深度剖析信息流投放，促使 ROI 迅速增长的关键举措-精准获客

广告究竟是竭力劝诱您购买一件您并不需要的物品？还是为您提供您所急需的？

在供给稀缺的时期是前者，而在生产过剩、消费升级的时代则是后者。用户所接收的信息应当是相同的？亦或是有所差异？在大品牌、大媒体、大通路的时代是前者，在互联网、数据的时代是后者。传统广告的理念是前者，数据驱动型的信息流广告则是后者。

它最初于 2006 年现身于国外的主流社交巨头平台，其后国内的社交媒体、新闻客户端也陆续推出了信息流广告。它以一种极其自然的姿态融入到用户所接纳的信息之中。

例如，我们常常看到的百度信息流、微博粉丝通广告、微信朋友圈广告，腾讯新闻、今日头条首页的原生广告皆属于信息流广告。

当然，在当下的这些平台中，知乎也是一个极具价值的信息流平台。

摩天轮票务和 Soda 的苏打罐在知乎的信息流广告

科大讯飞发起 Live，阿玛尼美妆、西门子中国采用了知乎原生文章等形式来进行广告投放。

依据 2017 年 3 月官方公布的数据，Instagram 全球社区的用户数量超出了 6 亿，广告主月活跃人数已然突破 100 万，而 2016 年同期的数据仅为 20 万，增长了 5 倍！这主要得益于信息流广告。

回到中国市场，按照艾瑞咨询的报告，2016 年移动广告市场规模达到 1750 亿元，预计 2017 年将会达到 2648 亿元。其中信息流广告市场规模为 325.7 亿元，正处于迅速发展阶段，预计 2018 年将会达到 557 亿元。

那么移动广告都涵盖了哪些常见的形式呢？

移动广告包含：原生广告、投屏广告、开屏广告、插屏广告、积分墙、搜索类广告等等。

原生广告自 2013 年被提出以来，一直是数字营销领域的焦点。简而言之就是让广告与内容相互融合，使广告成为内容的一部分。

原生广告具有众多形式，诸如信息流、视频、应用内功能植入、表情包植入、游戏关卡植入等。信息流广告属于原生广告的一种，也是最为人们所熟悉的。

那么信息流广告具备哪些特点呢？

通过高度精细的标签体系来理解真实用户，涵盖他们的基本属性、媒体行为、用户环境、用户状态、商业兴趣、用户行为等等。

基本属性：性别、年龄、职业、学历、常住地址等

用户状态：婚姻状况、消费水平、在校学生等等

用户行为：电商购物行为、APP 行为、PC 行为

用户环境：设备型号、LBS 信息、联网方式、运营商

商业兴趣：旅游、购物、奢侈品、汽车

以朋友圈广告为例，信息流广告支持依据地域、性别、年龄、手机（品牌型号、手机系统及联网环境）、婚恋情况、学历、兴趣标签（商业兴趣/APP 兴趣）、LBS、关键词定向、再营销等属性进行定向。

例如，在奔驰新车发布阶段，信息流广告能够基于浏览、搜索、关注、参与讨论等用户的在线行为，获取奔驰用户群体，并通过整合第三方垂直平台的数据，获取可能对新车感兴趣的高度相关人群，结合标签体系，在精准定向的信息上，比如：用户手机号、设备号等。描绘出用户“行为场景画像”。进而精准触及，形成内部转化。

此外，信息流广告支持更为精准的强曝光与更广泛的覆盖，能够实现递进式追投、二次营销，能够针对不同决策人群，投放同一产品的不同广告，还能够对垂直行业高相关度人群进行触达。

列举两个信息流广告的优秀案例

国外诸多品牌的信息流广告案例，除了借助标签组合策略达成精准投递之外，还增添了不少有趣的互动形式。

1、在 Instagram 的信息流广告中，乐事薯片团队期望覆盖千禧一代的消费者，鼓励他们参与 Flavor Swap 活动，品尝经典风味与新推风味的乐事薯片，并为自己喜爱的风味投票。

此次营销的整体目标是以更低的单次展示费用增加线下销量，在 Facebook 和 Instagram 推出 Flavor Swap 营销活动，投放 4 条 Video Ads，对经典风味薯片和新推风味进行对比，鼓励热门投票。相比单独投放 Facebook 广告，加入 Instagram 广告使覆盖人数增加了 5%，单次展示费用降低了 3%，销量提升了 5%。

2、俄亥俄州主题公园 Cedar Point 在 Snapchat 上推广万圣节优惠，利用 24 小时即焚的特性，让用户集中注意力，观察快速闪过的鬼怪，成功截图即可获得丰厚奖励。这个广告吸引了超过 14 万的点击，使品牌的互动率提高了 233%。

在 Snapchat 上的原生广告

当然仅仅通过精准定向和有趣的互动内容进行投放还是不足够的，还需要明白如何提升转化率和降低获客成本的方法。通常而言，我们将信息流广告效果良好归结为以下两个动作的关键要点：

降低获客成本

：

使固定的广告费用吸引更多的客户群体，从而产生更多的最终交易转化。

提升转化率：让投放出去的广告费所带来的客户更大比例地产生交易，实现收益的提高。

所以如何降低获客成本和提升点击率成为了大多数信息流广告优化师所烦恼的问题，经常出现“尝试了众多方法、成本就是降不下来”，“落地页反复修改，转化率依然低得惊人”，这一类的情况。

那么，究竟应该怎么做？

1、细致剖析这两个指标的相关因素

当下主流的信息流投放平台大多分为 cpc 计费模式和 cpm 计费模式，这里仅说 cpc 计费模式：

获客成本 =

投放金额／到访量 = 单次点击价格*点击量／点击量*抵达率 = 单次点击价格／抵达率

由此我们可知，获客成本拆解下来我们能够直接调控的是点击价格和抵达率

点击价格 =下一名的出价*下一名的点击率／自己的点击率+0.01

抵达率 = 网站到访量／点击量

由此可得，我们能够提高网站浏览体验（速度）以保证抵达率，提升广告的点击率，从而降低点击价格，从而让固定的投放获得更多的点击量，进而降低获客成本。

转化率 = 成单量／到访量 = 到访量*咨询率（留线索率）*成单率／到访量 = 咨询率（留线索率）*成单率

由此可得转化率的决定因素在于销售流程上，在线咨询率（留线索率）和成单率决定了固定的到访客户中有多少能够转化为消费客户。

综上，CPC 计费模式下，点击率、在线咨询率（留线索率）、成单率决定了广告投放的效果

2、综合考量各指标的影响

很多时候，效果不佳往往是多方面因素综合作用的结果，并非单方面所致。上面我们提到，效果的决定指标是点击率、线索率和成单率，那这三个指标背后又存在什么样的影响指标？

点击率：流量精准度（平台、定向）、广告样式（大图、三图、小图、视频）、展现位置（考前、靠后、列表页、内容页）、文案、配图

线索率：流量精准度（平台、定向）、文案、落地页引导

成单率：活动、落地页、流量精准度、销售能力

数下来至少有十几个影响因素，所以在看待效果的时候要有一定的逻辑，我把点击率、线索率、成单率这三个指标称为效果的决定指标，把这三个指标下面的相关指标称为深度影响指标，在分析效果不佳的原因时先看决定指标，再看深度影响指标。

3、反复进行 A/B 测试

在信息流广告的投放过程中，最为关键的因素实际上是创意，也就是文案标题、配图和样式，对于如何写出优秀的创意，唯一的办法就是尝试，原因在于，您认为好的，不一定点击率高，可能您学习了大 V 的文案撰写方法，点击率确实不错但转化效果却极差，那该如何是好？撰写大量的创意，使用多种配图，持续进行 A/B 测试，在拥有一定的数据基础之后，得出较为可靠的结果，什么样的产品，用什么样的卖点切入撰写什么样的文案，使用什么样的配图效果会更好。

A/B 测试的关键在于，除了更换创意之外，

保持所有其他变量（人群定