头条信息流的 AB 测试以及出色账户实例分享！

ABtest ，最初由 FB 和谷歌推行开来，是一种测试手段，其显著特征在于极力规避少数人的主观臆断，凭借对比所获取的数据反馈来进行决策。这里讲述的案例是笔者于 2015 年协助广告主优化投放的实例，优化原则单一：不凭自身主观认为正确的想法行事，只依据机器算法能够达成正确结果的方式操作。

优化背景

位置：今日头条信息流

系统：安卓

游戏名称：魔域口袋版

游戏包大小：250M

A ：原始计划

B ：基于 A 优化的计划

投放执行者：笔者本人

A 计划的缺陷

A 计划创意方面的不足：创意素材仅有一套

A 计划投放方面的弊端：投放伊始就进行精准抉择

由于系统标签和人的主观判断存在差异，并且竞价具有不确定性，所以在起始阶段不宜设定得过于精确，否则会引发一系列问题：后续缺乏良好的优化空间，受众范围过小致使投放进程缓慢，数据反馈不够精确且存在偏差

A 计划预算方面的缺陷：

采用广点通和百度竞价式的预算设定，例如几百或者几 K 。在百度和广点通，不论设定多少预算，理论上覆盖的均为全平台用户，但对于今日头条的广告系统来说，新账户和新计划投放时，如果预算过少，将无法迅速提升账户权重，导致的最大问题就是预分配的流量稀少（理论覆盖的流量仅仅是全盘流量的一小部分），出现消耗极为缓慢的状况，当一个计划每天仅消耗几十或者几百时，不论效果优劣，实际上都是不准确的，因为流量过于分散，用于分析的数据模型也不够统一。

B 计划的优化

B 计划创意的优化

增添创意，如果素材匮乏，就增加文案，其最大成效在于提升广告计划的 CTR ，进而提高 eCPM 即竞争力，在 APP 客户端获取更出色的展示排名和流量分配。依笔者个人之见，只要产品并非劣质，争抢流量远比一味降低成本重要得多。

B 计划投放的优化

不加以限制，当计划的展示量达到一定规模后，能够依据受众分析中的数据反馈获取精准的用户兴趣图谱，其中，受众分析的生成需要展示量达到万级才会产生受众分析，另外，进行优化调整的转折点建议在广告计划至少达到 1000000 次展示之后，毕竟只有量足够大，投放效果才会趋近于真实值。而当下今日头条的新分析工具——兴趣关键词，能够实现比兴趣标签更细微的粒度，其效果也比兴趣标签的选择更为显著。

B 计划抢量的优化

为了方便进行对比，出价与 A 计划相同，预算提升至 100000 （如果是 IOS 则提升至 200000 ），鉴于今日头条对每条计划是分段式分配流量，而且频控较多，所以实际效果不可能有这么高，最多达到 1 万，高预算的目的在于迅速提升权重，快速获取流量（也是快速获取可靠的数据反馈），让广告计划拥有稳定且优质的 eCPM ，为持续投放奠定基础。

ABTest 投放效果对比

其中，鉴于 A 计划的展示量极少，因此 15.84 的下载成本是不准确的，对于 250M 的游戏包而言，B 计划的成本更接近真实状况，下一步的优化就是以获取低于 8.16 的下载成本作为目标，然而令人尴尬的是，广告主当时没有预算了。

B 计划的进一步优化

B 计划进一步优化策略——实施 APP 行为定向

B 计划进一步优化策略——细化投放地域等

B 计划进一步优化策略——细化兴趣标签（当然如今更倾向于细化兴趣关键词）

B 计划进一步优化策略——创意调整，删除 CTR 低、下载率低的素材

B 计划进一步优化策略——成本和预算

倘若对每天的量需求不大，或者整体推广预算有限，可以将广告计划预算降低到 5 万或者更低，出价由于每天的消耗和展示较为理想所以可以不作调整，暂时维持在 1.2

优秀账户展示

优秀账户展示——广告组结构

1 、一款游戏设置一个广告组

2 、一款游戏在一次推广阶段设置一个广告组

优秀账户展示——内涵段子广告计划设置 1

内涵段子广告流量当前一天至多 5000 万次（但 DAU 和营收已经是臭事百科和百思不得姐的两倍），游戏计划注重质量而非数量，单个游戏类似计划不宜过多，1 至 3 条较为合适

优秀账户展示——内涵段子广告计划设置 2

该计划当时处于抢量阶段，因此 IOS 游戏预算设定 20 万起，原始出价不计成本地设定为 8 元起；实际消耗是日预算的 1/20 至 1/30 ，实际 ACP 封顶不超过 2 元（下图的实际 ACP 是 0.55 元），投放稳定之后，预算和出价可以酌情降低，因为没必要一直以高昂代价抢量；

另外，如果是安卓游戏，则实际日消耗是预算的 1/10 至 1/20 ，实际 ACP 封顶通常不超过 2 元，即不论以多大代价去抢量，点击价格都不会超过 2 元

优秀账户展示——今日头条广告计划设置 1

今日头条信息流广告流量当前一天超过 5 亿次，游戏计划同样注重质量而非数量，单个游戏类似计划同样不宜过多，2 至 5 条较为适宜。

优秀账户展示——今日头条广告计划设置 2

运用多创意功能，有效迅速提升 eCPM

优秀账户展示——今日头条广告计划设置 3

如果游戏投放处于求量阶段，那么不要进行受众限制，如果是测试期投放，则可以在消耗 2 万后，依据后台受众分析，细化投放范围。

优秀账户展示——今日头条广告计划设置 4

投放初期，IOS 游戏的预算设定最低 200000 起，出价 8 元起（抢量价格，正常投放可为 1.2 至 1.5 元），投放和消耗稳定后，预算可降至 30000 左右，出价酌情降低，实际消耗是日预算的 1/20 至 1/30 ，实际 ACP 浮

动较大（下图实际 ACP1.69 ）。另外，安卓游戏预算设定 100000 万起，出价 5 元起，投放稳定后酌情降低预算和出价，实际日消耗是预算的 1/10 至 1/20 ，实际 ACP 封顶不超过 2 元。

其中，竞价的环境是动态变化的，图中的计划是 2015 年中旬的设置，如今已经不需要如此高的出价，即便抢量 3 块以上即可，同时不论是安卓还是 IOS 游戏，实际消耗与日预算的比例也有所提升，但依然遵循着实际消耗远低于日消耗的形式，当然其他平均 CTR 较高的行业如电商、汽车、金融等，不需要这种高预算高出价的方式，一开始在百度式出价的基础上有所增加即可，除非是极度求量。

一些补充

创意部分？

1 、游戏素材的 CTR 很难有显著突破，所以要善于运用后台的创意功能，该功能暂时仅对头条信息流的投放开放，内涵段子和头条详情页无法使用，其最大的意义在于提升计划的 CTR ，进而提高 eCPM ，降低 ACP 和投放成本

2 、如果图片素材有限，那就一个图片搭配 N 个文案，让创意不少于 20 个，后续依据数据反馈再逐步删减

投放为何要不限制受众？

1 、头条本身将广告当作信息流咨询进行投放，基于用户模型，而且这种模型已经每天动态调整了 3 年，所以即便不限制，投放的用户也不会太离谱

2 、用户标签是动态变化的，且头条每天新增的 DAU 是 40 万 + ，所以每天的用户标签都在变化，因此如果限定受众，可能反而错失其他的流量机会，所以还不如不限制

3 、头条的频控策略众多，这对于起量是不利的，但对于广告的真实展示是一种保障

4 、打个比方，你认为设置“科技数码”类标签后广告系统就会 100% 覆盖这个人群吗？首先系统所认为的“科技数码”标签和你所认为的不一定完全一致，其次移动大数据时代标签获取来源增多，会导致标签不像搜索时代那么简单，例如我在百度上搜索“手机”那么一定代表我和“手机”之间有直接关联，但在大数据时代，我们其实难以发现部分标签是如何添加到自己身上的，可能是转发给朋友的文章，可能是误点，也可能是随意浏览，所以不要迷信于任何广告平台（包括我们今日头条）的数据标签，一切以投放的数据反馈作为基础和准则。

为何要高预算？

1 、今日头条的广告后台给量是分段式的，和百度、广点通不同，例如 1 万预算的计划，理论上分配到的是 100 万次展示，但后台可能会分 10 至 20 次给予，这样就会致使低预算的计划原始分配到的量很少，当量很少的时候，CTR 稳定得慢，且数据波动剧烈，数据波动剧烈又会影响投放人员的情绪和判断，而 CTR 稳定得慢还会让计划的 eCPM 缺乏竞争力，当 eCPM 的竞争力增加缓慢，后台分配的流量也会越来越少，形成负面循环。

2 、高预算，能够提升计划的权重，从后台争取到更多的原始流量，有利于迅速提高 eCPM

综上所述，虽然很多是基于实际操作的推论，但难以摆脱笔者的主观判断，因此期望有更多的案例，来推翻这种必然逐渐过时的思路。