在商战中，“你死我活”和“姗姗来迟”的情况远比“前无古人，后无来者”更为常见。
近日，
小红书
传出了本地生活赛道的新动态。据天眼查显示，小红书针对全国 49 个核心城市的餐饮类目团购，推出了仅为 0.6%的技术服务费佣金费率，并且暂时免除商家保证金。
此时涉足本地生活领域，市场已然陷入一片胶着。在内容电商领域，最早有抖音强势出击，随后快手、视频号奋起直追；在外卖平台中，美团气势正盛，饿了么也来势汹汹，甚至跨界的高德也表现出色。
对于小红书而言，此时的时机和当前的战局都不容乐观。
互联网平台融入本地生活乃必然走向
小红书最初是以工具型产品亮相，而后向内容与电商转型，逐步发展成为宛如“百科全书”般的种草平台，近两年更是不断尝试实现从“种草”到“拔草”的消费闭环。
当下，小红书向本地生活方向拓展的步伐不算快，时机也并非最佳。
自去年 4 月小红书开展咖啡品类团购活动起，其官方账号“土拨薯”活跃起来，小红书正式迈入本地生活的起始阶段。接着在 5 月，小红书将咖啡茶饮的团购试点拓展至上海、广州。直至最近，团购类目才全面向餐饮品类放开。
这当中，小红书的增长焦虑和战略摇摆态势十分显著。
QuestMobile 的数据表明，截至今年 4 月，小红书的日活用户增长不足 1000 万，增速大不如前。在增长焦虑的驱使下，创始人毛文超亲自带领社区部，小红书从 CEO 往下也纷纷换人、更换策略，架构和业务频繁调整。
其战略定位也从 2023 年的“买手电商”转变为“生活方式电商”。小红书一直在变化，却始终未能“稳定”下来。这种变化的背后，是小红书正在探寻新的模式以解决现有的问题。
近两年来，各大赛道频繁提及的一个高频词便是——“存量市场”。然而反观本地生活赛道，却是少数存在增量的板块。据艾媒咨询预测，到 2025 年国内本地生活服务市场规模将超过 2.5 亿元，特别是下沉市场，其潜力依然值得深挖。
而且，本地生活的商业化路径与货架电商的“人找货”模式相似，以用户产生需求为起点，接着进行搜索、发现并推荐门店，最后到店消费。这一整个链路，从用户走出家门起，产生消费便成为大概率事件。此外，可挖掘的场景丰富、消费频次高，具备持续盈利的能力。
更为关键的是，当互联网大厂进入存量用户竞争阶段，也就是淘汰赛阶段，在上一阶段胜出的互联网巨头，开始相互渗透对方的领域。
在网络市场趋于饱和的背景下，聚焦线下的本地生活战线成为互联网大厂共同进攻的目标。因此，本地生活服务逐渐成为每个平台都要尝试的领域。
有时候，与其说是主动为之，不如说是“被迫无奈”，迫于生存、竞争和发展。小红书在定位模糊、战略摇摆的“状况下”，被市场“推动”着踏上了这条道路。
发力流量、内容、配送系统，成为行业“通用法则”
实际上，“被迫”参与本地生活大战的“选手”众多。如短视频平台的快手、视频号，快递领域的顺丰，外卖平台的饿了么，出行平台的高德等等。
即便如此，这些平台各自有着不同的策略和态度。
总体来看，当下的本地生活赛道正在经历前所未有的变革，呈现出“两超多强”的复杂格局。美团与抖音作为赛道的“先锋军”，已明显呈现相互“侵蚀”的态势，美团开始自制短剧，抖音发力外卖业务。
过去，通过铺量引导到店完成交易的逻辑助力美团在之前的竞争阶段获胜，随着市场进入以内容为核心的流量思维时代，美团开始加快内部的重建。
近日，美团自制的原创短剧《我在日记本里逆天改命》在抖音、视频号等平台上线，且多以免费形式播出。显然，这是在为其核心业务——本地生活板块争夺流量。这意味着美团正在颠覆以往的认知，开始重视流量的重要性。
抖音的优势在于，在拥有庞大流量池的同时，还积累了大量数据。这使得平台能够将用户划分成不同的地域和兴趣群体，为其推荐感兴趣的相关内容与服务，提升服务效率和质量，以及内容推送的精准度。
而如今，抖音开始涉足外卖，是因为意识到，平台要高效完成下单、到店、即时配送的全流程，这极度考验平台的履约系统和履约能力，尤其在高峰时期。这不仅依赖可观的用户基数、商家数量，配送系统更是不可或缺。可见，双方都在认真审视自身的短板，并全力弥补。
而效仿抖音的快手、视频号，也选择以短视频为切入点，优势在于沉浸感和真实感更强，有助于商家进行营销传播，但同时门槛也较高，需要商家自身具备一定的运营能力。虽有跑通商业模式的抖音作为范例，后来者虽无后顾之忧，但前行的阻力也不小。
跨界的高德，在用户量超越百度地图后，不再局限于工具型产品的定位，逐步向本地生活服务拓展，并尝试以共享出行为突破口，打通“导航-出行-到店”的全链路，构建与地图导航紧密相关的本地生活业务。
综合而言，各大平台给出了相对统一的“样本”——从流量、内容形式、配送系统等维度展开攻势。
而对于上一阶段仍在塑造“内容电商”形象的小红书来说，内容和流量转化或许并非难题，但本地生活所依赖的配送系统却需从零开始，难度颇大。
投身其中后，前方的“阻碍”重重
本地生活服务广泛渗透在每个人日常的衣食住行中，互联网平台如同桥梁，紧密连接着中国经济脉络中细微至毛细血管的每一家商户与消费者。
然而，从商家的角度来看，受地理位置的限制以及门店服务特点的约束，即便用户在观看短视频、直播时迅速被吸引并下单团购，但完成消费体验仍需到店核销。
从这个角度来讲，视频号独特的核销方式，暴露出其未打通市面上收银系统的缺陷，核销过程需要店员手动输入并核对订单，流程繁琐，极易影响消费体验。这是必须要重视的问题。
同时，到店的地理距离远近以及时间成本的投入也不能忽视。此外，商家还需谨慎评估，面对突然激增的客流量，尤其是在用餐高峰时段，有限的店面空间和服务能力是否能够应对，以免顾此失彼，反而损害顾客的就餐体验。
这背后，不仅需要积累大量商户作为支撑，还需要海量数据来辅助平台进行门店推荐。不得不说，这是抖音的优势所在。因为庞大的流量池意味着拥有用户充足的历史记录和行为数据，抖音本地生活能够更好地进行个性化推荐，从而提高营销效果和转化率。
鉴于小红书目前在内容电商板块的积累，商户资源肯定是充足的，但如何激活和规划，并非短时间内能解决的问题。
尽管大量商户的开发可以参考美团庞大的 BD 铁军，以“人海战术”迅速占领市场。但就目前来看，小红书尚未行动。而且，能够迅速助力平台形成规模化的大型连锁餐饮品牌们，对于小红书的邀请一直持观望态度。
他们的顾虑在于，现有的渠道众多，开拓新渠道意味着新的人力和物力投入。尽管商家担忧现有大平台潜在的“垄断”风险，但投入产出的效果不确定，市场检验又是一个长期过程，商家不得不谨慎对待。
再者，利润率也是商家关注的核心指标之一。利润率背后反映的是线下客流量、线上曝光量、运营投入等等。因此，只有提供低价且有效的流量，商家才会蜂拥而至。
最后，当下的抖音、快手、美团等平台都在走向低价，这显然与小红书一直以来的平台调性相悖。
对于小红书来说，后续发展的关键在于，如何迎合当下的低价团购趋势，同时巧妙平衡社区氛围与交易行为，并构建一套极具吸引力的抽佣与激励体系。这些因素将决定小红书在这个万亿市场中能够获取多少份额。
所以，是“焕然一新”还是“艰难前行”，小红书要突破的“原则”似乎还有很多。
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