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百度 CPC/oCPC 究竟应当怎样出价?大搜投放指引

在此篇中与大家分享

的乃是百度大搜 CPC 户与 oCPC 户的出价及调价策略,纯属个人经验之谈,仅供参考!

当下从事竞价投放于大搜领域,存在两种操作方式,即传统的 CPC 出价与新兴的 oCPC 出价。实际上,oCPC 算不上全新策略,只是如今愈发成为主流,且渐趋成熟。CPC 出价与 oCPC 出价之间的差别颇为显著,无论哪一种出价方式,均能够提升效果,关键在于是否与您的账户相适配。

那么,怎样才能玩转 CPC 户和 oCPC 户呢?不妨瞧瞧以下长达四千余字的梳理与分享。

一、CPC 出价

CPC 出价属于传统策略,其核心涵盖了五个方面:关键词、匹配模式、出价、页面以及否词。

这五环能否处理得当,决定了 CPC 玩法的成效优劣。

1、关键词

关键词不在于数量众多,而在于精准优质。账户中的关键词务必是与业务紧密相关的词汇,词性意向强烈的词汇应多一些,意向较弱的词汇则少一些。

搭建账户时必须极为清晰,只有如此,后续才能将账户优化至极致。计划可以丰富一些,单元内的词汇数量可以少一点,一个单元最多不要超出 200 个词。另外,要把 PC 和移动计划予以区分,便于调整两个端口的流量。

对于行业定投,可以尝试一番。网址来源,可以从后台进行搜索,或者在百度前端输入关键词,将搜索得出的结果页的前三页的自然排名网址加以收集整理,用于行业定投的投放。

2、匹配模式

依照当前大搜的流量下滑态势,运行 CPC 不适宜高价窄匹配,更适宜低价宽匹配。通常而言,账户

匹配的构成是 5%精确+60%短语+30%智能核心+5%智能

。倘若为小预算账户,智能核心的比例还能够再高一些。由于流量稀少,唯有放宽匹配,才能够带来更多流量,均价也会随之降低,转化率才有可能提高。CPC 的核心要点在于均价和转化率,较宽的匹配乃是降低均价的有效途径。

优化匹配模式时,可以重点关注展现数据,下载一个月或者两个月的数据,对于 0 展现或者低展现的词要放宽匹配,高展现的词可以适当收紧匹配。

3、出价

在 CPC 模式下,倘若采用双户策略,可以让主户的价格稍高,流量户的价格稍低。

若仅有一个账户,那就依据词性进行定价,高意向词的价格高一些,流量词的价格低一点。要时常调整价格,以降低均价、提升转化率为目的进行降价操作。

将出价与词性相结合,并参考关键词的平均排名

,也是一种不错的办法。优质的词,一般平均排名要处于第二或第三,一般意向词的排名处于第三或第四即可。重点关注平均排名中的第一名和最后一名(移动为排名 4,PC 为排名 5)的词汇,第一名排名中的词,如果词性良好则无需变动,如果词性不佳则降低价格。最后一名中的词,如词性良好则提高价格,词性一般则暂不处理。

针对成熟的 CPC 账户,一般调价幅度在 10%-20%。

4、页面

不管是投放官网还是基木鱼,一般而言,最好针对词性制作多个页面,然后让什么词就对应什么页面,实现词-创意-页面三者的一一对应,如此一来,转化率将会大幅提高。针对词汇可以制作关键词转化表,页面同样可以制作页面转化表,转化率高的页面保留,转化率低的页面进行优化或者删除并上新。

针对业务转化的差异,页面分为咨询页面、表单页面、加粉页面等等。可以依据词性投放具有针对性的页面,比如测评一类词就投放表单页,咨询一类的词就投放咨询页面。 页面之外,还有转化组件。常规的包括:电话、咨询、表单、加粉、短信、抽奖、卡券、app 下载等等。转化组件务必清晰醒目,以方便实现转化。PC 和移动的设置有所不同,这也是需要留意的地方。

详细的设置技巧,可以浏览公众号《五千长文说清竞价推广的核心操作和优化思路》这篇文章。

5、否词

否词无需每日进行,但也不能过于懒惰。一般可以每隔三天或者五天否词一次。

每一次否词都要进行存档。

通常一个月要检查一次否词,有

否错的及时释放

一般来说,否词若非十分必要,放在计划即可,无需放在单元。 否词与调整匹配可以相互配合,如果词汇的匹配过于宽泛,匹配到的搜索词质量不佳,那就可以先否词再收缩匹配。这样能够实现优化效果。

二、oCPC 出价

需要把握的一点是,CPC 出价的核心在于均价,oCPC 出价的核心在于转化成本(或者说转化出价),这一点需要事先明确。接下来我们具体阐述。

oCPC 当下分为 oCPC 和 eCPC(点击系数控制),总计有五种出价形式。

第一种出价:

oCPC 转化出价

这种出价的门槛要求是连续三天的数据要达到 10 条。它适用于运行 oCPC 时间较长、预算充足、量级较大的账户。因为此前您已有数据,了解投放包的大致成本范围,所以能够直接设置转化出价方式,并给出一个价格。

第二种出价:

oCPC 按数据积累

它指的是依据数据积累阶段进行出价,适用于之前运行 CPC 时间较长,如今初次运行 oCPC 的账户。它的门槛与转化出价的门槛相同,也是连续三天的数据达到 10 条即可进入二阶。

第三种出价:

oCPC 低门槛出价

适用于量级较小,但预算还算可以的账户。它的门槛是一周达到 20 条即可进入二阶(在后台可见门槛数量)。量级较小的,可以先采用低门槛。

第四种出价:

eCPC

专业名称为点击出价系数控制,行业内称为 eCPC,可以理解为进阶版的 CPC。它的门槛此前为,一周达到 30 条进入二阶,不过我近期在百度营销大学进行搜索,发现如今的门槛是一周达到 20 条即可进入二阶。

根据百度最新的 oCPC 文档 6 月版,如今是 20 条进入二阶,所以在此大家需要知晓,不再是 30 条了。它适用于量级小,预算较少的账户。

第五种出价:

0 门槛

适用于 oCPC 数据积累时间长、预算较大的账户,不太适用于新账户。因为 0 门槛同样存在数据收集的过程,如果预算较少,也就意味着能够提供的数据基础较少,大预算账户的数据较多,能够支持建模系统快速建模,所以 0 门槛更适合大预算账户或者行业,比如医疗、教育类别。

0 门槛的调整实际上和 oCPC 相差不多,它的门槛是 14 天大于等于 20 条,eCPC 是 7 天大于 5 条,这个相对来说是比较低的。所以调整也能够依照 oCPC 常规或者低门槛去进行。

另外,0 门槛是否适用于量级少的账户,我个人尚未尝试,在此无法给出建议,您可以自行测试。

注意事项:小预算行业不建议尝试 0 门槛,新账户不建议尝试 0 门槛。运行 0 门槛时,要密切关注消费情况,有可能随时出现消费飞涨或者均价极高的情况,所以需要加以注意。

最新:

深度优化

除了上述五种出价方式,百度还新推出了深度优化,包含两种出价方式:自动优化门槛和双出价门槛。自动优化是一周大于 5 个,双出价是连续 7 天每天 5 个。具体情况见图。

个人尚未尝试过,尚不了解效果如何,大家可以自行测试。一般优先选择自动,双出价门槛相对较高。

【一阶调整】

一阶实际上就是 CPC,调整幅度大一些不会产生太大的影响。出价、匹配、更换页面、修改创意等等均可操作。在一阶,我们需要重点做好的是,提升流量的精准程度,优化对话质量,这样您建模的数据良好,进入二阶之后的对话质量才能够高。倘若您的一阶对话质量一般,那么即便您进入二阶,对话数量众多,也不一定能够取得很好的效果,因为建模出现了问题。

提升一阶对话质量,重点在于调整词汇。账户每天有众多词汇产生消费,我们必须确保,我们的主要消费词汇是意向程度较高的词。如果以一个比例来说,账户每天的消费词至少 80%以上是意向词,20%为流量词。如此,您一阶的对话质量就不会太差。

每个行业都有各自的词性,以医疗为例,医院、费用、治疗和一些急性炎症词是高意向词;以教育为例,培训班、学习班、好的机构、费用、报名等词是高意向词;以加盟为例,加盟、代理、厂家一般是高意向词。其他行业也能够区分出高意向词和一般意向词。

【二阶调整】

账户一旦进入二阶,就要控制操作。

第一:

出价不要频繁更改

。进入二阶的前三天,先不要改动价格。如果确实在上涨,可以下降 5%。如果稳定,可以无需过多调整。

第二:

不要频繁删除投放包和上新投放包

。数据建立模型是需要时间的,不要因为投放包效果不佳,或者不稳定就删除。删除投放包应该是在投放包连续成本上涨,且展现、点击、消费各项数据指标都下滑的情况下才能进行。

也不要频繁上新投放包,如果效果不好,删除投放包之后就可以上新。此外,转化跟踪方式不能删除,因为有数据积累。

第三:

自动定向

。一般不选择保守,主要是均衡,如果需要提升量级,建议选择积极扩量。智能加词,从实际体验来看,加词较为混乱,一般不建议开启。

第四:

切换转化方式

。一般不要切换,如果效果不好,可以切换。切换之后要观察展现、点击、消费数据。

第五:

oCPC 投放包的设置

。建议是账户划分得越清晰越好,包括词性划分清晰,业务划分清晰。然后如果是单一业务,比如全账户都投放的一个业务,可以绑定所有计划。如果业务较多,比如医疗科室,有不同的病种,可以先绑定单病种所在的计划。

先从整体到局部,先让整个账户(业务)进入二阶,再细化到计划层进入二阶。

举个例子:学历教育,8 个计划,自考一个高意向计划一个流量词计划,成考一个高意向计划一个流量词计划,电大国开一个高意向计划一个流量词计划,学历综合一个高意向计划一个流量词计划。初次投放 oCPC,可以绑定这 8 个计划。等进入二阶之后,就查看整体这个投放包的表现如何。如果成本下降量增多,就保持现状。如果运行了一周之后,成本上涨量减少,就进行调整,调整一下出价或者定向方式。调整之后如果效果恢复就不再处理。如果成本依旧高且量级少,就把这个包删除,进行拆分。

拆分可以这样操作,设置 4 个包,成考一个投放包,自考一个投放包,电大国开一个包,学历综合一个包。流量大的包选择均衡定向,流量小的包选择积极扩量。然后再逐步优化,成本能够降低下来。

这种拆分的方法的前提是,您的账户一定要搭建得比较细致,词汇或者业务划分得比较清楚。

第六:

二阶之后,匹配、关键词出价和一些系数等同于失效,优化的要点在于

否词、创意和落地页

。落地页不能大幅度调整,一般可以进行小幅改动。比如说学历教育,有自考页面、成考页面、电大国开页面、综合页面,这四个业务有 ab 两个落地页,假设自考 a 页面转化效果不佳,那么就可以把自考 a 页面更换为自考 b 页面。其他页面保持不变。

更换页面,可以先更换那些没有转化的词的页面。关键词是否有转化,可以制作关键词转化表。

这样的小幅改动,不会产生太大的影响。再者就是否词,二阶之后不要频繁否词,一般建议三到五天进行一次。

二阶之后切忌大幅度修改页面,大量否词。

也不要过多地调整关键词匹配模式和价格,这没有实际意义。

第七:

不稳定的情况

。一般查看一周的数据,不能仅仅依据一两天的数据。如果整周数据表现合理,那就可以继续,如果偏高了就需要进行调整。

查看数据时,也需要制作数据报表,将展现、点击、消费、点击率、均价、转化数、转化成本拿出来进行对比,从而找到突破点。

比如展现下降了,是何原因。点击率提高了,是为何提高。都可以进行分析一下,再结合 oCPC 诊断报告。

三、CPC/oCPC 出价总结

CPC 总结:

1)CPC 的核心在于词、价格、排名和页面。创意和否词起到辅助作用。咨询工具与页面优化是一致的。优化页面的同时,肯定也要优化咨询工具的设置。咨询窗、电话和表单这些都要醒目突出。

2)均价与转化率是两个关键要点,降低均价,放宽匹配(大搜流量下滑只能放宽不能收缩),提升页面转化率(制作多个页面进行测试对比),应当是 2020 年 CPC 调整方法的重点。

3)CPC 实际上讲究多种策略。比如双户策略、多渠道策略和差异化策略,在流量愈发昂贵的当下,依然要将策略运用好。

双户策略,主户的定位是什么,推广什么,采用何种出价模式,流量户的定位是什么,推广什么,采用何种出价模式。这是需要进行规划的。

多渠道策略,除了百度,要投放哪个小搜渠道,如何投放,这也是需要规划的。

差异化策略则是指,账户进行有差异的针对性投放,比如词汇的差异、页面的差异。词汇的差异,比如学历教育,除了常规词外,可以投放一些院校词、专业词和偏门词,行业定投可以投放一些行业网址等等。页面的差异,比如专门针对某类词性制作专门的页面,比如测评词制作表单页,咨询词制作对话咨询页,院校词制作院校页,专业词制作专业页面。等等。

oCPC 总结:

1)oCPC 要分阶段进行调整。第一阶段依然依照 CPC 的方法进行调整,第二阶段要控制操作,不要频繁调整,优化的核心在于,转化出价、页面、否词、创意。

2)oCPC 投放,一定要让账户搭建清晰,可以多划分一些计划都无妨。千万不要仅有一两个计划,或者将所有单元都放置在一个计划里。也不要在一个单元中放置四五百个词,这样不利于投放。oCPC 是需要精细化运营的,所以账户也要精细化。

3)投放包一般绑定业务或者词性,原则上是先整体后局部,先让账户进入二阶,再让计划进入二阶。如果先让账户进入二阶,运行几天效果不佳之后,可以进行拆分。将原投放包删除,再新建几个投放包,分别绑定对应的计划,做到精细投放。

4)不要频繁删除和上新投放包,不要频繁修改页面,转化跟踪不要删除,根据自己的账户定位选择适合的 oCPC 出价方式,要求稳定,不要过于激进。

以上便是本次的分享。

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