小红书的游戏突围之梦

小红书

正愈发呈现出 B 站的特质，加速在游戏领域开展商业化布局。

就在不久前的中秋假期，

小红书游戏

携手《金铲铲之战》首次在线下举办了女子赛事。今年 7 月，小红书更是首次亮相全球数字娱乐领域极具知名度与影响力的年度盛会之一——ChinaJoy，喊出“游戏新大陆，破圈新生态”的口号，其雄心壮志不言而喻。

支撑小红书这般雄心的，正是其快速上扬的数据。据小红书相关团队于 ChinaJoy 分享的信息，小红书的游戏用户已达 1.1 亿，游戏内容成为平台内增长最为迅猛的类目之一，日均曝光量超 20 亿。

众多游戏厂商也纷纷入驻小红书。新熵观察到，在过去的几个月里，《原神》《蛋仔派对》等多款头部游戏产品在小红书上发起了密集的宣传攻势。其中，早在今年 4 月，《原神》就暂停了在微博上的签到活动，转而移至小红书。

“小红书将助力更多精品游戏崭露头角，并首次开放应用下载功能，同时推行激励金扶持计划，通过引领趋势、拓展口碑、畅销经营、全域转化，推动更多游戏厂商在小红书平台发展。”小红书互联网和娱乐行业群总经理赵维晨在接受新浪科技专访时说道。

愿景固然美好，但小红书要在游戏营销领域分得一杯羹并非易事，尤其是在女性用户占比七成，且有抖音和 B 站这两大巨头在前的情况下。

01 拓展用户范畴

众所周知，小红书的用户以女性居多。在过去数年，即便小红书的用户规模迅速扩张，月活用户数据突破 3 亿，女性依然是小红书的主要用户，占比高达七成。

成也在此，败也在此。被深深贴上“女性”标签的小红书，无论是社区内容还是广告业务，都更倾向于美妆、服饰、餐饮、家居等领域，在一定程度上难以吸引更为多元的用户群体和广告客户。

有业内人士指出，由于用户群体的原因，此前小红书的广告客户主要集中在消费品行业，在游戏、汽车、电商、数码家电等领域布局较少，但这些客户在其他大型平台的商业化中占比可能接近一半，例如 B 站今年二季度的前五大广告主分别来自游戏、电商、数码家电、食品饮料和汽车这五个垂直行业。

如同许多由小变大的社交平台，小红书也面临着拓展用户圈层的难题，如何在不破坏社区氛围的前提下实现这一目标，着实困难。

无论从哪个角度来看，游戏无疑是一个理想的选择，契合小红书对增长和商业化的双重需求。一方面，传统意义上游戏的主要受众虽是年轻男性，但其消费能力强劲；另一方面，游戏种类繁多，从轻度小游戏到重度游戏，受众基础广泛，也是少数能够突破圈层，无视空间、距离、年龄、性别的限制，引发广泛讨论的话题内容之一，比如不久前引发全民热议的 3A 游戏《黑神话悟空》。

在互联网产业分析师张书乐看来，小红书重视游戏内容实属情理之中，毕竟其正在多元化探索流量转化的方向，游戏作为流量变现的一种快捷途径，实际上也是一种“种草”方式。

“作为一个内容分发平台，小红书的用户必然会被游戏厂商所挖掘，尤其是在游戏买量愈发红海化的当下。”张书乐表示。

与众多陷入用户增长瓶颈的平台类似，当下中国的游戏市场用户规模已接近瓶颈，自然增量几近枯竭，流量成本持续攀升，加之游戏版号审批尚未放宽，游戏厂商陷入存量竞争，在营销方面的角逐日益激烈。

根据 Fastdata 极数的数据，2023 年全年游戏投放素材规模较去年增长超三倍，仅 2023 年上半年手游投放素材量就超过 1300 万组。

此外，依据游戏葡萄的数据统计，游戏厂商的销售费用总额逐年递增，2023 年 A 股上市主营游戏业务的 23 家公司销售费用总额达到 224.31 亿元，同比增长 13%，其中相当大一部分直接用于广告投放。

然而，传统买量模式的 ROI（投入产出比）不断下降，转化率持续走低，从素材使用效率来看，2023 年单款手游新增素材的平均使用天数为 3.8 天，不仅处于较低水平，且近五年呈现稳步下降趋势，这促使游戏厂商从“直接买量”向长周期“种草”转变，而小红书正是一块流量红利尚未充分挖掘的新阵地。

因此，可以说，加大游戏内容的投入是小红书和游戏厂商的双向选择。

02 长链种草难题

在众多平台中，小红书无疑以“人感”别具一格，即普通人帮助普通人，延伸至游戏内容方面，小红书依旧保持一贯的风格，以“人”为核心，绝大多数与游戏相关的创作笔记都围绕游戏与生活的主题展开，比如游戏周边分享、联名店探店或者带着游戏去旅行等，而攻略分享、玩法讨论、剧情复盘等硬核内容相对较少。

基于此，小红书官方为自身在游戏内容方面设定的关键词是“破圈”，这从小红书今年以来的一系列举措便可见一斑。

今年暑假，小红书曾在上海地铁 2 号线人民广场站，联合《王者荣耀》《原神》《蛋仔派对》《恋与深空》等十大游戏 IP 推出主题活动“游戏城穿越计划”，让游戏中的角色出现在扶梯陪伴屏上，营造出打破次元壁的视觉感受；此外，小红书还在中国音数协游戏博物馆举办特别展览“我在小红书存个档”，展示普通玩家在小红书记录的与游戏相关的笔记内容。

除了小红书一贯的 KFS 种草策略，即寻找 KOL 创作优质笔记，通过信息流广告扩大优质内容的影响力，利用卡位搜索精准覆盖目标用户。

赵维晨曾在采访中表示，小红书还会通过多入口引导站内小程序，并且通过主播/官方游戏直播持续吸引用户。目前，这一体系链路已实现 70%的用户留存，平均用户停留时长达到 60.4 分钟。

不过，从事游戏营销工作九年的粥粥告诉新熵，选择小红书进行游戏营销，优点在于适合 KOC（意见消费者），没有大量粉丝积累的创作者也能获得良好的曝光，可以结合品牌开展跨界联动，以较低的预算维护游戏粉丝的黏性，但效果如何很大程度上取决于游戏本身。

“首先游戏的受众得是女性，社交属性要强，上手要简单，其次游戏内容要有料，从画风到剧情都要能激发玩家的 UGC 产出，不满足这几个条件就很难有效果。”粥粥说道。

尽管小红书一再强调能够为游戏厂商带来更多用户互动、口碑维护和圈层突破等方面的助力，但丰富的 UGC 内容背后存在不够聚焦的问题，对于游戏厂商而言，玩家的转化率仍存疑问。

作为一名游戏爱好者兼小红书用户，从宽泛的理解来看，或许是因为小红书上很多游戏相关的内容过于泛娱乐化，大家更多的讨论集中在情感和社交方面，这会导致一种圈层隔离感，潜在新用户难以有效获取游戏核心的玩法和流程类信息，从而难以对游戏产生兴趣。

“总体而言，小红书的游戏种草链条较长，追求快速转化的项目组，大多还是会选择抖音和 B 站这类转化效率更高的平台。”粥粥指出。

03 抖音 B 站挤压

在粥粥的描述中，游戏项目组选择宣传发布渠道的优先顺序是抖音、B 站，最后才是小红书，因为横向对比来看，小红书在具体内容产品方面确实没有太多独特优势，比如抖音更便于传播游戏体验、玩梗等娱乐化内容，B 站更能发挥游戏攻略、测评和解说类视频的效果。

不仅如此，抖音、B 站等平台在游戏方面的营销、互动和基础设施也更为成熟和完善。

以热门游戏《蛋仔派对》为例，该话题在小红书的浏览量为 420.5 亿次，而在抖音的播放量达到 2000.6 亿次，后者是前者的近五倍。

除了上述因素，平台属性的不同也造成了这种差异，小红书虽然也能发布视频，但内容仍以图文为主，而抖音和 B 站均为视频平台，天然在用户画像上比小红书更为基础广泛，也更具聚焦性。

《2024 年中国游戏营销趋势报告》显示，短视频平台对游戏感兴趣的用户达 4.25 亿人，游戏消费的主力男性用户占比超六成，且超八成对游戏感兴趣的短视频用户每周都会玩游戏。

值得关注的还有游戏产业链上的布局。作为中国最大的二次元社区，游戏一直是 B 站的重要业务，长期以来，B 站通过投资和运营游戏项目，积累了丰富的行业理解和经验，既有自研也有代理，与游戏厂商的合作关系更为深入。

至于抖音，背靠字节，去年游戏内容的投稿和播放量稳步增长，在小游戏领域不断发力，数据表明，2023 年第二季度至 2024 年第一季度，抖音小游戏的用户规模增长 100%，抖音小游戏的产品数量增加了 70%。

至于小红书，无论是游戏内容创作者的规模，还是与游戏厂商的合作，都还处于起步阶段，近期与 taptap 合作推出聚光灯游戏制作挑战，借此接触更多游戏独立制作人，只能说时日尚短，尚未形成气候。

除了要应对外部激烈的竞争挑战，小红书还需斟酌过度营销对用户生态的影响以及快速实现变现之间的平衡。据 36 氪此前的报道，2024 年小红书 ADS（广告加载率）的目标是提升 2 个百分点至 12%，这意味着今年小红书首页信息流中，广告相关内容可能会增多。

在张书乐看来，小红书发力游戏，仅仅是一种变现的补充，其主要方向依然是买手电商，这一点不会改变。

聚焦到游戏业务，游戏不过是广告业务的一个垂直细分布局。除了游戏，今年小红书在汽车、数码 3C、潮玩、母婴、非 K12 教育、泛娱乐、本地生活等垂直赛道均有布局，呈现多点开花的态势。

对于社区而言，流量、黏性、社区氛围，三者难以兼得。

在当下这个阶段，小红书既要拓展用户圈层，又要考虑商业化变现，还要留意原本独特的社区氛围不被冲淡，确实不易。不过，这也是每个社区平台发展壮大的必经之路。

对小红书而言，无论是想获取游戏这块蛋糕的红利，还是其他垂直赛道的红利，当前最为紧迫的还是推进平台的商业化。毕竟，现阶段小红书的数据分析和算法，与其他成熟平台相比存在一定差距，这严重制约了其为品牌方提供深度用户洞察的能力，以及商业化变现的能力。