一、商家品牌务必重视 KOC 素人笔记投放
初涉小红书的商家小白，常听电商资深玩家提及“素人笔记、KOC 铺量必做”，却不明所以。在此为大家阐释，KOC 即常说的素人用户里的“关键意见消费者”，指在特定领域或产品类别中具备一定影响力与专业知识的普通消费者。那为何要着重强调重视 KOC 素人笔记的投放呢？
道理很简单，相较于 KOL，KOC 的粉丝量与触达用户虽少，然而对商家而言，投放 KOC 能降低投放费用与试错成本，所覆盖的受众更具针对性，带货成效更显著！根本原因在于，消费者更倾向信任那些“足够真实”且用户属性与自身相近的“KOC”。
二、如何筛选投放 KOC？
不同的机构代理商，对于投放 KOC 的标准各异。就我们内部而言，若为陪跑客户进行 KOC 内容投放，对 KOC 的定义标准为：粉丝量在千粉以上、万粉以下。此类 KOC 有一定粉丝基础，又与消费者距离适中，具一定影响力但不过度。
若想高效筛选适宜投放的 KOC，可从以下几方面考量抉择：
1）内容垂直度与品牌匹配度
投放前，依据自身产品及品牌定位，审视 KOC 的账号内容与主要创作领域，查看是否与自身契合。若不一致，则不予选择。比如小清新风格的品牌不适宜找赛博风格的博主种草。内容越垂直、品牌定位越匹配，对用户的种草效果越佳，商业价值越高。
2）KOC 的配合度
部分 KOC 笔记，商家品牌会采用水下合作形式投放，但并非所有水下操作都能规避平台监测。所以与 KOC 合作前，需先行沟通，若后续需依据反馈修改笔记内容，KOC 的配合度能否达标。
3）性价比
不论何种类型的账号，CPC 和 CPE 必看。计算方式简便，取达人近 10 篇笔记的阅读量与互动量，阅读量÷报价=CPC；互动量÷报价=CPE，CPC 单价建议在 0.8 元以内，CPE 建议在 5 元以内。此标准仅作参考基准，成本自然越低越好，美妆个护美食等大类目，单价成本需更低。
三、不同阶段的 KOC 投放策略及与 KOL 的比例
对于新消费品牌商家，尽管投放 KOC 成本低于 KOL，但因不同营销阶段的需求，若全为 KOC 投放，对产品背书与知名度提升效果不显著。故而针对此情况，需制定不同投放策略，下面从三个投放阶段分享 KOC 比例的投放策略：
1）声量基建期
在商家品牌产品正式上市前，或新品牌初入小红书，首要任务是拓展品牌声量。此阶段要做的是尽可能扩大品牌产品传播范围，广泛触达不同人群，多角度讲述传递产品理念与品牌故事。
通常采用的策略：30%KOC + 50%腰部 KOL + 20%头部 KOL
30%的 KOC 通过测评或提出产品问题，引发用户跟风讨论，为品牌前期造势。
50%的腰部 KOL 从自身领域出发，结合不同内容场景，为品牌营造多元化传播氛围。
20%的头部 KOL 尝试产出转化类内容，为品牌声量引爆奠定基础。
2）集中爆发期
当营销宣传触达人群扩大，站内声量提升增多，品牌可趁热打铁加大流量输出，借各量级达人笔记为产品和品牌背书，以腰部 KOL 为主，降低 KOC 和头部达人的种草比例，强化品牌产品的圈层效应。
通常采用的策略：10%KOC + 80%腰部 KOL + 10%头部 KOL/名人
3）用户转化期
历经前两阶段积累，站内投放已触达众多用户，用户对品牌和产品历经多次内容输出，有深入了解。此时如何将用户从“观望者”转化为“消费者”至关重要。商家品牌可通过站内直播和官方输出商销笔记等方式促进转化，且因此时种草非主要诉求，相关内容可继续投放，但需缩减投放预算。
通常采用的策略：20%KOC + 30%头腰 KOL
此阶段投放需求从种草转为转化，策略制定上可依靠声量更高的 KOL，以直播和挂商卡形式直接促进转化，同时继续利用 KOC 产出笔记分享购买体验、产品使用心得、测评等内容。
四、做好 KOC 内容的注意要点
素人笔记是不错的投放选择，但如何做好以实现声量与转化率的双增长，是商家的共同难题。在此分享我们内部的小窍门：
1）坚守“真实感”，内容中的沟通点少而精
笔记内容要从消费者角度出发，分享“真实感满满”的购买体验与心理活动，引发有相似经历和痛点的消费者共鸣，吸引其互动。同时，内容中不宜植入过多沟通点和关键词，通常笔记中做好 1 – 2 个预埋即可，内容要够软才有强种草力。
2）KOC 笔记的报备比例要把控好
许多商家投放素人笔记偏好水下，曾有朋友称自己投放时水下流量不错，一报备流量就差。实则是碰上平台漏洞，若大量投放水下素人笔记，平台定会检测出。虽有不少商家未在小红书开设企业号，看似不会因水下投放被封号或提醒，但实则平台会对品牌“打标”，用户一搜品牌名，就会收到该品牌违规营销的提醒。所以务必把控好 KOC 笔记的报备比例，别以为是素人就无需报备。
暂无评论内容