浅议：ToB 行业搜索推广账户的搭建构想

本文由精准获客在线的明星优化师写作计划创作而成。

前些日子与一群专注于流量的老朋友交流，听朋友提及，他刚接手一个百度账户没几周，询盘数量起伏明显，账户不敢轻易变动，不知该如何着手，向我询问有无经验可供分享。

在查看了搜索词和关键词报告，并进行一番短暂交流后，我给出了短期可操作的建议：对于高转化词（具备购买意愿的词性，例如厂家词等）要稳住排名（不论现有质量度怎样，预算必须充足），而次要的转化词，像产品词、竞品词、长尾词等可以适当削减预算。

交流接近结束时，我补充道，从长远来看，你这个账户主要的问题在于架构比较混乱，不易管理，再加上预算有限，没有对预算进行良好的划分，致使部分计划达到预算上限后，影响了主产品的正常推广。

一个优良的账户架构，不但能清晰地了解各类产品的竞争成本状况，还更有利于在后续与竞争对手的竞争中保持相对优势，直至将对手淘汰。

话有点啰嗦，望各位多多包涵。下面咱们正式进入主题，浅聊一下 ToB 行业产品推广搜索竞价的搭户思路。

首先，谈谈我个人对于 ToB 行业竞价账户特点的认知，其获客成本较高，流量不大，线索不稳定，但存在一定的波动规律，倘若这个波动规律不稳定，或许需要思考一下自己的账户是否处于健康状态。

良好的账户架构是做好竞价的基石，起码能让维护工作不那么繁重，使账户维护的效率有所提高，从而能够将更多的工作重点放在如何比对手做得更出色的思考之上。

一、常规型账户架构

投放设备+产品

按照【产品】和【投放设备】来划分计划，依据关键词的词性划分单元；（案例如下图一）

图一：常规账户架构

常规的搭户方式，我这边主要将产品和投放设备作为划分计划的依据，之所以这样划分，主要有以下几点原因：

1. ToB 行业的不同产品 ROI 差异显著；

以产品来划分计划，可以直观地通过控制计划预算、词出价等方式，进而把控 ROI；

毕竟不同的产品客单价有高有低，各不相同。

2. 百度的 PC 端和 MC 端可视为两个投放渠道（多数情况下，相同的词点击价格存在差异）；

对于 ToB 行业的大多数企业而言，百度的 PC 端（电脑端）和 MC 端（移动端）的获客成本差距还是比较大的，出于节省开支的“节俭”习惯。

常规搭户中，我这边的单元主要依据词性划分，目的是让具有相同搜索意图的潜在客户，看到对应的创意，进入相应的落地页，形成连贯的流程，同时也便于维护。

实际上，以词性划分单元还有一个好处，就是在预算有限时，可以迅速掌控预算，将主要预算分配给主要的词，例如厂家词、价格词（这类词的购买意向十分强烈）；产品词价格较高，无效点击较多，可以适当降低预算之类的。

说到单元，分享一个强迫症式的技巧，对于相同词性的单元，如果单元内关键词的字符长度差距较大，可以根据字符长度再细分出多个单元，主要是考虑到创意文案的长度以及用户体验感，能够降低部分字符过长的词无法获得曝光的问题，这个强迫症技巧，更适用于移动端的计划，毕竟移动端的创意文案不能过长。

备注：如何设置计划仅在 PC 端投放，如图二，百度当前的版本能够直接通过将移动出价系数设为 0 来实现，以往的老版本只能设置为 0.01，对于这点更新，我要为百度点赞。

图二：PC 端计划投放设置

二、混合型账户架构

投放设备+产品+地域

ToB 账户中部分产品可能会由于某些地域竞争过于激烈，导致点击单价偏高，进而使获客单价上升，可通过提取竞争激烈的地域独立成计划，进行地域出价，降低点击成本；如图三的 D 产品。

图三：混合型账户架构-地域

当然也存在特殊情况，假设你的竞争对手都是全国通投，这种情况大概率会出现在竞争对手仅有几家的时候，我曾经有幸碰到过，所以感触很深，在这种情况下，架构只要保持常规的【投放设备+产品】架构即可。

那么如何判断这种现象呢？

首先可以借助第三方工具查看某款产品的竞争对手数量，接着在【投放设备+产品+地域】计划下，经过一段时间的测试，若发现点击单价与之前相差不大，就可以大概率判断出，这款产品的竞争对手在地域投放方面采用了地域通投。（备注：实际上很多 ToB 传统企业都会选择外包，外包最大的问题就是不熟悉产品市场并且做得不够细致）

好了，按照写作文的惯例，现在应该到写结尾总结的时候了。

以上这些浅见，只是我个人的看法，文章表述比较口语化，交流较多，希望能对有需要的人有所帮助。毕竟不同的竞价人员有着各自独特的思维。但是作为 To 行业的竞价员，对产品的熟悉程度至关重要，这也是部分老板宁愿自己招聘人员做竞价，也不选择外包的原因之一。

熟悉产品之后，可以根据产品在推广过程中的某些特殊情况，单独拿出搭建计划（至于如何发现特殊情况，数据报告非常重要），例如，你发现某些产品在某些时段具有明显规律，并且点击价格波动较大，可以尝试调出部分计划，以某个时间段作为加分计划的依据，进而搭建相关物料。

当然，还有一个人群包定向的玩法，这个有点类似于信息流，我使用得不多，担心说得不准确，就不过多论述了。

以上就是我们的新锐作者 – 郑奕范此次为大家分享的内容。

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