百度搜索 oCPC “零门槛”投放的实战经验分享-精准获客

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在此为大家分享的是关于 oCPC 的 0 门槛实战经验。

我们都清楚，当下大搜 oCPC 的门槛颇低，低门槛已降至一周不少于 20 个，再加上 0 门槛，进入二阶相当容易。

笔者所从事的是医美行业，对于 oCPC 投放，在今年三月份的时候进行过一段时间的尝试，然而当时并未做好，致使效果不佳，随后便放弃了。直至上个月又重新开始尝试，鉴于当时的溢价账户成本过高，所以着手测试 0 门槛的 oCPC，近一个月的实践，效果较为显著，成本仍有继续降低的可能。

上方这个表是六月份开始投放的数据。

该表分为两部分，1 – 9 号是单独运行一个 eCPC 户的数据，10 – 30 号则是 eCPC 户和 0 门槛 oCPC 户共同运行的数据。

本人大致做了一番统计，1 – 9 号对话成本为 330.3，有效成本是 623；对话率是 2%，有效率是 53%。10 – 30 号对话成本是 287.39，有效成本是 572.6；对话率是 3%，有效率是 50.2%。

仅从成本方面来看，均有所下降，然而对话率和有效率却未出现太大的变动，有效率甚至有所降低，这是由于那个溢价户的影响，大家看看下面的这张图便能明白。

上方这个表是单独统计的 0 门槛户的数据。

不管是对话成本还是有效成本，都下降了许多，有效率能够达到 55.8%，也要比之前更高，变化最为显著的是对话率，从之前的 2% – 3%提升至 5.42%。

从初期的效果而言，对话量随着预算的增加持续上升，有效率基本保持在 50%以上，在月底的时候效果愈发明显；依据 7 月初这几日的效果观察，效果也较为稳定。

这是 6 月每周的数据。

其中，第一周是单独运行的 eCPC 户，第二周至第四周是 eCPC 户和 0 门槛户共同运行，第五周开始单独仅运行 0 门槛户，基本上有效成本和线索成本大体上都在降低，这个 0 门槛的户发挥了关键作用。

接下来就以此次投放实例与大家分享一下我的经验感悟。

1、地域和预算

这是一个省会项目，在新闻中属于二线城市，在人们眼中则是三线城市，在本地大概有四五家可称之为对手的竞争者。我们是其中一家分院，总院的整体预算比我们多，推广的时间和影响力也比我们大，不过在这个项目上的预算，本月大致相同，基本都是日预算 3500 左右。

2、时段

我们的投放时段是早上 8 点至晚上 11 点，未进行大夜投放。

3、前期准备

这个账户此前一直与上述的 eCPC 户搭配，作为辅助推广，今年 4 月份对这个户进行了重新开户，当时的想法是通过这种方式，对推广方式做出一些改变，提升推广效果，大约在 4 月份的时候，这个户基本准备完毕并开始上线推广。

当时将 eCPC 户的物料直接复制一份上传，接着运行 CPC 来积累账户数据，为后续开启 oCPC 做好准备，因为新户直接开启 oCPC 的效果往往不佳。

、账户结构

当时这个户的物料也是在三月份重新制作的，从分词到创意再到最后的细节设置，大概花费了一周左右的时间。大致的搭建思路如下：

a) 依照项目划分计划，按照词性划分单元，每个单元同时也代表着不同的人群意向阶段；

b) 不同的项目根据不同的成本和投入产出设定预算，不同的计划依据意向阶段和转化成本把控好预算；

c) 针对不同词性的关键词设定不同的出价，避免出价虚高和降低均价；

d) 针对不同的单元、不同的意向阶段撰写不同的创意，吸引客户的关注。

e) 在匹配方式上，除了高意向单元的关键词采用精确匹配，其他意向阶段均为短语匹配和智能匹配——核心词搭配。

5、投放阶段

这个户大概运行了将近一个月的时间，CPC 的效果较为一般，在白班时与客服沟通将这个户开启 0 门槛投放模式，9 号上夜班时就把这个户转为 0 门槛投放（一句话），当时系统推荐的转化成本是 235，我设定了推荐的 80%开始运行，选择的是均衡扩量。

6、效果

除了开篇提及的成本数据以外，再谈一些其他方面。

1）随着 0 门槛的投放，账户的点击均价与之前相比有所提高，之前不高是由于当时的 eCPC 账户的均价较低，拉低了整体的均价，在月底的时候，随着预算重心的转移，均价高的情况表现得较为明显。

二阶均价比之前高是正常现象，我们无需过度关注，更应关注的是转化和转化成本。

2）进入二阶之后，展现量会比之前减少，点击率上升，因为模型会依据对账户所需流量的判断，将广告更多地展现给意向较高的人群，减少对意向低人群的展现。

3）我们会发现搜索词较为混乱，这是由 oCPC 扩量模式（智能匹配 + oCPC 新拓展）所决定的，质量如何，我们还需根据实际的转化情况进行判断，如何判断下面会提及。

7、优化

1）搜索词

正式开始投放以后，基本上没有对账户进行什么操作，甚至否词都没有！！！

说到否词，就得提到搜索词，在我们查看 oCPC 搜索词报告时，会发现搜索词比较杂乱，甚至有些词让人有否掉它的冲动，千万不要冲动！

我在日常上班时会查看商务通或者快商通的访客，观察流量状况，观察访客是通过哪些搜索词进来的，匹配的是哪些关键词，通过持续的观察便能知晓搜索词的质量好坏。

也可以通过下面的方法来判断，将一段时间的关键词报告导出，去除一些无用的数据，留下新医疗咨询页——有效咨询次数和新医疗咨询页——高质量咨询次数，这两个数据分别对应对话数和有效对话数（误差不会很大），基本能与我们商务通里的对话数据相对应，然后计算对话成本和有效成本，判断这个关键词的转化成本，接着结合搜索词报告找到关键词对应的搜索词，再去判定这个搜索词的去留。

2）转化成本

我平常是根据实际转化和时段相结合来进行优化的。上午时段如果转化不佳，我会降低转化成本，调整幅度每次为转化成本的 10%，控制预算消耗，12 点 – 14 点也会降低一次，在 14 点之后会逐步提高转化成本，每次调整的幅度也是 10%，次数 2 次，在 18 点之后，依据白天的转化情况和转化成本，以及预算消耗情况，适当地提高或者降低转化成本，但要保证有消费和访客进入。

在我们运行无论是 oCPC 或者是 0 门槛 oCPC 的时候，最为关键的是掌握好对转化成本的控制，在我们设定好转化成本之后，尽量不要频繁地调整转化成本，初期 oCPC 模型需要一定时间去学习和识别我们账户所需的流量，如果频繁调整会对模型的建立产生极大的影响。

3）拓量

在模型稳定之后，下一个目标就是尽可能去拓展量。由于我的账户结构划分得比较清晰，所以在拉取关键词报告进行分析的时候，也能够顺便分析一下意向阶段的转化情况。

在上图中，决策阶段的对话量占总对话量的一半，有效对话量也占了有效总量的一半，所以我接下来会从这方面着手，一是增加这类词的数量，二是增加这类计划的预算，保证计划在线时间，获取更多的流量。

后期拓量方向若有更好的案例，我会继续与大家分享。

8、区别

之前由于某些原因只能进行 eCPC，也做了很长时间，不过从近期的 0 门槛投放来看，深切感受到了二者的差异：

1）eCPC 的流量较大，但是转化与 oCPC 相比差距很大。

2）eCPC 匹配的词基本很精准，但是对话率却很低，oCPC 虽然看似搜索词比 eCPC 混乱，但是对话率却比 eCPC 高很多。

3）eCPC 的单价能够做到很低，然而这并非我的目的，最终目的还是要实现转化，oCPC 虽然很多次的点击价格很高，但是只要能够形成转化就是值得的。

4）eCPC 相较于 oCPC 属于半托管，不过地域、时段、人群等系数依然有效；oCPC 二阶之后更多依靠对转化成本的把控，看似单一，实则至关重要。

5）虽然 eCPC 的效果比 oCPC 差，但是对于一些预算有限、转化量不足的账户来说，也是一种选择，可以前期选择 eCPC 作为铺垫，不断通过细致的数据分析来优化账户，在时机合适时可以选择平稳切换为 oCPC 尝试效果。