中小商家务必要掌握运用好小红书的方法？

不得不承认，当下的生意细分程度令人惊叹。

就像不久前，我在

小红书

上被成功种草，入手了一个“泡面锅”，模样可爱至极，但体积着实很小，真就只能容纳一块泡面。

在此，我有一个“独特观点”：品牌的概念将会愈发“两极分化”，大品牌会存在，同时也会涌现出更多的中小品牌，以满足各种细分需求。

就拿前段时间来说，我还发现了男性乳头贴，据说这是为跑步人士准备的。生意的机遇往往潜藏在那些容易被忽视的角落，深挖一下，机会众多，这也为更多中小商家提供了成长的契机。

那么，该如何抓住这样的机会呢？说白了，就是不能错失平台带来的红利。就在昨日，小红书首次面向中小商家，举办了小红书成长品牌大会，阐述了一些系统的支持策略和方法论，我也有所关注，看完之后愈发觉得这是一个值得重视的方向。

实际上，两个月前，我曾撰写过一篇《小红书，最适合中国的 lululemon 们从 0 到 1 的平台》，探讨了 lululemon 早期成功的三个关键要素的交集为何在小红书上：

• 超级人群：汇聚了众多极具潜力的“超级人群”，且拥有具备引领趋势能力的趋势性人群。

• 超级产品：具备从机会洞察、产品策略到营销推广的完整产品链路。用户洞察更为前置且精细。

• DTC 模式：不仅是一个 DTC 渠道，还能够以人为本，通过精细化的数据运用来提升用户体验。

超级人群、超级产品、DTC 模式，这三点相互衔接，化解了品牌从 0 到 1 起步阶段的难题。

接着上次的话题，上次更多是在阐释如何理解小红书，这次换个视角，我想从中小商家的角度来分享，要闯出自己的一片天地究竟需要做好哪些方面？以及在不同的发展阶段，应当怎样充分利用小红书。

01 小红书，中小商家的经营良伴

中小商家普遍存在着所谓的“三缺”：缺钱、缺经验、缺知名度。

听起来是不是很让人感到绝望？但先别慌。与之相对应的，我们也有着自身的优势：足够精准、足够独特、足够灵活。

所以，若想闯出一番天地，聪明的我们一定要学会发挥长处，规避短处。说白了，就是别太贪心，用心经营好自己的小天地，做好三件事：找准位置、精耕细作、引入活水。具体是何意呢？

“找准位置”指的是在冷启动阶段，于红海之中寻得切入点，拥有属于自己的立足之地。此阶段的关键在于以低门槛打通 PMF（产品市场匹配），也就是构建起一个简洁明了的商业模式：卖什么、卖给谁。

“精耕细作”指的是在发展期，悉心耕耘属于自己的那块领域，使其更宽广、更深厚、更高远。此时的关键在于高度的确定性，对于要把一分钱掰成两半花的中小商家而言，最好是每一分投入都能见到成效。

“引入活水”指的是在长期发展阶段，关键在于稳定和可持续。一潭死水般的生意难以长久，我们既要有稳固的根基，也要开拓新的经营领域，吸引新的客户。

综上所述，就是在精心打理好自己那“一亩三分地”的同时，不断有新鲜的“活水”流入，从而实现向外拓展。那么，为何说小红书是经营的良伴呢？因为在上述三件事上，它都能成为得力的助手。

首先，低门槛找准位置。

哪一类用户对我最感兴趣？用户最为关注的是哪一类需求？用户又是如何探讨这一需求的？这些问题对于打通 PMF 都至关重要。

而小红书 UGC 社区的特质，决定了它拥有海量且鲜活的用户数据，犹如一座“需求宝藏”，而且如今小红书也具备了相应的商业化能力来挖掘和运用清楚。所以，你完全可以将小红书视作一个外挂的咨询机构，用于进行用户洞察和需求洞察，这对于缺乏经验的中小商家而言，特别有用。

当洞察准确了，缺钱和缺知名度的问题也能在很大程度上得到解决。缺钱，就投向最精准的那群人；缺知名度，就凭借产品本身去吸引用户。

其次，实现更具确定性的增长。

增长存在众多方向，比如你当前在某个人群中销售情况良好，接下来，你可能想要突破圈层，将产品卖给更多的人，或者希望用户不仅喜爱你的产品，还认可你的品牌。

此时，小红书特有的一些营销手段就能派上用场。比如想要突破圈层，可以运用人群反漏斗模型，逐步推进。想要做到以产品带动品牌，可以深耕产品人群，搭配爆款内容，借助 KFS（Kol+Feeds 信息流+Search 搜索）来扩大影响力。

实际上，无论选择哪个增长方向，小红书的思路都是以人为本——通过产品找到用户，再基于用户，去发掘更多的产品，或者连接更多的人。如此环环相扣，才能确保增长的确定性。

最后，让经营更加稳定、可持续。

这次小红书在大会上提出了一个全周期营销策略，即“品号店群直广”同时开展。我先解释一下这是什么意思，再分享其中我认为特别值得提及的两个亮点。

先详细看看全周期涵盖的内容：

• 打造“货品”的独特卖点，吸引自发的用户，形成热点和良好口碑；

• 借助“账号”与“店铺”的经营，提升用户的信任度；

• 利用“群聊”进行预告、打卡、发放优惠券，实现人群的积累；

• 通过“直播”实现业务转化，通过“推广”为业务加热，以低成本获取平台流量和营销红利。

大家可以结合上面的内容一同来看，这里面有两点值得拿出来说一说。

第一是“群”，也就是私域，这是小红书今年的重点之一。如今这里既有私域可以作为稳固的大本营，做好老客户的复购，也有公域持续吸引新客户。这种“公私一体”的模式让经营更加放心，既稳定又有持续的增量。

第二，是品牌的长期积累。全周期并非是线性的，而是循环往复的。企业号的优秀笔记可以用于投放，直播中的切片能够成为笔记素材。而这种复用和积累，反过来又能够提高各个环节的效率。

02 做好小红书，关键在于“人品”

俗话说得好，纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。关于不同阶段的中小商家具体怎样运用小红书，我们还是来看几个投入真金白银所取得的案例。

首先是在“找准位置”的冷启动阶段，如何借助小红书，更高效、更低成本地打通 PMF 。

路觅是一家留学教育机构。线索行业普遍存在获客困难、成本高昂、效率低下的痛点，留学后辅导赛道更是如此。每个学员的背景不同，理想的学校和专业也各异，需求极度分散。结果就是，大量的成本都消耗在了获客方面。

所以，路觅的需求在于精准获客。毕竟流量大并不意味着线索多，比如 CEO 牛雨薇提到，团队曾经擅长创作十万+的文章，但咨询的用户却寥寥无几。

那小红书为何能够做到精准呢？一方面，这里的人和需求“可识别”，因为大家会在这个 UGC 社区里主动表达。对于路觅来说，就是大量分享学习经历和心得的留学生。另一方面，这里的人“可聚拢”，兴趣推荐使得用户能够相互结识和聚集。

精准识别、高效聚集，帮助路觅迅速找到了有相同需求的“兴趣人群”，并且在找到目标人群之后，集中力量进行核心科目的教研，专门为这些用户设计了海外学术专业课等一系列产品。

降低了获客成本，随之而来的是产品价格降低到原先的一半不到，这两点都助力路觅在整个市场竞争中具备了更强的竞争力。就这样，路觅成功找到了种子用户，完成了起步。

目前，路觅单月服务超过两千人，获客超过两万人，单月线上曝光达到三千万次。

牛雨薇表示，小红书就如同路觅的“眼睛”，目前产品和内容的迭代速度超过以往任何时期，公司甚至鼓励员工在上班或开会时间刷小红书。

第二个案例，来看看处于求发展的“精耕细作”期，「grado 格度」是一个非常典型的以产品带动品牌的案例。

这个原创家居品牌，其产品多次荣获国际一流设计奖项，连续 7 年受邀参加国际米兰设计周，起初主要面向海外商用市场，2020 年进入国内市场。

对于格度而言，打造品牌是必要的。一方面是为了坚守初心，坚持做好产品，避免陷入低价竞争的内卷。另一方面，家居行业的决策链路较长，品牌调性和理念的沉淀是长期有效的营销策略。

但这并非易事。做出优质的产品困难，打造品牌更是一个难题。为此，格度打出了人群品牌+爆款内容+KFS 的组合拳。

具体来说，一方面强调品牌理念，与契合的头部设计师买手合作，塑造品牌调性，让产品人群转化为品牌人群。另一方面，让直播与私域相互配合，放大流量，再通过笔记、测评、场景、达人等多维度的内容，构建良好口碑，借助信息流让更多人看到。

所以你会发现，格度的小红书首页始终置顶两篇笔记，一篇讲述品牌理念，向用户传达“想做你生活最适合的选择”。另一篇是创始团队的一封信，讲述初心和出发点。

说白了，整个路径就是从已经对品牌深度种草的产品购买人群开始，关联品牌记忆，再逐步扩大影响力。借此，格度在品牌塑造方面也取得了显著的成果：实现了自然搜索量增长 8 倍。

最后来看看长效发展期，此时的关键是既要稳定，又要增长，所以我们来看一个成熟品牌的转型案例。

熠是一个传统的线下品牌，前身创建于 1998 年，主要经营高端小山羊绒大衣和羊绒衫，主要渠道是中高端商场和街边店，鼎盛时期拥有多达 300 余家店铺。

随着 2010 年电商的崛起，公司开始了漫长的线上转型之路，电商平台、公众号、自建 APP 都尝试过，但效果都不太理想。

创始人熠姐在 2019 年开通的小红书个人账号带来了惊喜。

2020 年，熠参加一个线下博览会，Reene 随手将其分享在小红书上，没想到带来了大量流量，后续的笔记更是直接涨粉几万，她形容“小红书像一个集结号，把老粉丝和新顾客都聚集到了一起”。

确定了目标客户就在这里，熠下定决心好好经营小红书。一开始，销售更多的还是 1000 元左右的低客单价产品，2021 年冬天，Reene 大胆尝试了单价 6000 – 8000 元的山羊绒大衣，结果不到 1 小时成交额就达到 100 万，这给了她极大的鼓舞，也像吃下了一颗定心丸。

于是，从主理人笔记开始，熠陆续在小红书运用了企业号笔记、直播、群聊，线上转型步入正轨，双十一期间 GMV 突破了 1000 万。

值得一提的是，Reene 表示刚在小红书遇到这么多老粉丝时，其实曾考虑过直接引导至私域，但很快就放弃了。因为老客户已经积累了信任能够成交，但新客户则不然。

事实证明这的确是明智之举。将小红书的各项工具为己所用之后，熠实现了源源不断的老带新，也成为了小红书小山羊绒大衣品类的 TOP1。

案例分享至此，你是否发现，无论是处于哪个阶段的中小商家，在小红书进行经营，背后的关键就两个字，人和品。

你可以通过产品找人、用人找产品、用人找人……但万变不离其宗。抓住“人品”，充分发挥中小商家的精准、独特、灵活优势，才算充分利用好了小红书。

03 写后感

熠姐说，成都有一种草叫“匐地草”，长得很矮但根基深厚，牢牢扎根于地面，具有极其顽强的生命力，“地震震不死，大风吹不倒”，熠想要成为这样的品牌。

这又何尝不是众多中小商家的真实写照，我们理应给予更多的关注。

说实话，倘若你长期关注小红书，就会发现它逐渐成长为如今对中小商家友好的模样。

最初，大家更多是在小红书进行 KOL、KOC 种草，一些内容型商家借此迅速完成了起步，但也有商家为效果难以衡量而困扰。之后出现了品牌广告和效果广告，一批有预算、目标明确的商家抓住了机会。

如今，在之前工具的基础上，小红书又有了 KFS、反漏斗、“公私一体”等，这次大会上还介绍了两个非常适合中小商家的商业产品，快捷投放工具“聚光 Lite”和一站式营销投放平台“乘风”。

更为重要的是，小红书将各种工具整合起来，形成了能够服务不同规模、不同赛道的中小商家的具体解决方案，比如在行业内卷时如何寻找蓝海、产品同质化时如何挖掘差异、生意遭遇瓶颈时如何突破、有产品但品牌知名度低该怎么办。与此同时，小红书用户的购物心智也在逐步培养。

这次大会透露，如今小红书已经涵盖 139 个二级行业类目，多元垂类行业正在加速入局。今年上半年，在小红书经营的中小商家数量，同比增长 379% ，中小商家的 GMV 同比增长 436% 。

这就如同一座城市逐步建设完善，到了大家可以入驻、扎根的时候了。