你问我答 | 转化效果不错然而转化成本较高应当如何处理？新计划 oCPM 怎样进行定向才更为合理？

“你问我答”的内容源自精准获客在线的“2018 千人成长俱乐部”，倘若您有意加入，渴望结识更多大神，那就来添加精准获客明猪：

aiqijun14

一、信息流广告投放问答

问题 1：

您好，我从事二类电商行业，总感觉自身成本计算不够精准。

假设我的产品定价为 398 元，产品成本 170 元，顺丰快递运费 15 元，若签收成功，货品的服务成本是 8 元，若退货寄回，运费同样为 15 元，签收率达 74%，广告后台出单 61 单，广告费消耗 21500 元，广告返点 10%，我该怎样核算自身的盈亏状况，还有我的广告费（人民币）控制在怎样的区间才不会亏损？

精准获客静静答复：

首先来核算一下当下的收支情形（拒签率的核算依照整单数进行，签收 45 单，拒签 16 单）：

收回的现金=产品单价×销售件数=398×61×74%=17910 元

支出的现金=广告现金成本+（产品成本×发货件数 – 产品成本×拒签件数）+发货物流成本+退货物流成本+产品服务成本

支出的现金=21500÷（1 + 10%） + 170×45 + 15×61 + 15×16 + 8×45 = 28710.5 元

由于支出的现金＞收回的现金，所以目前处于赔本状态，赔了 28710.5 – 17910 = 10800.5 元

接下来核算一下广告币控制在何种范围不会赔本：

假设广告后台出单 100 单，每单现金成本为 x

现金收入=现金支出

回收现金=广告现金成本+产品成本支出+发货物流成本+退货物流成本+服务成本

398×100×74% = 100X + 170×100×47% + 100×15 + 100×（1 – 74%）×15 + 8×100×74%

每单现金成本 x = 143.9 元

每单广告币成本=143.9×（1 + 10%）=158.29 元

也就是说，在收支平衡时，平均每单广告币为 158.29 元，广告币低于 158.29 元则能盈利

问题 2：

老师，请教一下，今日头条新计划 oCPM ，预算设为 500 是不是过低了？另外，怎样进行定向才更为合理呢？

精准获客走走回应：

1）建议尽可能不限制受众

a.头条投放广告的方式是将其视作信息流资讯

，基于用户模型，而且这种模型已经每日动态调整了 3 年，所以即便不加以限制，投放的用户也不会偏差太大；

b.用户标签处于动态变化之中

，并且头条每天新增的 DAU 达到 40 万+，所以每天的用户标签都在改变，因而如果限定受众，或许反而错失了其他的流量机会，所以还不如不限制；

c.头条的频控策略众多

，这对于起量存在不利影响，但对广告的真实展示是一种保障。打个比方，您认为设置“科技数码”类标签后广告系统就会 100%覆盖这个人群吗？

首先，系统所认定的“科技数码”标签和您认为的未必完全一致，其次在移动大数据时代，标签获取的来源增多，会致使标签不像搜索时代那样简单。

比如我在百度上搜索“手机”，那么肯定代表我和“手机”存在直接关联，但在大数据时代，我们其实很难发现部分标签是如何添加到自身的，可能是转发给朋友的文章，可能是误点，也可能是随意浏览，所以不要盲目迷信于任何广告平台（包括今日头条）的数据标签，一切要以投放的数据反馈作为基础和准则

。

2）建议设置较高预算

a.今日头条的广告后台给量是分段式的

，这和百度、广点通有所不同。

例如 1 万预算的计划，理论上应分配到 100 万次展示，但后台可能会分 10 – 20 次给予，这样就会导致低预算的计划最初分配到的量很少，当数量很少时，CTR 稳定得较慢，且数据波动剧烈，数据波动剧烈又会影响投放人员的情绪和判断，而 CTR 稳定得慢还会使计划的 eCPM 缺乏竞争力，当 eCPM 的竞争力增加缓慢，后台分配的流量也会逐渐减少，形成负面循环；

b.高预算能够提升计划的权重

，从后台争取到更多的初始流量，有利于迅速提升 eCPM。

问题 3：

我想咨询一下，数据表现良好，页面到达率高，出单情况不错，只是转化价格偏高，该如何处理？

精准获客走走答复：

面对这类数据分析问题，均可以参考此前为大家推荐的、极为经典的、转化评估的四象限法则：

在这个四象限法则里，横坐标代表

我们的广告费用消耗，纵坐标代表着广告产生的转化量，咱们逐一来看：

第一象限：具有三个属性标签，即转化高、消耗多、成本高

。此类数据，需要优化的方面较多，重点在于出价、点击率/转化率（O 系和 CPA 模式下需要分析转化率）以及文案创意的精准程度。

第二象限：这一部分属于最优的广告数据，转化高且成本低，可以持续进行观察，当然资金充裕的也可以适当扩大规模。

第三象限：这一部分很显然是广告未能充分投放出去，曝光量级过小，那么我们优化时就需要优先考虑展现量。（展现量的优化方式想必无需多言）

第四象限：最后这部分的数据，转化量低、转化成本过高，我们优先考虑优化的便是投放方案（涵盖创意/落地页/定向等）以及流量的精准程度。

更多有关信息流广告投放的内容，可点击学习

《信息流广告投放方法论》

二、SEM 账户投放问答

问题 1：

请教一下，SEM 竞价广告，是否有规定说，在特定时间范围内多次点击，都只算作一次？

精准获客小师妹回答：

多次点击的计费是人工与系统相互排查的，计算方式属于深度技术层面。不要在此问题上过度纠结，计算机制并非人力能够改变，而且百度也不会告知您，万一大家都清楚了，那机器就可能在这个范围之外进行恶意点击了。

问题 2：

SEM 的匹配方式一般怎样搭配较为理想？

精准获客小师妹回答：

SEM 的匹配方式通常是几种匹配策略共同运用：

①初始匹配建议采用短语，拓展量的长尾使用广泛（短语核心/同义），核心短词使用精确（短语精确）；

②高价词采用精确（短语精确），低价词使用广泛（短语核心/同义）；

③广泛（短语核心/同义）+否词。

问题 3：

我们领导提出了两个要求：

1、可以将每个词都视作一个“渠道号”，然后对每个词的转化、投入产出等进行分析

2、要求定期分享数据转化的各种成果。

请问这样的要求合理吗？

精准获客小师妹回答：

当然是合理的。

进行 SEM 时，我们需要尽可能追踪每一个关键词的转化。通过百度 URL 转化设置，可以为每个关键词赋予唯一码标识，分析每个关键词的转化数据，能够清晰知晓该词转化的优劣，从而确定该词是启用、暂停、调整优化，还是加大此类别词的投放等方向，有助于优化师优化账户。

以上，便是本期“你问我答”为大家分享的内容，如果您在推广过程中存在诸多疑惑，欢迎加入精准获客在线组建的深度学习交流大群“

2018 千人成长俱乐部

”。

推广问题实时解答、每周话题讨论、每月主题分享、上传行业资料

等众多成员福利……

那么，如何入群？

付费进群扫码加微信 aiqijun14

课程会员、信息流训练营学员可免费加入