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一、信息流广告投放问答
问题 1:
您好,我从事二类电商行业,总感觉自身成本计算不够精准。
假设我的产品定价为 398 元,产品成本 170 元,顺丰快递运费 15 元,若签收成功,货品的服务成本是 8 元,若退货寄回,运费同样为 15 元,签收率达 74%,广告后台出单 61 单,广告费消耗 21500 元,广告返点 10%,我该怎样核算自身的盈亏状况,还有我的广告费(人民币)控制在怎样的区间才不会亏损?
精准获客静静答复:
首先来核算一下当下的收支情形(拒签率的核算依照整单数进行,签收 45 单,拒签 16 单):
收回的现金=产品单价×销售件数=398×61×74%=17910 元
支出的现金=广告现金成本+(产品成本×发货件数 – 产品成本×拒签件数)+发货物流成本+退货物流成本+产品服务成本
支出的现金=21500÷(1 + 10%) + 170×45 + 15×61 + 15×16 + 8×45 = 28710.5 元
由于支出的现金>收回的现金,所以目前处于赔本状态,赔了 28710.5 – 17910 = 10800.5 元
接下来核算一下广告币控制在何种范围不会赔本:
假设广告后台出单 100 单,每单现金成本为 x
现金收入=现金支出
回收现金=广告现金成本+产品成本支出+发货物流成本+退货物流成本+服务成本
398×100×74% = 100X + 170×100×47% + 100×15 + 100×(1 – 74%)×15 + 8×100×74%
每单现金成本 x = 143.9 元
每单广告币成本=143.9×(1 + 10%)=158.29 元
也就是说,在收支平衡时,平均每单广告币为 158.29 元,广告币低于 158.29 元则能盈利
问题 2:
老师,请教一下,今日头条新计划 oCPM ,预算设为 500 是不是过低了?另外,怎样进行定向才更为合理呢?
精准获客走走回应:
1)建议尽可能不限制受众
a.头条投放广告的方式是将其视作信息流资讯
,基于用户模型,而且这种模型已经每日动态调整了 3 年,所以即便不加以限制,投放的用户也不会偏差太大;
b.用户标签处于动态变化之中
,并且头条每天新增的 DAU 达到 40 万+,所以每天的用户标签都在改变,因而如果限定受众,或许反而错失了其他的流量机会,所以还不如不限制;
c.头条的频控策略众多
,这对于起量存在不利影响,但对广告的真实展示是一种保障。打个比方,您认为设置“科技数码”类标签后广告系统就会 100%覆盖这个人群吗?
首先,系统所认定的“科技数码”标签和您认为的未必完全一致,其次在移动大数据时代,标签获取的来源增多,会致使标签不像搜索时代那样简单。
比如我在百度上搜索“手机”,那么肯定代表我和“手机”存在直接关联,但在大数据时代,我们其实很难发现部分标签是如何添加到自身的,可能是转发给朋友的文章,可能是误点,也可能是随意浏览,所以不要盲目迷信于任何广告平台(包括今日头条)的数据标签,一切要以投放的数据反馈作为基础和准则
。
2)建议设置较高预算
a.今日头条的广告后台给量是分段式的
,这和百度、广点通有所不同。
例如 1 万预算的计划,理论上应分配到 100 万次展示,但后台可能会分 10 – 20 次给予,这样就会导致低预算的计划最初分配到的量很少,当数量很少时,CTR 稳定得较慢,且数据波动剧烈,数据波动剧烈又会影响投放人员的情绪和判断,而 CTR 稳定得慢还会使计划的 eCPM 缺乏竞争力,当 eCPM 的竞争力增加缓慢,后台分配的流量也会逐渐减少,形成负面循环;
b.高预算能够提升计划的权重
,从后台争取到更多的初始流量,有利于迅速提升 eCPM。
问题 3:
我想咨询一下,数据表现良好,页面到达率高,出单情况不错,只是转化价格偏高,该如何处理?
精准获客走走答复:
面对这类数据分析问题,均可以参考此前为大家推荐的、极为经典的、转化评估的四象限法则:
在这个四象限法则里,横坐标代表
![图片[1]-你问我答 | 转化效果不错然而转化成本较高应当如何处理?新计划 oCPM 怎样进行定向才更为合理?-精准获客](https://cos.jingzhunhuoke.net/tu/缩略.jpg)
我们的广告费用消耗,纵坐标代表着广告产生的转化量,咱们逐一来看:
第一象限:具有三个属性标签,即转化高、消耗多、成本高
。此类数据,需要优化的方面较多,重点在于出价、点击率/转化率(O 系和 CPA 模式下需要分析转化率)以及文案创意的精准程度。
第二象限:这一部分属于最优的广告数据,转化高且成本低,可以持续进行观察,当然资金充裕的也可以适当扩大规模。
第三象限:这一部分很显然是广告未能充分投放出去,曝光量级过小,那么我们优化时就需要优先考虑展现量。(展现量的优化方式想必无需多言)
第四象限:最后这部分的数据,转化量低、转化成本过高,我们优先考虑优化的便是投放方案(涵盖创意/落地页/定向等)以及流量的精准程度。
更多有关信息流广告投放的内容,可点击学习
《信息流广告投放方法论》
二、SEM 账户投放问答
问题 1:
请教一下,SEM 竞价广告,是否有规定说,在特定时间范围内多次点击,都只算作一次?
精准获客小师妹回答:
多次点击的计费是人工与系统相互排查的,计算方式属于深度技术层面。不要在此问题上过度纠结,计算机制并非人力能够改变,而且百度也不会告知您,万一大家都清楚了,那机器就可能在这个范围之外进行恶意点击了。
问题 2:
SEM 的匹配方式一般怎样搭配较为理想?
精准获客小师妹回答:
SEM 的匹配方式通常是几种匹配策略共同运用:
①初始匹配建议采用短语,拓展量的长尾使用广泛(短语核心/同义),核心短词使用精确(短语精确);
②高价词采用精确(短语精确),低价词使用广泛(短语核心/同义);
③广泛(短语核心/同义)+否词。
问题 3:
我们领导提出了两个要求:
1、可以将每个词都视作一个“渠道号”,然后对每个词的转化、投入产出等进行分析
2、要求定期分享数据转化的各种成果。
请问这样的要求合理吗?
精准获客小师妹回答:
当然是合理的。
进行 SEM 时,我们需要尽可能追踪每一个关键词的转化。通过百度 URL 转化设置,可以为每个关键词赋予唯一码标识,分析每个关键词的转化数据,能够清晰知晓该词转化的优劣,从而确定该词是启用、暂停、调整优化,还是加大此类别词的投放等方向,有助于优化师优化账户。
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