大方向与小细节，SEM 多维度账户剖析指南！

账户分析对于身为竞价猿的我们而言，乃是一项极其关键的技能，其不仅关乎整个账户的兴衰成败，还关联着整个项目的祸福安危，甚至决定着你是能够轻松惬意地上班，还是得连夜扛着火车跑路。开个小玩笑，下面正式进入主题。

一、总 览

在我们着手调整账户之前，首先需要对账户形成一个大致的掌控。

1、账户结构是否合理

在搭建账户之时，我们就得思考好如何去搭建。在之前的文章里，曾经讲述过怎样搭建一个高品质的账户，相关链接放在下方，供大家参阅。

如何搭建一个高质量的账户？

一个出色的账户，不但有助于我们推行营销策略，而且在面对繁杂的市场环境以及众多不确定因素之时，能够让我们迅速做出反应，更有效地控制成本，实现收益的最大化。

2、历史数据

不管是刚刚接手的新账户，还是已经运行许久的老账户，数据分析始终都离不开历史数据。历史数据源自数据分析，同时也服务于数据分析。

所以在展开数据分析之初，要把能够获取到的历史数据全部导出，例如账户消费、计划消费、单元消费、关键词消费、时段消费、各项目消费、对话历史记录等等。至于数据的周期，因人而异，可以是一天的、一周的、半个月的，或者一个月的等等。

二、账户层级

通过账户总体数据的环比，我们能够察觉消费的增减趋势，可以从以下几个方面探寻消费变动的缘由。

1、账户操作

影响消费增减的主要因素包含以下几个方面，账户或者计划预算的增加或减少，投放地域或者地域系数的调整，投放时段或者时段系数的调整，计划预算以及计划出价比例的调整，关键词数量或者出价的调整，人群系数的调整，以及账户设置中一些智能投放开关的开启或者关闭等等，这些方面都会对我们的消费增减产生影响。

2、关键词排名

我们能够在关键词报告中环比近期的关键词排名状况，或者在实况中查询重点词或者转化词的排位情况，查看排位是上升还是下降，有排位的词是增多还是减少，以及排位发生变动的是哪些关键词。

3、行业淡旺季

对于某些行业而言，行业的淡旺季对消费的影响颇为显著，在这种情况下，我们要做的就是在保证投产的前提下，合理地调整账户预算，拓展新客户，维护老客户。

4、竞争对手

1）在众多竞争激烈的行业中，存在恶意点击的现象，医疗行业尤其突出。在此情形下，我们要查看通过商务通进入的搜索词是否正常，重点词在某个时段的消费是否突然增加，通过排查否定恶意点击的 IP 甚至是 IP 段位；但当恶意点击来自不同的 IP 时，我们要留意哪个时段的恶意点击最多，可以适当地暂停账户，以避免造成不必要的损失。

2）对手提价或降价。在预算既定的情况下，必然要将投产比作为最终目标，不可能有人傻钱多白白送给百度的情况。那么在这种情况下，不同的项目、不同的客单价，必然有着不同的预算。基于不同的预算，如果想要在市场中保持竞争力，肯定会有重点投放的时段和相对较高的出价。在这一点上，我们可以从关键词报告中的排位情况和时段消费方面着手。

3）新增对手。通过搜索查看，近期是否有新的竞争对手进入市场，思路与上一点相同。

三、计划层级

计划层级所涉及的因素众多，我们从各个方面进行分析。

1、预算分配

“钱要用在关键处”，分清主次。在预算固定的情况下，必然要将大部分预算集中于主要业务，因为这部分业务是我们产出的主要来源，剩余预算则用于次要业务，一是为了增加业务和产出的多样性，二是为了提高品牌的曝光度，甚至将这部分客户的注意力转移到主营业务上，三是降低整体成本和均价，使账户整体趋于合理稳定。

2、展现

主要针对展现高但点击低的计划，具体到某个单元和某个创意，进行调整或者更换全新的创意，让创意与本计划所推广的项目相互配合。

3、点击

查看大部分的点击集中在哪个单元，依据实际的转化情况调整匹配方式和出价。

4、页面跳出率

检查关键词和搜索词的匹配程度以及关键词和页面的匹配程度，确保页面能够承载关键词所带来的访客。

5、消费

此计划的消费和产出是否合理，对话成本、有效成本以及转化成本是否处于合理区间。结合搜索词报告检查流量质量，调整匹配方式；根据排位情况，检查本计划关键词出价是否过高，调整出价。

6、推广时段

检查时段的消费和转化状况，依据流量的高峰和低谷进行调整。

7、地域

根据地域的消费和转化情况调整地域系数，控制消费以降低成本。

四、单元层级

单元层级有部分和计划层级的调整方向一致，在此阐述一下不同之处。

1、展现

通过数据查看展现最高和最低的单元，判断是否需要增加词量。再具体到关键词，查看是否出价过低或者匹配方式过窄。

2、点击

查看单元的点击率，适当地调整关键词的出价，并运用与之相对应的创意。

3、消费

消费和产出是否成正比，依据搜索词报告调整匹配方式以及否定词。

4、创意

创意与关键词的匹配程度，以及创意的展现方式是否合理。

五、关键词层级

关键词层级主要运用四象限分析法进行调整。

1、高消费高转化

对于这部分词，我们要适度控制出价，优化关键词的质量度，优化我们的页面，使页面对于这部分关键词带来的访客更具针对性。

2、低消费低转化

这部分词或许是一部分具有潜力的词，我们可以拓展一些与之相关的词，增加覆盖范围；适当提高这部分词的出价，争取获取更多的曝光和转化；放宽这部分词的匹配方式，争取更多的流量。

3、高消费低转化

优化我们的页面，使其更具针对性和吸引力，可以添加一些打折或者促销活动来吸引访客转化；查看这部分关键词是否出价过高，降低出价，观察后续的转化情况；倘若依旧无法转化，可以考虑暂停这部分词。

4、低消费高转化

依据这类词的词性和方向，拓展更多的词，增加曝光和转化。适当提高出价，争取更多的流量。

六、创意层级

1、查看各计划、各单元创意的

展现量和点击率

，暂停没有数据的创意，根据所推广的项目和页面，结合本公司的优势和卖点，撰写更具针对性的创意。

2、创意样式

结合自身所在的行业状况，可以使用一些高级样式，增强曝光度和吸引力。

七、竞争对手

1、推广时间

根据对手的投放时间，推测对手的投放强度和力度。

2、排位情况

观察不同时段，竞争对手不同项目的排位状况。

3、创意输出内容

是否有新推出的活动或者优惠政策。

八、客服部门

多留意客服的聊天内容，一方面是为了了解访客的需求，从而更有针对性地调整推广方向，另一方面是查看客服更擅长转化哪类客户，对于更多未转化的对话，要与客服部门进行沟通，调整话术。

推广部门是企业的重要组成部分，关系着企业的生死存亡，我们的推广策略、推广方向以及优化手段对企业而言至关重要。以上便是我个人的一些优化思路，期望能够为更多的朋友提供帮助。