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出品
合抱之木，萌生于毫末之微；
九层之台，起始于累土之积；千里之途，开端于足下之步。
— 老子
一个优良的账户结构，犹如稳固的基石，能够让我们的上层构建愈发坚实。不但便于我们对数据进行收集与整理，更有利于我们更具针对性地剖析和调控账户，虽说前期的搭建工作或许单调无趣、耗费时间，然而正应了那句“磨刀不误砍柴工”。
我们的账户层级，由大至小可如此划分：账户>计划>单元>关键词和创意。
一、账户搭建篇章
1、账户层级
于账户层级，我们能够进行如下一些设定：
1）客户权益：依据年日均消费情况，划分成不同的星级，在不同星级之下，所拥有的计划总数和关键词总数等权益均存在差异。
2）预算：也就是我们每日的消耗额度，包含不限预算和每日预算，每日预算设定的最低值为 50。
3）推广地域：即我们账户的推广范围，可以指定具体地域，也能够设置为全部地域，精准到市级层次。
4）此外，账户层级还存在一些设置，诸如搜索意图定位、百度贴吧流量、搜索合作网络、目标客户追投等一些智能投放之类的设置，基本上没有开启的必要。
2、计划层级
这一层级需要设定的内容较多，需要更为细致。
1）每日预算：当计划预算与账户预算同时设定时，以计划预算为准；能够对这个计划的消费进行把控。
2）设备类型：包括移动设备优先和计算机设备优先。设定后无法更改。在移动设备优先时，可以设定计算机设备的出价系数，从而控制计算机设备的消耗；当计算机设备优先时，可以控制移动设备的出价系数。
3）出价比例：在不考虑其他系数的情形下，能够通过这个系数来控制移动或计算机设备的消耗；移动设备优先时，将计算机出价系数设为 0.1，最大程度控制计算机设备的消费；计算机设备优先时，将移动出价系数设为 0.1，最大程度控制移动设备的消耗，但一般系数会大于或等于 1；出价系数为 1 时，计算机和移动设备出价相同。
4）启用/暂停：对计划的开启或者关闭进行控制。
5）创意展现：有优选和轮替两种选择，通常情况下采用优选；若要测试创意，也能够使用轮替进行测试。
6）推广业务：即自身产品所属的行业，点击这个选项，能够在上方直接输入进行搜索。
7）推广时段：账户的在线时间区间。
8）推广地域：这里存在两个选项，使用账户推广地域或者指定地域：如果使用账户推广地域，则与账户的推广地域相同；如果使用指定地域，则与账户层级不一致，此时执行计划层级的地域范围。
9）否定关键词：包括否定关键词和精确否定关键词，用于屏蔽无效关键词，其数量多少取决于账户的权益；否定关键词意味着只要搜索词包含否定关键词，就不会触发我们的广告；精确否定关键词，当搜索词与精确否定关键词完全一致时，不会触发我们的广告；新手应多使用精确否定关键词，少使用否定关键词，以免由于不熟悉业务，自行屏蔽了自身的流量。
3、单元层级
单元层级的设定和计划层级存在诸多相同之处，不过这里涉及到一个执行顺序的问题。
在多个层级设定了每日预算后，执行的优先级顺序为：推广计划＞账户。即当低层级设定了某一功能时，执行遵循低层级；若低层级未设定该功能， 则执行高层级的设定。
在账户中对多个层级进行同一功能的设定，它们的执行规则如下：关键词＞推广单元＞推广计划（关键词分组）＞账户。
在多个层级进行同一功能的设定，实际执行结果为设定的合集，呈现“﹢”的关系。此规则仅适用于：否定关键词，ip 排除。
除了上述账户的基本设定之外，接下来便是我们的关键词部分。我们继续往下看。
4、关键词层级
1）拓词
拓词的工具众多，例如我们常用的百度自带的关键词规划师，通常推荐的都是较为精准的词汇。精准获客 SEM 大批量拓词工具等，在精准获客 SEM 公众号后台回复“
拓词
”可免费获取。
还有 5118，这是一款付费软件，免费的仅能下载 100 个。在此工具中也能够拓展出许多词汇，涵盖一些长尾词，如果使用这个工具，我建议最好在淘宝上花费几块钱找人帮你下载，要比开通会员实惠得多。
下拉词
。我们开启手机百度，输入产品，下方就会自动弹出一些关键词，这也是我们拓词的一种方式。
搜索词
。我们还能够导出账户内的搜索词，这部分词汇，均是近期有用户活跃度的词汇。
2）分词
分词这里需要用到分词工具，在精准获客 SEM 后台回复“
分词
”获取。
一般而言，能够将关键词大致划分为以下几类：
品牌词，行业词，产品词，通用词，竞品词
。在这几个大类别基础上，我们还能够进一步将关键词细分，可以依据词性来划分，如名词，动词，疑问词，长尾词等。
也能够依照人群需求阶段来划分，如决策阶段，对比阶段，了解阶段，萌芽阶段。
如此划分的益处在于，每个计划每个单元的关键词都具备人群指向性，这样也便于后期撰写创意和进行数据整理以及分析。最好将两种方法结合起来，对于某些行业而言或许工程量会稍大一些，然而只有地基筑牢了，上层的建筑才会稳固，千万不要嫌麻烦。
3）关键词后缀
关键词分好之后，要为每个关键词赋予一个“身份证明”——关键词后缀。
可以采用这样的模式：链接#BD-YD-CP-0001CP=key00001，可以根据自身的喜好和便利进行添加，这一过程在 Excel 中进行批量操作即可。
添加后缀的目的在于，让我们更清晰地知晓我们的对话源自于哪个计划单元或者哪个项目、哪个产品，是由品牌词引入的还是行业词引入的，搜索词与我们的关键是否相关，如果不相关，我们能够直接修改这个词的匹配方式；再者便于后期我们的数据整理和分析。
5、创意层级
关键词上传完成之后，就要着手撰写我们的创意，在此我分享几个撰写创意的小思路，以供大家参考。
1）能够参考同行的创意，但不要全盘照搬，运用自身的才华进行加工。
2）按照人群需求阶段进行撰写，处于决策阶段的人群，或许更注重品质、技术；处于对比阶段的人群，会更看重产品之间的差异，相比之下哪一个更具优势。处于了解阶段的人群，更多地会关注产品的价格、效果等；处于萌芽阶段的人群，想要了解是什么以及用途，我们撰写时可以大致围绕这几个方面进行，会更具针对性。
3）撰写创意时最好实事求是，适度渲染是可行的，但是不要言过其实，并且更为重要的是，不要触犯广告法和一些违禁词。
以上便是搭建账户的大致工作流程，接下来我们再来看出价和匹配方式。
二、出价篇章
1、如何快速分词
我们通过各种工具拓展而来的关键词，需要进行一次精细的加工，分词的大致思路如下，在此以医美行业作为案例。
① 首先依照客户意向的四个阶段，将词汇先划分为四类。
决策类、对比类、了解类、萌芽类
，先将大类别划分好，然后再细分每一个小类别。
②
决策类可以涵盖：价格，钱，费，专家，技术等；对比类的可以分为：医院、口碑、哪里、哪家、牌子等；了解一类的就比较繁多了，包括作用、效果、时间、几次、几针、图、视频、感受、安全、恢复等等，萌芽类的包括方法、办法、怎么办、区别、原因、是什么、怎么样等。行业不同，大家进行类比即可。
③
完成上述两步之后，再对词汇的长短进行分类，这可以依据个人习惯来定，我通常以 16 个字符即 8 个字来划分，8 个字的视为短词，超过 8 个字的视为长尾词，在这里将词汇的长短划分好，也便于出价和处理词汇的匹配方式。
④
一般而言，在同一词根下，短词的出价要高于长尾词，长尾词的匹配方式要比短词的匹配方式更为宽泛。
⑤
对于原账户中一些有转化的词汇，我们能够单独拉出来创建一个计划，价格设定低一些，匹配更宽泛一点，争取获取更多的流量和转化。我们能够大致观察一下是哪类词汇，或者是哪类词根下面的，然后能够针对这进行拓展一些长尾词，进一步增加转化。
⑥
在分词时，也会存在怎么分都分不清晰的词汇，在此大家不要过于执拗，在某些行业词量较大的情况下，过于执拗会浪费大量时间，只要整体的大方向处理得较为干净就可以了，后续我们可以在实际的投放中，随时进行调整。
2、分好的关键词该如何出价
作为一名竞价人员，我们的职责是运用老板给予我们的资金，为老板创造最大的效益；这就要求我们将每一分钱都花费得合理，每一个关键词的出价都恰到好处。那么，面对数量众多的关键词，如何确定每个关键词的出价呢？
1）以账户预算为前提
预算是根本。预算充足，你的操作空间就会增大；反之则会缩小。关键词的出价必须以预算为前提，假设仅有 300 的预算，你一个关键词出价 10 块，点击几下就消耗完了，还没有转化，那这 300 块就白白浪费了。
2）
以核心业务为主导
我们花钱是为了获取效益，为关键词出价也是如此，也是期望这个关键词能够带来转化。所以，我们的资金要尽量投入到核心业务上。
3）
以客户意向阶段为标准
之前我们讲述过访客的四个意向阶段，这四个阶段分别代表了访客不同的购买欲望，那么，这些不同的购买欲望，对应到关键词上就是不同的词性。也就是说我们要针对不同的词性来为关键词出价。对于意向较高（决策阶段）的客户我们的出价就要高一些，意向次之（对比和了解阶段）的出价低一些，意向最低（萌芽阶段）的我们则出价要在三者中最低。
4）
以匹配方式为开关
在确定用户的意向并完成出价之后，还需要用匹配方式来控制流量。
高意向的词汇一般出价最高，匹配方式最窄。既然为这个关键词给出高价，就是期望它能够带来更精准的流量和更良好的转化，如果匹配到一些低质量流量，那么我们就要收紧匹配方式。
中等意向的词汇，我们出价要稍低，匹配方式也可以适当放开一些，一方面增加流量，一方面寻找潜在的转化词汇。
最低意向的词汇，我们要低价，但是也要能够花费出去，虽然带来的流量可能不是很理想，但是偶尔也会带来一些意想不到的转化，岂不是令人欣喜。
5）
以转化为目标
每一个关键词花费的资金都期望它能够带来转化。
①如果高价词长期消耗，却无法带来转化，我们就要考虑是否要降低价格或者查看这个词带来的流量是否质量较差。
②
对于一些低意向关键词带来的转化，我们要酌情提高价格，因为这部分关键词的转化可能不稳定，如果提价过多，可能会得不偿失。
③
对于长期稳定转化的关键词，我们可以提高价格，抢占一些排位，争取更多的曝光，获取更多的流量。另外我们还能够，拓展一部分这些转化词的长尾词来增加流量。
④
对于一些低意向、低出价的关键词，如果长期没有转化，消耗又少，可以适当提高出价，不要提价过多，观察几天看看情况。
6）以时间为轴
在不同的时间段，关键词的出价也有所不同。
一般来说，上午是竞争较为激烈的时段。在预算允许的情况下，可以通过修改时段系数来争取更多的曝光。下午和晚上的竞争次之，晚上的流量通常较大，所以出价不用太高，保证有排位和曝光即可，防止出价过高，造成不必要的浪费。
这些我们可以制作一个时段模板来进行控制，调整起来也十分便捷。
7）
以地域为划分
有的公司可能业务覆盖范围较为广泛，此时我们可以通过设置地域系数来控制不同地域的不同出价。
8）
以销售为风向标
不同的公司，不同的客服，每个人的转化能力也各不相同，可能擅长转化这类关键词带来的访客，不擅长那一类的。这时我们就要和客服部门进行沟通，确保我们带来的流量，客服能够消化掉，否则，也会无形中增加我们的成本。
上述所讲述的关键词如何分词和关键词如何出价，二者是相互辅助的。分词为出价做好铺垫，出价进一步巩固分词的效果。
三、创意篇章
创意究竟该如何撰写
？
在书籍《一个广告人的自白》中，作者大卫·奥威格，曾被人称为“广告怪杰”，也被人称为广告教皇，他在这本书里，讲述了自己作为一名广告人，如何经营自己的广告公司，并创办了世界上最大的广告公司（奥美广告公司）之一的历程，尽管时代与我们现今有些差距，但是书中的一些精髓，至今仍然值得我们去学习和探究。
其中，他在“怎样创作高水平的广告”一文中的观点，对我们当下的广告创意具有借鉴意义。下面引用部分内容进行解读：
1、广告的内容比表现内容的方法更重要
给我的感受是内在重于形式。我们的广告创意所展现的内容要真实、具体、简单易懂，要让我们的广告在面对不同的受众，处于不同购买阶段的人群时更具针对性。
例如，对产品的承诺、效果、性能、特殊之处、优惠，这也指导了我们如何去制作我们的落地页。
2、若是你的广告基础并非上乘的创意，它必然失败
我们的广告最终是要呈现给我们的受众观看的，广告众多，如何让受众在万千广告中，唯独选择你，就要看你的创意能否击中受众的痛点，促使其点击咨询，最终形成转化。如果创意的点击率一直不高，或者别人根本没有兴趣点击你的广告，即你的点击率特别低，那么创意就是你需要调整的一部分了。
3、讲事实
在这里他提到，在我们的广告创意中，尽量详细地介绍我们产品的用法、用量、功效、使用方法、注意事项、恢复期、持续时间等等与产品相关的信息，尽可能简明扼要地让访客看到自己想要了解的信息，而不是长篇大论，毫无重点。
4、使你的广告具有现代意识
创意并非一成不变，要能够与时俱进，不断推陈出新，比如我目前从事的医美行业，每个月院里都会有不同的优惠政策，针对新老客户的返利，在毕业季还会有针对学生的优惠活动。面对不同的消费群体，会有不同的消费达标返利政策。而且在面对市场上众多竞争对手的时候，更要在这方面突出我们的优势。
这里提到了，我们要在面对不同年龄段、不同阶层的消费者时，灵活地输出我们的广告。
5、若是
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