李诞在小红书直播大获成功，而 MCM 却选择闭店，小红书电商之路究竟该如何走？
在小红书的带货领域，可谓是有人欢喜有人忧。
今年 5 月，李诞以小卖部老板的身份开启小红书直播，当下在小红书的买手榜中遥遥领先。
据新红数据显示，过去一个月，李诞共开展了 7 场带货直播，每场直播的平均观看人次接近 60 万，场均销售额超 50 万元。他所带的商品主要集中于食品饮料方面，这与他爱喝酒、爱读书的个人形象十分吻合。以直播间的热卖产品牛脆片为例，近 30 天内，该产品的预估销量达 3.33 万份，单品销售额超 229 万元。
值得一提的是，李诞更侧重于推广品质较好且价格偏高的商品，旨在吸引追求高品质的消费者。
需注意的是，李诞直播并非遵循卖货逻辑，而是内容逻辑。
李诞直播时会选取粉丝私信，从中挑出新奇、有趣的内容，在直播中分享并给出建议。
这一环节常常收到极具话题性的来信，比如“与老公的朋友发生了关系，而他的妻子还是我的闺蜜”、“既与好友在一起又与前任藕断丝连，如何缓解内心的愧疚？”、“亲姐夫向我表白，该如何应对？”，逐渐成为网友讨论的热点。
不管是对来信者还是围观的观众，李诞都如同一个“电子男闺蜜”，他理解并调侃这些复杂的情感纠纷，但从不进行评判或说教。
在直播读信过程中，李诞还会巧妙地融入产品推广。比如推广床垫时，他直接躺在上面直播，营造出轻松惬意的氛围；推广挂耳咖啡时，把咖啡袋挂在耳朵上，以这种幽默的方式展现产品特点，形成记忆点。
然而另一边，轻奢品牌 MCM 的小红书官方旗舰店却发布了闭店函。MCM 小红书官方旗舰店将于 2024 年 9 月 16 日正式闭店，从即日起下架店铺商品。店铺信息表明，已售出商品三千多件。
公开资料显示，MCM 是 1976 年成立的品牌，在全球拥有超 650 家线下门店，其在中国的运营商为深圳赫美集团股份有限公司。
7 月 10 日，赫美集团发布的业绩预告表明，预计公司 2024 年上半年将亏损 1900 万元至 2700 万元，亏损幅度较去年同期大幅扩大。赫美集团指出，今年上半年公司商业销售业绩下滑，同时能源业务仍处于初期投资阶段，这均是导致本期亏损扩大的主要因素。
由此可见，小红书上新型内容化直播正在兴起，只有注重与粉丝的情感关联，构建起有温度的品牌形象，才能顺应“生活方式电商”的新趋势。
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