信息流广告账户的优化方法体系，围绕 5 个方向与维度来开展账户的优化工作

在信息流广告领域，我敢断言您肯定遭遇过如下这些问题：

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曝光量匮乏，难以跑出理想的量？

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推广预算究竟怎样设定，才算得上合理？

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定向该如何设置，方可在确保流量的同时精准命中目标人群？

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广告转化成本居高不下，怎样提升转化并降低成本？

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……

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故而，

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信息流广告的账户究竟应当怎样优化？

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今日精准获客菌（微信：aiqijun333）就来和大家从以下三个方面逐一展开剖析：

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一、怎样搭建一个合理的账户

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二、账户优化的五个方向与维度

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三、新手优化师的日常工作清单及常见问题解答

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PART 1 怎样搭建一个合理的账户

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首先谈谈第一个方面，账户搭建。当面对新账户时，怎样才能构建一个高效的账户结构呢？

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首先我们需要从以下四个维度展开分析：

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1）公司：品类收益、预算状况

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依据公司不同产品线的收益以及其他推广平台的成本表现、预算状况，结合推广平台搭建账户，合理地分配预算并进行出价。

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2）行业：竞争对手、竞品信息

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依照竞争对手的特点和竞品的卖点，构思文案的方向——是走差异化路线还是在同一卖点上展开竞争。

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3）目标：推广目标、推广需求

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根据推广目标，明确推广需求，选取适宜的投放位置和平台。

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4）产品：特征、卖点、受众特点

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依照产品的定位、卖点、受众特点，制作创意并设置定向。

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其次，规划账户的基本架构：

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搭建一个清晰的基本账户结构，有助于我们后续对账户的优化把控，具体方式如下图所示：

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组 1：

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多线条模式；

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组 2：

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单线条模式；

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组 3：

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MIX 线条模式。

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这三种方式任选其一即可，依照自身的喜好和规划来定。

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确定了基础架构，接下来便是账户搭建的方法，同样是四个维度：

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1）素材/广告样式：

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适用于产品相对单一的情况，通过多场景化制作素材进行分组；

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2）产品：

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对于产品类型丰富的广告主，可以根据不同的产品类型进行分组；

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3）地域：

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适用于不同业务在不同地域具有不同特征的情况进行分组；

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4）时间：

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依据常规活动、品牌活动的不同时间来进行分组。

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例如：

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按投放平台、品类分组，按照定向来分计划：

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按照场景来分组，按照素材来分计划：

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PART 2 账户优化的五个方向和维度

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拥有了一个清晰明了的账户结构之后，碰到问题应当怎样优化呢？

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1、常被提及的营销漏斗：

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漏斗的五层对应着营销的各个环节，反映了从展现、点击、访问、咨询，直至生成订单过程中客户的数量以及流失情况。从最大规模的展现量到最小规模的订单量，这个逐步缩小的过程表明不断有客户由于各种原因离开，失去兴趣或者放弃购买。

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2、半路杀出的宝塔模型：

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宝塔模型和营销漏斗相辅相成，具体的理解方式，我们在之前的文章中有过详细的阐述，实际上是完全相反的流程。具体是何意呢？

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当我们在统计数据、分析营销转化漏斗的时候，需要

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正向逆向结合起来查看

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。

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换而言之，

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当我们关注曝光量/点击量等基础数据的同时，也需要关注转化量；结合转化量，再回过头去审视基础数据。

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这便是我们账户优化的原则和根本。

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3、流量优化的问题与方式

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定向要规避过窄、交叉、重叠：

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1）规避过窄：

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兴趣关键词+app 名称定向选定过少致使用户覆盖范围小；自定义人群数量过少；错误选择过滤地域（投放到偏远地区）；点击或转化人群包未拓展；

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2）规避交叉：

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多重定向相互重叠，不同定向类型取交集；比如：选择某一城市，再叠加分类，叠加关键词；

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3）规避重叠：

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同账户间多个计划选择了相同的定向，从而导致相互竞争。

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优化方法：

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1）根据目标受众：

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结合产品的用户属性（比如年龄、地域、性别、使用时间段等）进行设置，提升效果转化。

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2）根据效果数据优化：

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除必选定向外，进行全量投放，通过“受众分析”报告，查看用户属性分布，分析数据报表，去除高转化地域、年龄段、兴趣分类，能够有效降低转化成本。

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4、转化优化的方式

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转化优化涵盖应用下载页优化、落地页优化和转化工具优化这三个层面。

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1）应用下载页优化：

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▪LOGO、简介要清晰醒目，建议采用与平台最为接近的色调；

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▪突出核心卖点和优势，例如优惠活动等；

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▪选用高清、富有特色的应用截图以及真实场景使用截图；

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▪过滤掉已经安装过的用户，注意避免在非 wifi 环境下投放。

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2）落地页优化：

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▪首屏原则，精简信息，吸引眼球突出卖点；

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▪表单噱头，位置恰当，逻辑通顺，有理有据；

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▪落地页整体长度建议不超过 3 屏，拒绝冗余信息；

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▪落地页承上启下，在文案和色调上外层与创意保持呼应。

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3）转化工具优化：

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1 – 2 个转化目标为最佳

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，在设置转换目标时，不建议在落地页中设置多种转化目标，这样会妨碍广告系统的智能学习。

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落地页中的转化目标放置首屏或固定悬浮

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。倘若转化目标不突出，会妨碍落地页的转化率，导致跑不出量，所以转化目标，比如表单最好设置在首屏，或者通过头条建站设置成固定悬浮样式，增加表单的转化概率。

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表单字段 2 – 3 个为最佳

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。表单字段过多，会影响用户的提交体验，减少表单的提交量。使用视频素材投放广告，表单必须设置固定悬浮，以提高表单的转化。

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5、数据优化的方法

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在此为大家推荐极为经典的转化评估的四象限法则：

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在这个四象限法则中，横坐标代表着我们的广告费用消耗，纵坐标代表着广告产生的转化量，咱们逐一来看：

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第一象限：

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具有三个属性标签，即转化高、消耗多、成本高。这一类的数据，需要优化的因素较多，重点在于出价、点击率/转化率（O 系和 CPA 模式下需要分析转化率）以及文案创意的精准度。

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第二象限：

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这一部分是最为优质的广告数据，转化高成本低，可以持续保持观察，当然资金充裕的也可以适当进行扩量。

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第三象限：

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这一部分显然是广告未能有效投放出去，曝光量级过小，那么我们优化时就需要优先考虑展现量。（展现量如何优化想必无需多言了）

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第四象限：

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最后这部分的数据，转化量低、转化成本过高，我们优先考虑优化的便是投放方案（包括创意/落地页/定向等）以及流量的精准度。

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PART 3 新手优化师日常工作清单及常见问题解答

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1、每日数据监控 多位置，分不同时段查看流量趋势等，进行同比、环比，及时洞察数据波动；

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2、计划设置调整 通过查看数据分析，及时按需求调整计划，如出价、预算、文案、落地页、时段等调整；

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3、数据再跟踪基于计划前期的调整，复盘数据，对比分析，找出最优投放思路；

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4、定期上新计划，监控数据实时做出调整；

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常见问题解答：

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1、新计划冷启动出价无竞争力导致展现量低，该如何应对？

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建议：

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新计划高出价：持续密切关注数据，数据走势呈现上扬和稳定趋势，逐步降价。

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2、大图、组图小图出价一样导致展现量低，IOS 出价和安卓一样导致展现量低，怎样解决？

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建议：

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大图新计划建议出价高于组图、小图，IOS 计划出价应高于安卓计划，参考实时转化成本、转化量级、点击率、转化率情况，更改出价；展现低于正常水平，提价后没有起色，建议更换素材或新建计划。

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3、广告组或广告计划预算设置较小且出价较低导致展现量低，怎样调整？

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建议：

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首先根据转化量目标和历史投放效果反推预算。

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公式：

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预算=T/CVR/CTR/1000*受众 CPM

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假如您的转化目标 T 是一天 20 个，转化率 CVR 是 5%。 那么，20 个转化需要，20÷5%=400 个点击。点击率 CTR 是 2%，所以 400 个点击 需要 20000 展示，如果您定向的客户 CPM 浮动在 12 – 20 之间（也就是一千个展示需要 12 – 20 元购买），所以如果要达成 20 个转化目标，就需要设置 20*20000/1000=400 元的预算。

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然后进行相应的优化，注意广告组预算与计划预算的限额，保证账户余额充足；提示接近预算时及时提高预算；新计划建议设置较高预算，跑到一定量级再及时调整；持续观察转化效果，按转化成本、ROI、ARPU 分配预算。

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注意：

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对于 CPA 计划，首先要明确一个转化值多少钱，愿意支付的最高成本是多少。出价时可以以该值为上限调整出价。

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好了，以上便是我们今日分享的内容，如有任何疑问，可以加精准获客菌微信（aiqijun333）咨询，并领取学习资料一份！

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更多信息流优化内容，

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点击学习《信息流广告投放方法论》

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