 个浅层转化，5 个深层转化，值得一提的是，表单按钮点击在教育和金融行业必然适用，咨询按钮点击则以医疗行业为代表。

5、 优化模式

优化模式分为两种，oCPC 和 eCPC。

1）

oCPC（目标转化成本）

i.

适用对象

•

转化充足

•

业务点和优化目标简单

•

成本明确（此点最为重要）

•

账户操作需求少

ii.

目标

•

控制转化成本（CPA）

iii.

二阶标准

•

分为基础门槛和低门槛，基础门槛是连续 3 天，每天转化量不低于 10 个。

•

低门槛呢，是 7 天累积转化不低于 30 个。

•

年后百度还开放了零门槛的小流量测试，如果一直达不到门槛，相关行业可以申请。

iv.

转化出价

•

自定义的话，

不能

过低，不然无法进入第二阶段，

应当

高于推荐的 80%

•

直接采用一阶转化出价也行，

即一阶消费/转化数

v.

使用低门槛投放

低门槛意味着样本数据不足，数据模型不完善，cpa 波动会更大，需要谨慎运用。

•

低门槛

周累积转化量≥30

•

天级别效果波动可能较大

•

至少以周为单位核算效果

•

oCPC 赔付规则，

首次进入二阶，三个自然日或一周内将获得超成本赔付保障

实际应用：

a) 低门槛是在 oCPC 多次测试一直无法进入二阶的情况下

b) 假设一个投放包采用低门槛，一个投放包采用常规，

理论上来说流量更分散，进入二阶也会更具难度。要实现 ab 测试，流量生效范围需要设置成一个是计划，一个是账户。

引用去年 12 月的一个案例数据说明一下 oCPC 和 CPC 数据上的差异：

oCPC：账面消费 149.6 万，cpa 是 93 元，acp 是 4.6 元，cvr 是 3.3%

CPC：账面消费 30.5 万，cpa 是 137 元，acp 是 2.5 元，cvr 是 1.7%。

cpa 降低了 32%，从数据来看，acp 上升是必然的，实际提高了 84%，

同时，转化率也得到了提升，提升了 94% 。所以，能够看出，cvr 在整个漏斗环节起着至关重要的作用。

小伙伴们是不是笑了，说你这说的不是废话，我们也知晓这个重要。我其实是想通过这个案例，让小伙伴们在深层认知上找到令自己信服的点，为了这个点去做一些提升。从繁杂的工作当中，找 1 – 2 件事来聚焦，去做正确的事，而不是正确地做事，最可怕的是把不该做的事做得极其完美。

接下来我们再讲讲 eCPC。

2）

eCPC（目标人群出价系数）

i.

适用对象

•

转化稀疏

•

业务点和优化目标复杂多样

•

对账户优化有较高的控制需求

•

转化成本和转化量波动大

•

对 ACP、CTR 等指标有较高的控制需求

•

频繁操作

ii.

目标

•

优化转化率（CVR）

iii.

二阶标准

•

7 天累积转化量不低于 30 个

iv.

通用溢价系数

•

关键词最终出价=关键词出价*通用溢价系数

•

最高溢价系数应大于等于 2

•

最低溢价系数建议小于 1，大于等于 0.1

实际应用

：

cvr 不稳定、对 acp 需要一定控制需求，且账户的投放时段、投放业务类型经常调整时，可以尝试使用 eCPC。

6、

自动定向

分为三块，保守扩量、均衡扩量、积极扩量，详情可查看图解

实际应用：

•

在流量着实不足的情况下，可以进行尝试，流量会有一定的回升。

•

一旦投放，需要进行数据跟踪，投放过程中不进行其他大量操作，以准确评估其效果。

•

在实际投放中，也不排除流量市场的自然影响，左右实际效果。

•

复盘依然非常重要，知其然还要知其所以然。

7、

智能加词

oCPC 二阶后，每隔三天添加一批新词（新词处于暂停状态）

实际应用

：

目前经过尝试和与多方交流，建议停用。倘若有小伙伴在智能加词使用方面有心得，欢迎反馈。

8、

溢价人群（针对 eCPC）

实际应用：

•

【搜索历史】能够带来有效流量，并能形成表单，其他人群效果不显著，成本可控。

•

【浏览历史】和【app 偏好】流量极大，效果较差。

•

【搜索历史】内主要使用账户搜索词和效果词。

•

通过后台搜索词报告的触发模式观察，并非完全是精确匹配触发，存在短语同义形式的触发。

02

设置生效范围

实际应用：

1、 通常不建议账户层级。小量级账户除外，预算严格控制，oCPC 仅作为辅助带量的渠道，可以通投账户层级。

2、 中大量级客户建议计划层级。在同一流量范围内，一个计划仅允许被一个投放包绑定。若计划已经被其他投放包绑定将置灰展示，不允许重复选择。

3、 投放包分组建议：

• 量级大的账户。按业务类型分别打包：适用于业务分类清晰和各类业务量级大的账户。

• 按 cpa 分投放包：适用于词性明显及业务相关度独立的账户。

• 量级小的账户：全计划投放，新增计划及时添加，cpa 由低到高逐步探索。

那么，操作 oCPC 有哪几个重点：

第一个重点是 oCPC 和 eCPC 的选择，oCPC 适合操作少，有充分转化的账户；eCPC 适合操作频繁，对关键词出价和转化量有很高要求的账户。

第二个重点，便是自动定向，刚刚在前言提到，经验难以复制，所以需要大家在拓量的测试过程中有充分的数据记录，找到合适的拓量模式。

第三个重点，就是溢价人群，搜索历史能圈定比较精准的流量，像 app 偏好啊、浏览历史啊、人口信息这类，消费较多，流量还杂，性价比不高。

三、优化 oCPC 难点

优化 oCPC 分为两点，一部分是日常优化，另一部分是具体的问题。

1、日常优化

进行日常优化时，需要先明晰底层逻辑，再展开实际操作，思路会更为清晰。

oCPC 的底层逻辑：转化量=展现量*点击率*转化率

查看这个图，cpa 实际上受两个变量的影响，一个是均价一个是转化率。

实际遇到的问题无非两种，要么 cpa 可控，要么 cpa 不可控。如果 CPA 可控，转化量上升，这是我们最期望看到的结果，正常维护即可。

如果

CPA 可控，转化量又不足

，需要在上述提到影响转化量的几个变量里寻找提升点：

1）提升展现量

手动拓词、

智能拓词和工具、小 A 智投、关键词规划师、行业定投、AI 流量宝

2）提高目标 cpa

提升范围在 20%以内

3）提高点击率

尝试闪投（无数据参考），部分行业无法进行闪投。

创意优化、配置更完备的高级创意、

信息阵列、多图样式、动态标题

结合细分业务和人群，个性化设置创意

4）提高转化率-

着陆页优化

如果 CPA 不可控，这个相对棘手：

a、确保在第一阶段的手动 CPC，