若想在小红书平台取得成效，需采用货架电商的思维逻辑

在当下数字化营销的时代，

小红书

作为一个融合社区与电商的平台，已然成为品牌和商家不容小觑的营销重要场所。若想在这个竞争异常激烈的平台崭露头角，就必须深度洞悉其独有的营销规律和用户行为特点。

一、小红书本质上也是一种「

货架电商

」

小红书本就是消费决策的重要场景，搜索是购买行为的前置环节，对转化的作用极大，从本质上讲，它也是一种货架电商。用户进行搜索时，能够搜索到各类商品，只不过呈现出来的并非商品详情页面，而是商品的种草内容。

在传统的货架电商平台，关键词的搜索排名受到众多不确定因素的影响，像是标题、价格、销量、评价等都可能左右其排名。但在小红书上，影响的因素相对较少，相对而言，常见的搜索机会更大。

所以，如何让自身的内容更易于被检索到，成为了商家在小红书运营的关键功课。

能够左右小红书搜索排名的因素其实在搜索页就有所体现。

主要是「最新」和「最热」，只要笔记没有违规并被正常收录，越新的笔记越容易被「最新」命中，超过两个月的笔记则不会出现在「最新」的范围中；高互动率尤其是高评论率、低粉丝量但高互动的笔记更容易被「最热」命中。

大多数时候，又新又热且占据高位的笔记数量还是相当少的，除非是特别小众或者相对长尾的词汇。所以实际上，大家的种草内容差异不大，这对于中小商家而言是不错的机遇。

小预算商家的解决方案可以是「内容流动」，持续发布「最新」的相关笔记，让不同的笔记有更多被检索到的可能；预算充裕商家的解决办法是「搜索占位」，直接通过信息流的方式，以竞价的形式将笔记锁定在指定关键词的高位。

前者类似于商品标题的优化，后者则更像直通车。

二、小红书搜索链路较长，但仍可按阶段划分

搜索不单单是转化核心人群的契机，当中还蕴含着一些品类的机会。

阶段不同，搜索的词汇也全然不同。例如，我打算购买一件适合户外运动的衣服，用户最初搜索的词汇可能并非“冲锋衣”“速干衣”，而是“适合户外运动的衣服”。

小红书用户的搜索模式更像是一个“漏斗”，他们往往会先通过泛搜，再进行精搜，逐步缩小查询的范围，以获取精准的搜索结果。

在不同的搜索阶段，可以提供与之对应的不同内容供用户搜索。

第一类是具有潜在消费意向的「有兴趣的泛用户」。

若要对这部分用户进行种草和转化，品牌的关键在于结合聚光平台所提供的荐词工具，拓展潜在意向词和上下游推词的关键词，进而挖掘出原本关键词的更多增量。

能够通过潜在意向和上下游关键词的优化，卡位截流原本没有直接需求场景的这类用户。好比用户只想看看穿搭，对于裙子或裤子没有明确要求，而品牌通过聚光直接将“瑜伽服”结合穿搭推送给这一类人群。原本需要“穿搭—运动风—瑜伽服”的搜索路径，品牌通过上游关键词将消费场景和产品的穿搭效果直接呈现给用户，不仅缩短了用户原本的搜索路径，还提升了品牌的转化效率。

例如：对于有“打羽毛球时应该穿什么？”这一消费需求场景的运动服饰类、鞋类品牌的泛用户，我们可以通过“瑜伽服”、“羽毛球”等关键词，将品牌产品与需求场景相结合来向用户种草，再通过聚光拓展出“春日穿搭”、“运动穿搭”等上游关键词来卡位搜索，成功截留住对穿搭中的瑜伽服感兴趣的用户，引入“BYYOURSIDE 身边”的品牌词，直接为品牌吸引这部分用户的流量，实现种草引流。

第二类是品牌的「高潜用户」，这部分用户大多本身就存在相关需求。

这部分用户已经被品牌的种草推广所吸引，甚至搜索过品牌、品类，但尚未完成消费转化。其中一部分是在竞品之间纠结，还有一部分是对价格有所顾虑。因此在布局搜索推广时，可以针对这类用户结合场景和功能等，利用“品类词、场景词、成分词”等关键词加强种草。

例如对于存在“宝宝穿纸尿裤闷屁屁”困扰的母婴用户，品牌可以通过结合品类词、场景词、成分词来优化关键词。针对在竞品中纠结的用户，我们可以结合“红屁屁”、“拉拉裤”等关键词，将宝宝穿纸尿裤可能会红屁屁的使用场景推送给用户，展示产品清爽透气的卖点。而对于对价格有所犹豫的用户，我们也可以通过“拉拉裤平价”“省钱”等关键词对用户进行种草。

第三类则是「品牌核心用户」。

通常会在小红书上直接搜索品牌和相关产品；这些用户当中，很多本身是已经购买并使用过品牌产品的“回头客”，也有不少是被品牌效应吸引的新客，这类用户对品牌具有很强的粘性，普通的种草对他们已经不再必要。所以品牌通过推广品牌词和产品词，就能够精准地触达他们。

就像在小红书上搜索目标奢侈品牌的用户，本身对品牌已有一定了解，并且带着强烈的需求，通过搜索目标品牌的产品进行挑选购买。这类精搜用户，正是品牌们在小红书搜索页进行关键词推广需要捕捉的直接目标用户。

以上。