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创作而成
SEMer在经历一段时间后会尝试新的工作,怎样以“短、平、快”的方式创造出业绩,从而保住自身的工作,
入职后的首要任务,便是搭建新的账户,账户的架构取决于思维方式,而思维方式源自于洞察,洞察又来源于实践与验证。
故而,作为行业中的“新人”,建议构建多种账户结构来验证成效,迅速尝试并纠错,在最短的时间内寻找到业绩的突破点。
身为SEMer的资深人士,我依据自身的实战经验,向大家分享搭建账户的具体思路与方法,直接可用。接下来我以法律服务中的离婚业务
讲解搜索账户的若干搭建方式。
在推广之前,首先要了解人群画像,要清楚找律师办理离婚的是哪些人?为何离婚?离婚的根本需求是什么?通过市场调研,梳理出人群画像,明确我们为哪些人提供服务,才能做到目标明确。
哪些人会选择离婚?(人群)
以 95 年(25 岁)至 80 年(40 岁)的年轻宝妈(孩子 1 – 3 岁)为主
为什么会离婚?(原因)
出轨、家暴、分居、冷战、性格习惯不合(闪婚、远嫁),大多数没有过多的财产。
离婚的根本需求?(需求)
摆脱渣男(开启新的生活),孤苦无依(小孩成为唯一的依靠)
表 1:离婚需求的人群属性和本质需求
Tips:调研的方法为:近一年的办案数据、对身边同城离婚女性的采访、权威部门(法院)的大数据以及推广团队的头脑风暴。(以珠三角的某座城市为例,并不代表其他地区)
有了人群画像之后,开始构建多种结构的账户进行测试,搭建账户的思路多种多样,下面我为大家介绍 4 种极为实用的方法。
一、行为路径拆解搭建法
从客户(想要离婚的人)的思维架构出发,通过行为逐步拆解来搭建账户,这种方法的优势在于从客户认知所产生的行为角度进行推导,流程的逻辑性较强,对各个营销节点的把控也较为精准。
通过认知过程的阶段,可以划分成朦胧期、认知期、思考期和决策期,对应不同的单元,得出不同的关键词,能够在决策的初期留下印象,决策的中期进行咨询并提供方案、决策的后期展现优势,从而获取客户。
这种方式能够结合品效合一的模式去捕获客户,例如通过信息流去“吸引”以激发需求,通过搜索去“抓取”不同阶段的需求,以品牌广告作为“收口”。
二、最有价值顾客搭建法
从公司业务自身出发,找出最具价值的业务(客户愿意支付高额费用)来搭建账户,其优点在于从高回报的角度考量,如此一来,ROI 会相对较好。
切记:SEMer 能够为公司盈利,才是关键所在,花钱是我们的职责,赚钱是我们的使命
经过对离婚委托律师的需求点的分析,主要围绕财产继承权、争夺小孩抚养权、起诉离婚(一方不同意离婚)和协议离婚(代写协议书)为主;
然而,最具价值的业务当属财产分割,富婆富翁的离婚才是热门,这印证了一个道理,解决钱的问题(财产分割、继承纠纷),人们最为急切,也更愿意花钱。
通过对业务的梳理,我们从业务价值度找出 MVC(最有价值客户),以 80/20 原则来理解业务并管理账户,才能够做到正确行事,自身的回报也会颇为丰厚。
切记:涉及到钱的问题,人们更有动力花钱去解决,我们只需服务好他们即可。
比如:学历提升后,能够立即升职加薪;委托律师后,能够马上多分得几套房产。
三、认知水平搭建法
律师行业是一个高度专业化的行业,在中国真正懂法的人少之又少,运用法律的人更是寥寥无几,很多人根本不了解一些专业名词(起诉、诉讼、律师函),自己都想不到的,自然也不可能去搜索。
结合客户对法律的认知水平,特别是在某些小城市(三、四线)进行投放时,只有通用词(律师词)才会产生搜索,所以在搭建的时候,做好通用词就行,过多的专业词汇,只会浪费精力。
SEMer 因此要了解市场,多与客服交流,通过后端(业务消化端)来优化我们的推广。
四、地域意向程度搭建法
律师服务属于地域性较强的服务类别,服务行业侧重地域(特别是本地生活服务:租车、送花),在顾客的选择惯性中就存在就近原则,更为精确的地域词,意味着强烈的需求。
另外,对于客户而言,找附近市(镇)区的人办理,便捷迅速,信任成本低,所以我们从地域词的方向着手,能够第一时间获取最具意向的客户,迅速成交并收款。
掌握以上四种方式,能够应对不同的市场,适应不同公司的 KPI 考核,选择最为适宜的方法进行投放,通过四种方式迅速尝试并纠错,找到最优的解决方案。
由于投放商业数据需要保密,另外每个账户的时间和地域等诸多因素不尽相同,成功的经验需要特定的条件,难以复制。所以其中的数据不便公布。
授人以鱼不如授人以渔,“捕鱼”的思维和方法都已分享给大家,大家赶快去“编织渔网”行动起来,欢迎读者多多提出批评和指导意见,感激不尽。
注:客户:在法律行业称为当事人,为方便大家理解,此处采用客户的称呼。
MVC : (most valuable customer)译为最有价值客户。
以上便是我们的专栏作者 – 吴学涯
此次为大家分享的内容。
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