在信息流广告领域,我敢断言您肯定遭遇过如下这些问题:
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曝光量匮乏,难以跑出理想的量?
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推广预算究竟怎样设定,才算得上合理?
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定向该如何设置,方可在确保流量的同时精准命中目标人群?
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广告转化成本居高不下,怎样提升转化并降低成本?
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……
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故而,
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信息流广告的账户究竟应当怎样优化?
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今日精准获客菌(微信:aiqijun333)就来和大家从以下三个方面逐一展开剖析:
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一、怎样搭建一个合理的账户
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二、账户优化的五个方向与维度
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三、新手优化师的日常工作清单及常见问题解答
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PART 1 怎样搭建一个合理的账户
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首先谈谈第一个方面,账户搭建。当面对新账户时,怎样才能构建一个高效的账户结构呢?
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首先我们需要从以下四个维度展开分析:
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1)公司:品类收益、预算状况
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依据公司不同产品线的收益以及其他推广平台的成本表现、预算状况,结合推广平台搭建账户,合理地分配预算并进行出价。
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2)行业:竞争对手、竞品信息
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依照竞争对手的特点和竞品的卖点,构思文案的方向——是走差异化路线还是在同一卖点上展开竞争。
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3)目标:推广目标、推广需求
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根据推广目标,明确推广需求,选取适宜的投放位置和平台。
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4)产品:特征、卖点、受众特点
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依照产品的定位、卖点、受众特点,制作创意并设置定向。
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其次,规划账户的基本架构:
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搭建一个清晰的基本账户结构,有助于我们后续对账户的优化把控,具体方式如下图所示:
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组 1:
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多线条模式;
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组 2:
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单线条模式;
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组 3:
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MIX 线条模式。
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这三种方式任选其一即可,依照自身的喜好和规划来定。
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确定了基础架构,接下来便是账户搭建的方法,同样是四个维度:
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1)素材/广告样式:
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适用于产品相对单一的情况,通过多场景化制作素材进行分组;
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2)产品:
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对于产品类型丰富的广告主,可以根据不同的产品类型进行分组;
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3)地域:
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适用于不同业务在不同地域具有不同特征的情况进行分组;
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4)时间:
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依据常规活动、品牌活动的不同时间来进行分组。
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例如:
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按投放平台、品类分组,按照定向来分计划:
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按照场景来分组,按照素材来分计划:
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PART 2 账户优化的五个方向和维度
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拥有了一个清晰明了的账户结构之后,碰到问题应当怎样优化呢?
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1、常被提及的营销漏斗:
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漏斗的五层对应着营销的各个环节,反映了从展现、点击、访问、咨询,直至生成订单过程中客户的数量以及流失情况。从最大规模的展现量到最小规模的订单量,这个逐步缩小的过程表明不断有客户由于各种原因离开,失去兴趣或者放弃购买。
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2、半路杀出的宝塔模型:
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宝塔模型和营销漏斗相辅相成,具体的理解方式,我们在之前的文章中有过详细的阐述,实际上是完全相反的流程。具体是何意呢?
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当我们在统计数据、分析营销转化漏斗的时候,需要
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正向逆向结合起来查看
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。
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换而言之,
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当我们关注曝光量/点击量等基础数据的同时,也需要关注转化量;结合转化量,再回过头去审视基础数据。
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这便是我们账户优化的原则和根本。
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3、流量优化的问题与方式
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定向要规避过窄、交叉、重叠:
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1)规避过窄:
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兴趣关键词+app 名称定向选定过少致使用户覆盖范围小;自定义人群数量过少;错误选择过滤地域(投放到偏远地区);点击或转化人群包未拓展;
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2)规避交叉:
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多重定向相互重叠,不同定向类型取交集;比如:选择某一城市,再叠加分类,叠加关键词;
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3)规避重叠:
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同账户间多个计划选择了相同的定向,从而导致相互竞争。
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优化方法:
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1)根据目标受众:
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结合产品的用户属性(比如年龄、地域、性别、使用时间段等)进行设置,提升效果转化。
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2)根据效果数据优化:
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除必选定向外,进行全量投放,通过“受众分析”报告,查看用户属性分布,分析数据报表,去除高转化地域、年龄段、兴趣分类,能够有效降低转化成本。
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4、转化优化的方式
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转化优化涵盖应用下载页优化、落地页优化和转化工具优化这三个层面。
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1)应用下载页优化:
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▪LOGO、简介要清晰醒目,建议采用与平台最为接近的色调;
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▪突出核心卖点和优势,例如优惠活动等;
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▪选用高清、富有特色的应用截图以及真实场景使用截图;
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▪过滤掉已经安装过的用户,注意避免在非 wifi 环境下投放。
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2)落地页优化:
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▪首屏原则,精简信息,吸引眼球突出卖点;
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▪表单噱头,位置恰当,逻辑通顺,有理有据;
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▪落地页整体长度建议不超过 3 屏,拒绝冗余信息;
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▪落地页承上启下,在文案和色调上外层与创意保持呼应。
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3)转化工具优化:
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▪
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1 – 2 个转化目标为最佳
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,在设置转换目标时,不建议在落地页中设置多种转化目标,这样会妨碍广告系统的智能学习。
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▪
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落地页中的转化目标放置首屏或固定悬浮
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。倘若转化目标不突出,会妨碍落地页的转化率,导致跑不出量,所以转化目标,比如表单最好设置在首屏,或者通过头条建站设置成固定悬浮样式,增加表单的转化概率。
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▪
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表单字段 2 – 3 个为最佳
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。表单字段过多,会影响用户的提交体验,减少表单的提交量。使用视频素材投放广告,表单必须设置固定悬浮,以提高表单的转化。
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5、数据优化的方法
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在此为大家推荐极为经典的转化评估的四象限法则:
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在这个四象限法则中,横坐标代表着我们的广告费用消耗,纵坐标代表着广告产生的转化量,咱们逐一来看:
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第一象限:
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具有三个属性标签,即转化高、消耗多、成本高。这一类的数据,需要优化的因素较多,重点在于出价、点击率/转化率(O 系和 CPA 模式下需要分析转化率)以及文案创意的精准度。
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第二象限:
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这一部分是最为优质的广告数据,转化高成本低,可以持续保持观察,当然资金充裕的也可以适当进行扩量。
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第三象限:
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这一部分显然是广告未能有效投放出去,曝光量级过小,那么我们优化时就需要优先考虑展现量。(展现量如何优化想必无需多言了)
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第四象限:
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最后这部分的数据,转化量低、转化成本过高,我们优先考虑优化的便是投放方案(包括创意/落地页/定向等)以及流量的精准度。
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PART 3 新手优化师日常工作清单及常见问题解答
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1、每日数据监控 多位置,分不同时段查看流量趋势等,进行同比、环比,及时洞察数据波动;
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2、计划设置调整 通过查看数据分析,及时按需求调整计划,如出价、预算、文案、落地页、时段等调整;
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3、数据再跟踪基于计划前期的调整,复盘数据,对比分析,找出最优投放思路;
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4、定期上新计划,监控数据实时做出调整;
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常见问题解答:
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1、新计划冷启动出价无竞争力导致展现量低,该如何应对?
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建议:
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新计划高出价:持续密切关注数据,数据走势呈现上扬和稳定趋势,逐步降价。
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2、大图、组图小图出价一样导致展现量低,IOS 出价和安卓一样导致展现量低,怎样解决?
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建议:
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大图新计划建议出价高于组图、小图,IOS 计划出价应高于安卓计划,参考实时转化成本、转化量级、点击率、转化率情况,更改出价;展现低于正常水平,提价后没有起色,建议更换素材或新建计划。
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3、广告组或广告计划预算设置较小且出价较低导致展现量低,怎样调整?
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建议:
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首先根据转化量目标和历史投放效果反推预算。
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公式:
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预算=T/CVR/CTR/1000*受众 CPM
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假如您的转化目标 T 是一天 20 个,转化率 CVR 是 5%。 那么,20 个转化需要,20÷5%=400 个点击。点击率 CTR 是 2%,所以 400 个点击 需要 20000 展示,如果您定向的客户 CPM 浮动在 12 – 20 之间(也就是一千个展示需要 12 – 20 元购买),所以如果要达成 20 个转化目标,就需要设置 20*20000/1000=400 元的预算。
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然后进行相应的优化,注意广告组预算与计划预算的限额,保证账户余额充足;提示接近预算时及时提高预算;新计划建议设置较高预算,跑到一定量级再及时调整;持续观察转化效果,按转化成本、ROI、ARPU 分配预算。
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注意:
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对于 CPA 计划,首先要明确一个转化值多少钱,愿意支付的最高成本是多少。出价时可以以该值为上限调整出价。
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好了,以上便是我们今日分享的内容,如有任何疑问,可以加精准获客菌微信(aiqijun333)咨询,并领取学习资料一份!
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