五分钟助您明晰“信息流广告出价”的究竟

一、在知晓出价之前，咱们先来熟悉一些术语

M→Mille，即 Thousand Impression，代表千人广告曝光量。它比较适合那些关注品牌类的广告主，他们更为注重品牌的曝光，而非具体的转化情况。

C→Click，指的是点击。

A→Action，意为行动（转化）。此行动能够是下载，也能够是留下资料、拨打电话、领取优惠券、添加至购物车等等。

o→optimized，意味着优化。

P→Per，为每的意思。

如此一来，您就能够清楚 CP​​M、CPC、CPA、oCPM、oCPC、oCPA 所代表的含义了。

此外，还有 GD，即 Guaranteed delivery，指的是担保式保量投放。

当广告主进行广告投放时，已经向媒体确定投放一定数量的广告，而且媒体也已经确认会播放这些广告，并且在广告投放之前就已经约定好了广告的价格以及投放量。不过，这种方式不在今日探讨的范畴之中。

二、

接下来再看看影响广告展现量的要素

您会察觉到预算和出价对于展现量有着极大的影响。

请注意这个公式：

eCPM=目标转化出价*eCTR*eCVR*1000

是不是感到有些晕乎？

这里的 e 代表预估，这是有关广告质量度的衡量公式：预估的展现量越高，所分配的流量就越多，展现的机会也就更大。

那么，影响到预估展现量的因素都有哪些呢？

首先便是目

标转化出价。

信息流广告最为基础的逻辑实际上就是对人群的争夺。

所以，越是高质量的人群，就越需要出更高的价格才能够抢到。

消费能力强的人群，众多行业都想争抢。

例如金融、汽车、房地产、出国游学甚至 B2B 广告等，争抢同一批人的行业众多，一来二去价格自然就上涨了。倘若您出价较低，根本就没有机会出现在这类人群面前。

同样的，越是抢手的资源出价就越要高一些。

比如首页的出价要高于列表页和内容页，大图形式的出价要高于组图和小图，IOS 用户的出价要高于安卓和 PC 端，行业旺季的出价要高于平时，这难道不是很正常的吗？

出价务必要以人群为核心，依据所处的时间节点、投放的广告位置与样式、选择的定向条件等因素进行调整，从而抢到期望的人群。

信息流广告属于定向广告。您可以选择通投，曝光效果会不错但转化肯定相对较低。您也可以尽可能地精准定向，这样目标人群的质量会很高，不过曝光肯定会有所减少。

在刚开始投放的时候不妨放开手脚去投（通投），提高出价，先抢到更多的流量来加大曝光，提高转化的可能性，然后再根据具体的转化效果来调整定向和出价。这就涉及到已转化用户画像的分析了。

举个例子，假设您是一家母婴品牌，刚开始可以放宽定向并提高出价，比如仅对年龄进行定向，先不限制地域和性别，如此一来曝光会比较大，带来的转化也会更多一些。

只有当转化数据达到一定的数量，才能够激发机器学习；数据量不足，机器是无法发现其中的规律和特征的。

当转化结果有了一定的发现，比如发现已转化用户中女性居多、一二线城市居多，那么接下来您就可以收窄定向，瞄准这类精准人群来提高出价，对于稍低一些的定向降低出价。

接着来看公式——

eCTR 是预估点击率，它是根据同行业类似情况下的点击率历史数据来进行预估的。eCVR 则是预估转化率。

此外，为了能够更好地监控不同关键词在当前出价下的转化情况，关键词出价统计表是必不可少的表格之一。

三、何种情况下需要调整出价？

基于关键词出价统计表，我们能够制作出一张图，这是进行优化时必备的四象限图，四个象限分别展现了四种不同的消费／转化状态。

那么问题来了：哪一种是需要调整出价的？又应当如何调整？（此处不探讨素材关键词和创意方面所导致的问题）

首先我们来看第一象限：高消费高转化

高转化意味着高度匹配，然而高消费则表示人群虽然高度匹配，但您的出价过高了。此时可以适当地降低出价。

第二象限：低消费高转化

高转化的同时消费低，意味着精准度过头了，人群范围窄了，展现量不足。这时应当适当放宽定向，将展现量提升上去，出价无需调整。

第三象限：低消费低转化

量跑不起来，转化也无法提升，这是怎么回事？人群不匹配，出价也过低。需要着重调整定向和出价，建议先调整定向来跑量，带动转化，再依据转化效果调整收窄定向，提高出价以争抢更精准的人群。

第四象限：高消费低转化

展现量很大，但转化上不去（先前说过，不讨论素材的原因），可能是定向过于宽泛了，出价也偏高，需要调整定向，降低点击成本。

切记：调整出价不要波动过大，要盯着实时效果进行细微调整。

四、

各大平台的辅助出价工具

例如搜狗搜索的出价指导工具：

系统会提示出所添加关键词的排名、点击消耗等信息，帮助您确定出价。

【应用案例

】

分享一个招商信诺在 2018 年初于腾讯广告所做的 oCPA 案例。

它将投放划分成 3 个阶段：

冷启动测试期：

CPC 时期——依据险种的特点（少儿教育金），精心挑选定向条件（0 – 10 岁小孩的家长）并确定出价，迅速积累数据（满足 3 天账户 150 个转化）开启 oCPA 模型训练。

放量期：

oCPA 时期——oCPA 根据已经转化人群的特征以及广告主的目标转化成本，在腾讯大盘寻找更多符合类似特征的人群，并对高概率转化人群提高出价。

优化期：

根据不同素材的不同转化效果，对优秀素材的卖点进行拆分重组，每天保持 20 套以上的素材，提升广告的新鲜度和竞争力。

给出出价和创意的建议，比如：普通定向+常规出价，精选定向+更高出价，双轨投放，确保持续稳定获客，并逐步扩大其他流量来源。

根据转化情况找出更高转化的地域、年龄、性别定向，针对这部分人群用 oCPA 高价抢量。

以上便是今日的分享内容，期望对您有所帮助。

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