全面深入剖析 oCPC，仅此一篇即可满足您的需求

关于转化出价，早想和诸位好好聊聊了。当下，在众多信息流平台中，oCPC（Optimized Cost Per Click，即以目标转化为优化方式的点击出价）乃是最为主流的出价方式。那么，究竟何为“转化出价”？在信息流投放中，“转化出价”具备哪些特性？投放时可能遭遇哪些状况？又该遵循怎样的基本投放准则？接下来，咱们一同探究。

转化出价的定义

官方给出的定义为：广告主能够选定并设定投放广告的目标，同时给出目标转化价格。广告系统会对点击率和转化率进行预估投放，向最有可能产生转化的用户展示广告，确保转化成本尽可能低于或达到广告主设定的目标出价。此概念涵盖了三个要点：转化目标、转化价格、点击率与转化率预估，这构成了转化出价的四大核心要素。

首先，谈转化目标

既然提到转化出价，那为“何物”出价，又该怎样出价？首先得明晰何为转化，以及广告主应如何标记转化，这个过程被称为转化跟踪。依据广告主的目标，通常将转化划分为两类：应用下载类和线索类广告计划。

在应用下载类中，依照转化漏斗，可细分为 6 个转化目标，分别是：下载完成、安装完成、激活、应用内事件、注册以及付费。

线索类广告计划的转化目标则更为丰富多元，主要包含：表单提交、电话拨打（涵盖点击拨打、确认拨打、有效接通）、在线咨询（包括点击咨询、有效咨询）、微信复制、商品购买等等。

其次，说转化出价

当广告主标记好相应的转化目标后，就能够为该目标出价了。目前在头条平台，出价方式包含两种：智能投放和两阶段投放。二者的差异在于是否需要 CPC 投放的冷启动阶段。智能投放只需针对当前的转化目标出价，而两阶段投放则设有两个出价，一个是点击出价，另一个是转化出价，其中点击出价用于 CPC 冷启动投放阶段。

智能投放是基于平台在转化率预估能力的持续增强。对于投放经验丰富的广告主而言，某些信息流平台已能够精准预估相应广告计划的转化率，此时便可选择智能投放，以规避第一阶段的高额探索成本。

转化出价基于两大基本原则：价值出价和稳健出价。价值出价意味着要评估好广告投放的 ROI 目标范围，并换算出出价区间；稳健出价则是指在可接受的出价范围内进行小幅调整，避免大幅改动。不过，当前平台存在一个问题：新广告主不了解自身在该平台可能达成的 ROI 数值，也不清楚出价多少才能顺利投放，以及自身能否在这个平台顺利运作？先留下这个疑问，咱们继续往下看。

最后，论点击率与转化率预估

在这个部分，您只需知晓：点击率=click/show，转化率=convert/click。以头条为例，目前采用的是两阶段预估。所谓最有可能发生转化的用户，即 convert/show 概率最高的用户。

转化出价的计费方式

仍以今日头条为例，目前头条的转化出价有三种：ocpm、ocpc、cpa。这三种转化出价在预估和排序方面完全相同，唯一的差别在于计费方式。其中，ocpm 按照展示计费，ocpc 按照点击计费，cpa 按照转化计费，即无转化则不计费。

转化出价的优势所在

转化出价为谁带来了益处，广告主又为何应当选择转化出价？为了让大家更轻松地理解，咱们来举个买水果的例子。购买者代表广告主，假定每个购买者只钟情于某种特定的水果，水果代表流量（广告位置），售卖者代表头条平台，售卖者负责水果的售卖方式。售卖者提供了三种售卖方式：按堆卖、按品类卖、按特定品类的品牌卖。这分别对应的是展示出价、点击出价、转化出价。

传统的展示出价：售卖者（平台）无法或者不愿对水果（流量）进行分类，决定按堆出售，购买者（广告主）无法挑选，所有水果 5 元/斤。

传统的点击出价：售卖者对水果进行分类摆放，决定按照品类售卖，其中苹果 6 元/斤、桔子 7 元/斤、梨 8 元/斤。

转化出价：售卖者对水果做了更为精细的分类，比如大苹果、小苹果，如此一来，每种水果的价格都有了不同程度的提升。

这属于一种非零和博弈，售卖者投入越多，双方的收益也就越大，整体收益大于撮合平台的投入，total 收益即为最优。无论是从买卖双方的收益，还是资源的有效利用角度来看，越是精细、精准的售卖，效益就越高。将最适宜的流量提供给最适合的广告，实现更精准的推荐，达成广告主最优、用户最优、平台最优的局面。

如何化解信息流转化投放的难题

信息流投放面临的难题如下：

计划超成本，如何应对？

计划没量，如何解决？

计划不稳定，怎样处理？

计划爆量，该怎么办？

计划衰减，又当如何？

总体而言，这些问题主要归结为两个方面：一个是成本问题，另一个是跑量问题。在探讨解决办法之前，咱们首先要明确怎样才算问题。首先，何为超成本，何为爆量，何为不稳定？这三个问题都有一个基本准则，那就是数据置信度，抛开置信度谈问题都是不恰当的。

对于转化成本，首先要保证初始积累量，预期在有 10 个转化之后再观察转化成本会更具意义，不建议在广告计划初期频繁调整计划；其次要确保转化速率，如果一个广告计划每天的转化数量在 10 个以内，转化率很低，转化回流又缓慢，一个转化回流就会导致成本成倍变化，那么在短时间内观察成本就毫无意义。

影响计划投放的主要因素包括：计划本身（创意与落地页）、转化目标、出价、定向、投放方式以及同账户情况。

1. 合理设定转化目标

这里所说的合理，是指能够根据自身状况进行恰当选择。对于转化出价的广告投放而言，在理想情况下，越深漏斗下的转化目标，最终的 roi 通常会更优。然而，如果所在行业相对较为稀疏，用户的深层次转化数据较少，此时放量或许是主要问题。您可以选择相对较浅的转化目标进行投放。

2. 有效选取定向和兴趣分类等

对于受众范围较窄、跑量不佳的广告主，在冷启动期间进行精准定向，后续再逐步放开定向，有助于新广告计划模型的正向学习，避免一上线就失败。当然，对优质投放位置的选择也是一种方法。

3. 优化预算设置和出价

在冷启动期间（直接进入第二阶段），可以设定相对较低的预算来探索新计划。当然，这个预算最好能够满足有置信度的转化测试，例如能够支持 10 个以上的转化成本消耗。冷启动期间可以在一定程度上设置超出预期的转化出价，辅助进行探索。随着平台探索机制的不断完善，这种情况将会逐渐减少。

4. 挑选适宜的投放方式

选择标准投放还是加速投放？这首先取决于您的预算状况。对于每日预算有限的广告主，最好选择标准投放，在一天内均匀投放以优化投放成本。当然，对于预算无限制的广告主，如果能保证 roi 为正，建议选择加速投放。其次，这取决于计划的投放情况和阶段。如果广告主刚开始投放，处于成本和出价方式的探索期，尚未取得理想效果，建议使用标准投放，由平台协助您实现最优效果。

有一点需要特别强调，避免频繁重复地对价格、定向等进行调整。这些调整会导致受众发生变化，修改后模型在一定程度上会预估不准，从而引发投放量和成本的波动。总之，结合广告特点，遵循基本原则，期望您后续的投放不再烦恼。