倘若给您 1000 万，您清楚该怎样去花费吗？主流渠道的推广投放组合策略

在互联网金融的行业环境中，探讨千万级别的渠道运营推广策略，这里所说的渠道，主要指的是广告投放渠道，像百度搜索、今日头条信息流等等。以下选取了实战中的部分内容，供大家参阅。

通过此文，大家能够知晓当下市场上主流的营销推广渠道及其各自特性。对于未来的工作，想必会带来一定的启示，毕竟许多SEMer后续会朝着市场的方向发展。

定理一：洞悉流量分发机制，乃做好单一渠道之根本

比如应用市场存在推荐、排行榜、热搜、搜索等，不同之处的流量规模各异，触发机制也有所不同。针对单一渠道，理解其流量的分发机制，有助于我们做好该渠道。流量分发机制当中有两个关键指标，其一为质量度，其二为品牌度，在后续针对各个渠道进行分析时，会结合阐述这两个指标对流量的影响。

定理二：流量渐贵，需持续开拓新渠道

每个渠道的流量皆有限，达到一定规模后，就必须提升价格来争抢流量。像一些精准类流量，因其流量分发机制，致使流量较少，若要获取更多流量，就需要提高成本。另一方面，各渠道的价格会随着时间不断攀升，很多门户的优质广告位通常本季度就已售罄下个季度的资源，流量价格持续上涨。新的渠道因竞争较小，流量单价低，往往成本更低，此乃蓝海效应。所以，不断开拓新渠道，也是渠道运营的工作重点。

明晰了上述的若干要点后，在渠道实战中就会更为得心应手。下面针对几个主要渠道简要谈谈实战技巧。

搜索篇

百度、360、搜狗、神马、谷歌

渠道的流量分发机制决定着渠道的质量，搜索的流量分发机制由关键词触发，通过关键词来锁定意向人群。往昔，人们依靠电视获取信息，搜索引擎出现后，人们体验良好，无论是实物搜索还是虚拟搜索，例如在天猫进行实物搜索，但实物搜索需求相对较小，虚拟搜索需求则更大。比如身体不适，会选择百度查询。

搜索的特点，决定了所带来的用户质量颇高。百度投入大量资源，使其搜索事业部成为核心部门，其广告系统的确较为出色，尽管不少人认为不如谷歌。搜索业务也成为超级现金来源。笔者接触过众多广告公司，就连负责人也不得不承认百度在精准营销方面效果最优，部分产品除外。百度效果出色的原因不仅在于关键词的匹配方式，更关键的是凤巢系统完善，商业化较早，投入力度大。如今我们看广点通、粉丝通、新浪扶翼等超级广告平台，在广告系统方面，与百度仍存在较大差距，发展时间短是一方面，投入力度不足也是重要因素。

在搜索领域，产品线颇为丰富，如品专、华表、双秀等。先聊聊关键词竞价。

依照定理二，搜索的CPC较高，达到一定量级后，只能通过提高CPC抢占排名以获取更多流量，结果就是CAC（用户获取成本，CAC=转化成本/付费率）升高。抛开品牌、内容、设计、活动等因素，搜索渠道的效果优劣，基本取决于对流量的把控，而流量的把控主要取决于关键词的选取以及出价高低。

这里重点说明一下质量度：质量度主要体现网民对参与百度推广的关键词以及关键词创意的认可程度。（源自百度百科）

质量度在流量指标上的体现，即为CTR（点击率），质量度越好，CTR越高。

对于广告系统来说，商业化居于首位。为保障每一次展示的利益最大化，广告平台开发者期望在有限的展示中获取更多的点击，从而收获更多收益。当广告的质量度越高，CTR就越高，收益也就越高。所以，几乎所有的竞价广告都存在质量度这一指标，以确保广告收益最大化。可以说，质量度是流量分发机制中极为重要的指标之一。

然而在搜索方面，质量度的作用不太显著，这与搜索的流量分发特点有关。当用户输入关键词后，呈现的是文字链接广告（如今也有众多样式能够展示图文广告），用户习惯直接点击首位，有数据表明，前两位占据了80%以上的流量。这样的用户习惯导致前两位的CTR都不会低，从而使质量度对流量的影响较小。但质量度高有一个益处，那就是能够以较低的价格获取较好的排名，对降低成本有一定作用。

回归前文，搜索渠道的关键在于关键词的选取和出价高低。依据产品目标人群与市场成熟度，包括行业词百度指数、竞争者数量及品牌力度，综合判断搜索渠道的规模，并制定相应的目标规划，涵盖点击单价范围、注册成本、付费成本以及每日的预算范围。

宏观目标规划完成后，开展账户的整体规划，账户应尽量大，计划全面，单元细致，品牌词和竞品词规划相对容易，难点在于通用词、核心词、长尾词的布局，整个计划要保证流量的均衡，以确保覆盖更多目标人群，并降低整个账户的CPC。

我们认为，搜索渠道的流量，也需经历从初始期到发展期再到成熟期的过程。

初始期，由于预算限制，优先投放易于转化的词。比如品牌词，还有像一些品牌力度较弱的竞品词，或者是一些未投放品牌词的竞品。另外，长尾词必须要拓展。红海词则尽量不碰。

发展期，必然是放量，做了众多关键词，如果不加以运用，有何意义？这个阶段的调整方法，主要通过数据分析，监控哪些计划效果好，开始扩大流量。另外，核心词要开始覆盖，竞品可以大量覆盖。关注流量与转化，是此阶段的主要目标。

到了成熟期，就能够大规模扩张。前期锁定了关键词，后期要抢占排名。各平台每日出价均有变化，不抢排名流量就会下降。

再谈谈其他的百度产品。从目前的数据来看，无线端的流量更大，但PC端的转化略优，主要是PC端的展示效果出色，而无线端的流量较为杂乱，用户误点的概率较高，同时受网络影响，以前更差，如今4G和WIFI使无线效果有了很大改善。品专达到一定程度必买，无需多问原因，划算。像百度财富，资金雄厚的玩家不妨尝试，具有良好的品牌效应，有BD的味道，百度联名合作，品牌背书妥妥的。华表也值得一试，展示效果出众。这里不再逐一详述。

对于互联网金融而言，关键词的规模应当在数万至百万之间（哈哈，具体情况不便透露），据传闻，平安科技整体的互联网业务在SEM这一块的年投入达数亿，相比教育、医疗、旅游而言，还是稍低。这主要是因为教育、医疗、旅游等行业人均ARPU值高，他们获取一个用户的成本能高达一万，比如医疗之前单次点击最高出价999。有的专科医院，SEM年投入在一个亿以上，日均30万左右（这里不计算返点）。

一些大型平台，在SEM方面，可以按照传统媒介的思路来操作，我们知晓传统媒介的效果取决于创意和曝光度，如果是100万的创意，那么媒介至少1000万甚至更多。曝光度对效果的决定作用更大，SEM也可以从曝光度着手。

通过百万级的关键词，锁定本行业更多的目标用户。假设，百度每日的理财需求客户搜索次数为10亿次，如果要实现其中1亿次的展现，如何达成？

若能实现此目标，那么在搜索领域，我们就能占据本行业的首位，通过强化曝光，持续一段时间后，不仅能获取大量流量，还能产生一定的品牌影响力。并通过持续的曝光强化用户印象，实现类似传统媒介的品牌效果。

如何评估规模，简单的方法可以采用领头羊品牌指数、核心词指数、各类咨询报告、行业用户增长情况等加权核算，复杂的则需要通过技术采集数据建立模型测算。

另一个简便的办法就是，追随策略。紧紧跟随投放规模最大的前几位竞品，全部或部分抢占排名第一，确保流量成为本行业第一，形成领先的竞争态势。

最后一点，一定要利用SEO、SNS、DSP、网盟等配合SEM的流量，同时推广页至关重要。

总体而言，SEM是整个渠道运营体系执行中极为重要的渠道之一，不仅关系到流量的优劣，还因为SEM是最核心的用户信息决策与购买通道，必须重视，坚决拿下。关于百度之外的其他搜索就不再逐一提及，直接参照百度即可。

导航篇

360、hao123、搜狗、2345

导航属于通用流量，设有固定位和竞价位，经核算，导航的CPC相对较低，能低至一毛钱，所以其注册成本比搜索低，但付费成本却高一些，也就是说，导航这个渠道的质量不如搜索。

前面提到了品牌度，投放固定广告位时，品牌度越高，目标人群越广泛，流量越大，性价比越高。所以品牌良好的企业都倾向于投放固定广告位，如名站、酷站，长期被国内知名的电商企业占据，如淘宝、唯品会、京东等。如今导航的产品线日益丰富，气泡、浮窗、热词等不断涌现。倘若品牌知名度一般，可以尝试导航的竞价位，如360的猜你喜欢。

导航类渠道技巧不多，更适合知名企业，或者在进行大型推广活动时用于引流，比如某企业开展促销活动，促销活动由于转化率高，更适合引入通用流量，引入昂贵的精准流量反而不太恰当。

对于企业而言，发展到一定阶段，积累了一定的品牌知名度，购买导航较为合适，一方面流量来得快，相比搜索，导航的流量来得更迅速；另一方面，由于品牌知名度良好，点击率会大幅提高，最终核算成CPC，十分划算。

如果开展大型的促销活动和公关主题事件，购买导航是不错的选择。不过要提前预定，否则根本无法买到。

通用篇

百度网盟、百度DSP、信息流、DSP、垂直网站

通用类渠道的CPC也较低，相较导航，略为精准一些。DSP在国外发展火热，在国内则表现欠佳。

信息流中的广点通、今日头条、新浪扶翼等效果比普通网盟、DSP更优，因为社交平台具备一定的定位能力，加上平台粘性好，阅读体验佳。

核心在于质量度，素材的吸引力决定了CTR，进而决定流量及CPC。

关键要点：上线多套素材，挑选出最佳素材。

这一块的流量巨大，操作技巧各不相同。不过难度都不算太大。

其他小众渠道还有壁纸、WIFI、电子书、各类联盟、垂直网站等。

合作方式通常是CPA/CPS。

应用市场篇

IOS与安卓

应用市场是关键所在，目前各大应用平台尚未完全商业化，推广方式也不多。

刷榜：主要借助微信积分墙，刷一次大约2~3元。

CPT/CPD：CPT适合知名产品及受众广泛的，CPD的话，不建议投放。

ASO：当下的重点，类似于百度SEO，由于目前的CPD与竞价不同，无法通过付费获取排名，所以做好ASO至关重要。

厂商预装：10万起做，需要核算最终成本。

应用市场是未来推广的核心，但目前做好难度较大，少数企业依靠事件营销一举成名，登上应用商店榜首，获取大量流量，但更多的应用却没有展示的机会。

我们有理由相信，未来应用市场的商业化势在必行，一个标准化、成熟化的广告平台将会诞生，谁最有可能成为移动应用分发走向广告商业化的引领者呢？

T类资源

固定品牌广告资源

T类资源属于稀缺资源，价格高昂，是土豪的不二选择。

适合进行品牌传播，尤其是主题活动，也适合开展促销活动。

大多T类资源长期被预定，并且对广告主品牌及内容包括互动创意都有要求。

由于移动端发展迅猛，所以APP开屏广告非常抢手，不过目前价格远低于传统的品牌资源价格。

T类资源的评判标准可以用CPC来核算，通过展示量评估点击量，然后评估单次CPC是否划算。如同导航一样，非常适合在大型促销活动和公关主题事件时使用。

微信资源

微信大号、朋友圈、自媒体

微信占据了移动端最大的流量，打开率高，集通信、社交、阅读、支付于一体。

国内最大的原创内容创作平台——微信公众平台，汇聚了大量的写手，这些人往往都是意见领袖。

微信资源在渠道运营方面有三种方式，其一，找专业人员运营微信公众号，比如做金融的找懂金融的写手来操作，效果会较好，重点在于内容，没有捷径可走。

其二，直接付费让大号转发，要细分到媒体表，评估每次阅读量的单价，以及最终的产出比，这块如果有能力，一定要找几个KOL进行深度合作，具体合作方式可以参考传统的品牌传播。

其三，朋友圈，朋友圈是一块宝藏，可以深入挖掘，既可以投放微信平台的朋友圈广告，也可以找人在朋友圈发布广告。