微信、微博等信息流广告的投放策略分享

什么是信息流广告？

信息流广告，简单来说，就是各大社交平台于 feed 流中开展的广告展示业务。

当下主流的信息流广告平台有：腾讯广点通、新浪粉丝通、今日头条广告平台、陌陌广告平台等等。

信息流广告投放的相关指标

CTR：互动率，即单组广告的互动数与展示数的比值，互动率越高，意味着用户对你的广告越感兴趣。

CPM：千次曝光成本，从其名称就能理解，指每一组广告被曝光一千次的成本，这个指标能够反映出当前大盘的广告成本大致处于何种区间。

CPC：单次点击成本，CPC 与单个激活用户的获取成本（CPA）直接相关，所以在广告投放过程中应当设法降低 CPC。

下载转化率：即用户点击广告到下载 App 的转化比例，在控制了 CPC 的成本之后，我们应当想办法提升下载转化率，如此才能降低单个用户获取成本（CPA）。

CPA：即单个激活用户的获取成本，设法控制 CPA，并在有限的推广预算条件下获取更多的有效用户是广告投放的最终追求。

用户留存率：通过对这个数据的分析，可以反向推导，找出哪则广告获取的用户留存率较高，持续对这则广告进行优化。

信息流广告平台曝光权重

每一个信息流广告平台都期望为其用户展现更优质的广告，同时也希望从广告主那里获取更多的收益，所以每个平台都更倾向于给优质的广告内容更多的曝光机会。

那么什么样的广告能够获取更多的曝光量呢？各个平台都有自身的一套算法，但核心算法基本相同：曝光权重=出价*CTR。因此，广告主所能做的，就是想办法提高 CTR，同时保证出价不低于此时的大盘价格，这样广告才能够获得更多的曝光。

信息流广告投放的技巧

技巧一：策划众多推广点，迅速测试效果

对于广告投放这件事，想必很难有人能够做到每次都精准无误，最大程度降低风险的办法是：在前期策划大量的推广构想，迅速地测试效果。所以，前期能够召集不同的同事进行头脑风暴，策划出不同风格的推广想法，制作成推广素材，快速上线测试效果，每一组测试广告大概在获得 1 万次曝光之后，就能看出这组广告素材的成效。

笔者在 2014 年曾经负责过一款旅游攻略 App“蝉游攻略”的广告投放，当时我们策划了很多的推广构想，包括“东京/首尔/纽约中文地铁图下载”、“30 秒旅途中随手记账”、“旅行语音输入翻译”……众多推广构想，再把每一个构想制作成多套不同的素材，每套素材花费 100 – 200 元左右快速上线测试，最后发现“旅行语音输入翻译”这个构想的 CPA 成本是最低的，所以围绕着这个构想不断地优化投放，最终依靠这个构想获得了第一批数十万用户。

当时测试效果最佳的一套素材

技巧二：找准目标用户进行精准定向投放

信息流广告投放通常有两个变量，一个是素材，另一个是定向人群。

在技巧一提到的测试推广构想时，我们保持定向人群不变，一般是投向广泛人群。当推广构想测试完成后，我们开始测试找出互动率最高的人群，此时需要确保是同一套素材。我们能够把广泛人群进行划分，切割成几组不重叠的人群，再进行快速测试。例如说，我们可以将用户分为：男性&35 岁以上、女性&35 岁以上、男性&35 岁以下、女性&35 岁以下这 4 个不重叠的用户分组进行投放测试，找出 1 – 2 个互动率较高的人群分组，之后可以把这 2 个分组分阶段进行投放，避免素材快速“过时”。

在选择定向人群时，还有一个方法，就是结合各个平台的不同功能进行筛选，比如粉丝通有“投放到某个微博账号的粉丝上”，广点通有“投放到某一类微信公众号的粉丝上”这样的不同功能。

举个例子，2014 年我曾经负责一款游记工具类 App“蝉游记”的推广，我们通过用户访谈，分析出我们现有的用户会关注哪几类微博帐号：旅行类微博（比如穷游网、面包旅行等）、文艺类微博（比如微杂志、instagram 精选等）、App 推荐类微博（比如全球 iPhone 官网、App 狗等）……我们将这些用户经常关注的微博进行分类，再把这几类分阶段投放，当时这种方式的获客成本比投放到广泛人群的成本降低了约 50%。

粉丝通支持定向投放到某个微博帐号的相似粉丝上

技巧三：重视优化落地页，提升下载转化率

在信息流广告投放中，将 CPC 成本降到很低，还是远远不够的，因为我们的最终目标是以最低成本获取足够多的有效用户，所以我们还需要关注 CPA 和用户留存率。

在降低 CPC 成本的同时，还需要想办法提高点击 – 下载激活的转化率，该如何实现呢？此时我们应当重视落地页细节的优化，特别是在落地页和推广素材的衔接方面。比如推广 App 的落地页一般是 App Store 或者安卓应用商店，那我们就应当在应用标题、应用截屏（尤其是前 2 张）、应用描述（尤其是第 1 段）等用户第一眼看到的信息上花心思。

举个例子，2014 年我负责一款美图类 App“蝉游画报”的推广，我们在测试了众多推广构想以后，发现用户对“自动换壁纸”这个功能最感兴趣，CPC 成本也很低，因此我们就拿着这个数据去说服产品经理，在 App 里加上这个功能，同时在应用商店里的应用标题上加上“壁纸”这样的关键词，并把应用商店中的第一张截屏换成“自动换壁纸”这个功能点。如此一来，用户就会在“看到推广素材 – 阅读应用介绍 – 下载打开 App”的整个流程中都能找到“自动换壁纸”这个信息点，不会出现信息衔接不上的情况，所以转化率自然不会低。

蝉游画报在应用商店介绍中的壁纸信息

写在最后

以上是笔者的一些信息流广告投放经验，希望能对你有所帮助。信息流广告在 2014 年红火一时之后，随着 2015 年 ASO 的大热，加之信息流广告的成本迅速上升，信息流广告稍有式微，但大部分 App 依然不敢放弃信息流广告，毕竟大量的用户依旧活跃在各大社交平台上。