新接手仅 1 个月，成本骤降 80%，医疗行业搜索小渠道账户的优化实例-精准获客

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在这里为大家分享的是医疗行业搜索小渠道的优化实例，仅用一个月时间，成本降低 80%，瞧瞧他是怎样达成的。

我所提及的小渠道主要涵盖了搜狗、神马以及 360 这三个。

很多时候，大家往往更关注大搜渠道和信息流渠道，毕竟这些渠道的消耗较大，整体转化量也颇为可观，是我们着重需要留意的，鲜少有人会对小渠道进行精细化运作。诚然，小渠道无法在关键时刻救急，但往往能够起到增色添彩的作用，在关键节点，小渠道是降低总成本的有力法宝。

那么，小渠道要怎样深度优化，才能够获取更优的效果呢？

接下来，我简要阐述一下我的优化构想。

一、案例背景

首先说明一下背景情况，我从事的是医疗行业，所接手的小渠道之前是有专人负责的，与大搜渠道相互独立。

由于小渠道账户不像大搜那样繁杂，需要调整的事项相对较少，而且鉴于这边是二线非省会城市，推广时长并非全天 24 小时，推广时段为 08:00 – 23:00，所以小渠道通常由具有 1 年左右竞价推广经验的人员负责。

尽管我是竞价方面的老手，但以新人的身份接手这个渠道，对我而言是一项挑战。我本人也是首次接触这个病种，下面我以搜狗账户为例，讲述一下小渠道我的整体调整策略。

二、账户的总体状况

在拿到账户后，我并未立刻对其进行调整，而是先查看了账户大致的推广情形，了解了主推的病种并学习了相关病种知识。另外，从消费结构、消费词类、着陆页、推广地域、推广时段等多个维度，剖析了当前账户存在的主要问题。

原账户存在的问题：

搜狗平台有两个账户在进行推广，主账户每日的预算约为 220 元，另一个账户的预算约为 120 元，两个账户协同推广，抢占两个排名。消费主要集中在移动端，PC 端几乎没有消费，每天仅有大概 4 条左右的对话，对话成本过高，致使预约到院成本过高。基于上述问题，我的调整目标是：

提升对话量并降低对话成本，同时降低总体的预约到诊成本。

下面是此前的投放数据，在文章末尾我会附上调整后的相关数据。

三、账户调整优化

1、提升对话量

首先对着陆页进行调整。

之前的着陆页内容过于繁杂，整个页面给人的感觉是想要展示所有内容，缺乏重点突出。

文章篇幅冗长，需要下拉两个完整的手机版面才能浏览完毕，部分咨询和电话组件的深度过深，总体给人的感觉是外表好看但不实用。尤为关键的是，悬浮的咨询和电话组件没有话术引导，展现样式较为狭窄，用户体验极差，用户点击极为不便。

（调整前的页面，从左至右是页面的总长度，整整占据了三个完整的手机版面）

此外，着陆页未添加任何后缀和标识，根本无法追踪到具体哪个关键词产生了转化，以及转化的成本是多少，只能从预约系统获悉到诊的病种，无法精确到具体的关键词。

针对上述两个问题，先是

参考了众多的同行网站

（同行是最佳的学习对象），从中发掘出一些出色的地方，综合对比优缺点，策划出了一个全新的页面。新页面简洁明快，而且咨询按钮和电话按钮也较为显著，还

增添了一些引导话术

，页面更换之后，对话数量显著增加，从原本的每天四五条，直接翻倍。

（调整之后的页面）

2、降低对话成本

为了降低对话成本，我运用了两种方式，其一为减少不太必要的消耗，其二是调整消费结构。

▶降低不必要的消费

1）

整体消费的调整

由于是两个账户搭配推广，通过搜索排名发现，在竞争不激烈的情况下，两个账户的排名过于集中，同时主户的单价过高，甚至整体的点击均价高于大搜。

我觉得这是不正常的，于是将两个账户的关键词出价降低了 50%，发现大部分的排名依旧存在，对于没有排名的计划和词类我重新手动调整出价，确保排名与之前相当。

整体消费降低了约 40%，对话量虽有下降，但并不显著。

2）

地域消费的调整

原账户除了推广本地，还推广了周边较近的两个地方（不同省份的），通过查看以往的到诊地域发现有个稍远的地域，近三个月没有一个到诊的，虽然每天消费仅有几十元，但累计三个月的数据来看确实不少，我果断停止了只消费不到诊的地域。

▶调整消费结构

1）

主推重点计划，两个账户保证两个排名

，即便出价较高，这类词的排名也必须稳定，重点计划的消费确保占据 60%以上的消耗。

2）

拓词

通过添加下拉词和相关搜索词，同时借助关键的词规划师以及 5118 等拓词工具，使原来账户的关键词数量从 4 万+增加到了 12 万+，尤其是重点病种的拓词最多，尽量让这部分词类多投入费用。

3）

关键词的优化

对于三高词的处理，账户中高消费高点击的词，未必是转化良好的词，高消费的词通常匹配较为混乱，通过搜索词报告发现很少能匹配到本词。由于前期无法追踪转化，而且整体转化不佳，所以将这类词默认为转化不好的词，单独建立单元，收缩匹配方式，有针对性地撰写创意，在保证有展现的情况下，降低出价，进一步观察其转化情况。

4）

否定关键词

原账户的关键词存在一定程度的混乱，而且有些匹配不利于否词。

例如在“失眠 – 治疗”的计划中包含很多“睡不着失眠怎么治疗”等类似的词，常有“凌晨睡不着”等类似包含“睡不着”但不包含“失眠”的词匹配进来，我的做法是将这个计划中包含“睡不着的”关键词单独拉出来建立一个单元，降低这部分词的出价，同时在其他单元中将“睡不着”广泛否定掉，通过对账户中类似词的调整，账户否词变得更加便捷，同时也避免了更多无效的消耗。

5）

停掉一些转化极差的计划

通过与客服人员的交流发现有一些病种是我们较难转化的，比如“更年期”“戒酒”“嗜睡”，这些并非我们的治疗强项，而且成本也较高，所以最终将这类计划都暂停了。

6）

匹配方式的调整

小渠道的最大问题在于流量少，为了获取更多流量，除了拓展关键词、优化创意，我还对两个账户的匹配方式进行了调整，两个账户中一个采用以核心为主的匹配方式，另一个采用广泛的匹配（广泛匹配经过测试并没有那么混乱才开启的）。

3、创意的优化（提高点击率）

对于重点计划的单元，都有针对性地撰写了几条更具吸引力的创意，同时在小账户中，在创意标题前面批量添加了字母。

我通常会在前面批量添加“a.b.c”等字母，这样在查询排名时便于区分是哪个账户的排名，调整起来会更具辨识度。

同时增添了一些新的创意配图，将搜狗的高级创意样式也都添加了一遍，使创意整体的展现样式更加丰富。

4、时段调整

对于推广时段，我没有进行针对性的调整，小渠道的推广时段无法单独设置比例，再加上预算充足，分配到每个时段的消费不多，所以账户的推广时段并未刻意去改动。