11 个有关信息流/SEM 广告投放的问题解答 | 你问我答第 115 期

本期问答内容源自“信息流广告案例雷达”，精心汇总了 11 个有关信息流/SEM 账户实际操作的相关问题，期望能给诸位带来助益。

Q1： @TIng

提问

新接手一个账户，通常广告的测试周期大概多久，大概需要多少费用来进行测试，一组广告需要运行多少天才能判断其效果的优劣。

精准获客菌答：

1）

测试周期：

前期数据积累越丰富，周期越短。一般而言，一条创意自然运行 1 – 2 天，所积累的数据便能看出端倪。

2）

测试金额：

预算设定自然是越大越好，然而实际的消耗因平台和行业的不同存在差异。例如游戏行业约 2 万，电商/加粉 3 – 5 万，其他行业则在 5000 – 10000 不等。关于测试金额，并无严格的定论，需依据每个账户的实际状况而定。

3）

判断效果：

测试主要分为两大步骤，其一为创意，其二是结果。此结果涵盖短期和长期，短期主要看转化成本，首先要将其控制在可承受范围内，随后再逐步降低。长期则需考量 ROI。

▼【案例参考】作者胡勃

投放案例背景：

1、推广 APP，包大小 150M，属于二次元手游

2、前期测试预算 2 万

投放思路：

1、鉴于预算有限，仅测试今日头条信息流广告。

2、在有限的测试预算内，尽快找出该 APP 产品较为适配的投放形式，获取真实激活数据，以便后续有明晰的优化投放方向。

新建三图计划，采用 cpc 出价方式，出价 0.8，预算设置偏高，常规行业可设 5000 – 1 万，游戏类设 5 万。

创意数量约 20 个左右，尽量避免完全相同

，其余按照常规思路设定。如此操作的意义在于，系统会先为每个创意分配相同的曝光量，再对比 CTR，CTR 高的创意在下一轮会获得更多曝光。

依据实际预算来控制测试金额，一般 500 – 1000 块用于测试创意，然后再 500 – 1000 块测试成本和转化结果。倘若期间出现消耗过快的情况，切勿直接暂停广告（这点很关键），而是

通过降低出价来削弱抢量能力。

测试期间尽量不设置兴趣定向

，实在不行就用排除法剔除明显无关的即可。运行 1 天左右基本就能明确方向，可依据数据来调整定向，此时调整定向的作用在于提升素材的互动率，降低 ACP。

同时要去

分析后台的兴趣关键词报表

，选取 TOP100 的词组标签，毕竟这是基于真实情况的数据标签，因此直接采用，将词组标签填入计划的兴趣关键词中，同时将兴趣分类设为不限，其它设置保持不变，若考虑预算问题，可维持低价让计划自然运行。

分析测试结果，核心指标包括展现、消耗、CTR、ACP、下载、激活、成本等。测试完三图，可以新建计划测试其他样式，采用相同的方式。根据 cpc 测试得出的成本，规划 O 系或者 CPA 的目标出价。

Q2：@青山见我

提问

游戏客户做 cpa，从落地页点击至下载，数据均正常，唯独下载完成后的注册数据极为糟糕，该如何解决？是何原因导致？

精准获客菌答：

若重点在于注册环节的问题

1、

核查注册逻辑

，判断用户注册是否繁琐，是否存在绕过注册即可进行游戏的情况，排查问题并优化注册逻辑

2、

排查各层级的转化状况

，从落地页打开到下载按钮点击，再到应用页面打开等各层级，均需监测排查，核实真实有效的量

3、

排查注册诱导信息

，从创意素材到游戏引导，每个层级是否流畅并足以诱导用户完成下载、注册和留存

4、

简化用户转化流程

，直接推行应用下载推广，用户点击即下载，优化商店应用下载页面，绕过推广落地页，做好数据监控分析

Q3：@王一一

提问

老师您好，想请教一下，头条投放的计划 ECPM 值偏低，流量较少，应当如何调整，需要提高出价吗？

精准获客菌答：

ecpm 值即平均千次曝光成本，同时也关联着广告的展现几率，但这只是参考数据，是否需要优化得看核心数据，如转化量、转化率、转化成本。

倘若转化数据符合推广需求，则无需担忧调整。若广告展现量少，需要考虑提升展现，操作方法包括提升预算、提高出价、拓展定向，提升创意质量度、点击率，提升页面转化率等，具体采用哪种操作适宜，需依据账户的具体情况。

Q4：

@匿名用户提问

刚接手了一个做视频剪辑培训的客户，每日预算大概 500，打算做百度信息流，仅投放视频剪辑这一个产品，不清楚计划单元应当如何构建？

精准获客菌答：

在产品单一且预算有限的情况下，建议

进行少量且精简的创意投放

，例如 3 – 5 条创意。

搭建账户时，通过细分不同的用户需求点，

区分定向设置和创意内容来进行搭建

。

依据历史投放数据进行分析，若用户受众范围较窄，可统一进行定向设置，仅做差异化的创意搭建。

Q5：@王纯清提问

餐饮招商加盟，面向全国投放，获取了 50 – 60 个表单，但意向性很差，怎样提升表单的有效率呢？

精准获客菌答：

1、

检查一下转化诱导信息

。确保在跟进时，诱导信息匹配并满足需求。比如加盟领资料，沟通时先表明会提供资料，然后继续话题。或者通过加微信的方式提供资料。

2、

进行表单有效性分析

。例如已获取的 50 – 60 个表单，跟进后划分意向等级，比如未接通、接通未对话、接通有效对话等，倒追分析，比如来源创意是否有效、来源定向分析等。

3、

倒追排查各层级数据

、各创意转化率、转化成本、有效表单率等，查找原因。

建议：

推广信息清晰明确，转化诱导信息刺激用户需求，后续跟进时确保转化诱导信息满足用户期待，优化有效沟通话术。同时，也需要注重提升表单转化量，基础量的提高有助于有效量的提升。

Q6：@匿名用户提问

教育类客户（针对父母育儿的），但客单价仅有 500 左右，投放哪个信息流广告比较好？是加粉还是留存客户信息？转化成本通常是多少？投放时又有哪些注意事项呢？谢谢！

精准获客菌答：

知乎、腾讯、头条等均可。客单价较低的话，对运营优化的能力要求相对较高。

加粉还是表单，需根据后续可跟进转化的方式来选择，如果有运营成熟的老师微信号，可推荐加微信，如果电话客服体系完善，可通过表单获取客户联系方式。

目前，头条、知乎、百度均可推广个人微信号。

获客成本参考:

知乎 – 职业培训：60 – 100

知乎 – 网校：20 – 50

知乎 – 语言类：50 – 100

头条 – 教育（职业培训）：50 – 200

腾讯 – 朋友圈：>100

Q7：@匿名用户提问

在一个素材方向、落地页内容、创意文案都需要文案策划指挥的团队中，怎样做出较好的 roi。

精准获客菌答：

创意素材和落地页均是影响广告转化的关键因素，倘若运营人员没有完全的决策权，那就要全力参与到文案策划团队的讨论之中，提出广告投放的专业见解，尽力磨合，制定出适合信息流投放的推广方案。

若是甲乙方的问题，文案策划给出的落地方案不合适，运营人员有足够的自信，且运营方具备策划实现能力的话，可以尝试

说服广告主进行投放对比测试。

建议：

若均为一个运营团队内的成员，仍需良好沟通、充分磨合，拿出运营的专业态度，以数据说话，避免浪费广告主的广告费。

同时，账户操作、投放试错、分析优化等均是影响转化的因素，也是运营人员需要努力做好的方面。

Q8：@爱旅行，爱生活提问

刚接触 sem 不久，管理小型帐户，有朋友给出思路：

1.低价跑量，不抢排名，我尝试了一下，转化少，主要效果还不稳定。

2.重点词抢排名，效果也没有提升。

还请老师指点？

精准获客菌答：

1、低价跑量在前期效果可能会欠佳，因为容易匹配到不相关的搜索词，前期要注意

频繁否词

。另外要尽量多地添加词汇，词汇量充足了，才有转化的机会。

2、重点词抢排名，对于小型帐户而言可能难以与大户竞争。建议小型帐户

寻找一些转化成本相对较低的词重点获取流量

，多拓展一些与转化词相关的周边词。

3、拓词工具推荐精准获客 SEM 大批量拓词工具，公众号对话框回复“

拓词

”可免费下载使用

4、效果不佳时需要对自己的策略进行分析，具体查找是哪个环节出现了问题。下图可供参考：

Q9：@在前线 提问

我从事短信业务的投放。在百度投放时，只要关键词排名前三就会出现不定时的点击。但实际客户数量不成正比，望指点。

精准获客菌答：

1.查看搜索词报告，是否存在

不相关的搜索，及时否词

，并且缩窄匹配方式；

2.检查商盾，排名靠前时是否恶意点击过滤增加，建议不要过度追求排名，适当降低价格处理；

3.不要一味追求某个流量词，要将目光放在那些转化良好且成本较低的词上，多拓展一些相关的词，并且将这些高转化词适当提高出价处理。

Q10：

@斌

提问

请教一个 SEM 问题，今年刚换行从事家装（主要做整装），在本省的市区地域推广，主要负责搜索引擎推广，请问家装行业怎样提升留电？

由于刚接手，没有数据，所以我目前尽量在上班和晚上时段投放，每天都有否词，目前主要的搜索词都是价格词、公司词、效果图，以及核心的家装词。

目前主要问题是消费支出了，但每天的留电数量不多，有时 2 – 3 小时才一个。请问该如何调整来提升留电？如何增加着落页面表单的留电情况？

精准获客菌答：

1.在关键词选词方面，寻找一些高转化意向的关键词，

从目前有转化的词进行拓展

。

2.创意是否与单元内的关键词主题以及着陆内容相关，三者需保持一致，若为价格相关的创意，要引导到有价格相关内容的页面。

3.着陆页的设计存在问题，主题是否突出优势是否明显？色调是否清晰，有无观看障碍？文字内容是否简洁，是否利于阅读？

4.表单位置是否靠前且明显，文案是否具有吸引力？建议一个着陆页设置 2 个表单，一个在中间，一个在尾部。

具体的问题需具体分析，根据您的转化高峰时段、地域、关键词、高点击创意及其样式，准确把握目标用户的喜好，切忌自嗨式的文案内容和着陆页。建议学习 fab 法则，它适用于创意文案的撰写和着陆页的设计。

Q11、@匿名用户 提问

门窗类企业业务较为单一，搜索流量精准，然而转化却不高，这种账户的优化方向在何处？

精准获客菌答：

那么我们来剖析一下，搜索词精准，这意味着当前的关键词流量尚可，主要问题在于

流量不足、转化不佳

，那我们针对这两个问题进行解决：

1、流量不足：

首先要明白我们只开展单一业务，那么要拓展单一业务的流量

①需从关键词入手，而关键词可分为两类：

第一类是我们的

核心目标人群

，也就是围绕蓝光门窗拓展的关键词，包含蓝光门窗的产品词、疑问词、费用词、厂家词、排名词等。

根据用户的搜索意图进行拓展，尽可能多地添加关键词，因为是核心目标人群，所以在出价上我们

采用“高价精确”的策略

（注意精确也可以是短语精确，另外长尾词包含冷门词、长尾词可放宽匹配）；

第二类是我们的

潜在意向人群

，思考一下通常会搜索门窗类的用户是怎样的人群，是家庭装修？酒店装修？店铺装修？那么这类人群可能搜索的关键词，也可以进行拓展。

采用“低价广泛”的出价策略

，并且在创意上明确描述我们的业务，特别是在标题上，体现蓝光门窗相关字眼，尽可能减少不相关的点击。

②除了关键词外，还需关注排名、时段、地域、预算、匹配等影响关键词展现的因素是否需要调整，必要时可适当放宽匹配。

2、转化不佳：

转化问题可从以下几个方面解决：

①注意

关键词与创意的相关度是否高

，落地页与创意是否相关，比如费用类词，创意就围绕费用撰写，链接到的落地页面最好与费用有关，起码也要在页面中体现费用或者优惠促销信息等等。

②注意

落地页上是否有用户关注的信息

，用户最关注的要点在于能够戳中痛点，站在用户的角度，告知他们您的产品有何优势，对于用户来说使用您的产品有何益处？与同行相比，您的优势在哪里？用户如何才能信任您？

③注意

落地页的设计是否优质

，比如落地页的内容不要堆砌过多文字，比如落地页是否有产品的信任背书，放置一些客户案例、政府颁发的证书、质量如何保障、有没有配套服务等等，还有注意落地页的配色，要简洁大方。

④注意

落地页上的转化按钮是否明显

，比如电话是否处于最显眼的位置，咨询工具能否轻易找到，会不会频繁跳出干扰用户，另外表单是否明显，一个落地页最好设置 2 – 3 个表单。对于门窗类的用户，可以添加电话及咨询工具，两者兼具。

转化问题并非一蹴而就，除了与推广层级有关外，您的网站也承载着用户是否进行转化的操作。若推广没有问题，不妨审视网站，进行优化