怎样挑选适宜的推广渠道以实现高效的投放效果

流量乃是一切商业活动的核心要素，不管是线上业务还是线下经营。获取流量的方式既可免费，也能付费。对于企业而言，付费流量通常能更迅速、直接地达成目标。故而，对于付费流量，如何筛选渠道以及进行高效投放便成为关键要点！

就流量渠道而言，除了资金成本，还需考量人力成本与时间成本，同时要斟酌该渠道的流量总量和质量，如此方能确保投资回报率（ROI）合理。例如，像需要专业人员操作的搜索引擎营销（SEM）和信息流渠道，因其涉及的环节和因素众多。

而部分第三方渠道，例如过去传统的门户网站、地方网站论坛，或者当下的一些新媒体付费渠道广告，人力和时间成本相对较低。在初创公司或团队成立初期，又或者成熟公司开拓新流量时（因为单个渠道的流量总有上限，获取更多流量往往成本更高），都会选择这些第三方渠道。

第三方渠道无需专业人员操作，对于某些广告投放人员来说，或许最简单的方式就是跟随策略，竞品投放，自己也跟着投。选择位置，插入 banner 图或其他简易广告形式，无需耗费太多人力成本，傻瓜式投放然后坐等流量。然而他们却不知道，任何一个第三方渠道的投放都必须经历上述提到的两步：渠道调研以及高效投放并快速试错。

今天我将通过一个实际操作的复盘案例，详细阐述如何选择第三方广告渠道进行高效投放？（为避免不必要的争议，渠道采用真实名称，读者可自行揣摩其特点。）

我之前负责过试管婴儿项目，由于政策限制，该项目在国内可投放的广告渠道寥寥无几。为迅速获取流量，基本把各种大大小小的流量渠道都尝试了一遍。其中，互动百科作为一个用户数量不少的渠道，其广告位置大多被竞争对手占据。

尽管用户量可观，竞品也纷纷争抢，看似优质的广告位供不应求，但作为一名合格的广告投放人员，必须做好渠道的诊断分析工作。

经过销售人员的讲解以及对广告 PPT 等资料的了解，互动百科的一个较大的广告体系是基于关键词的百科词条页面来设置广告，整个词条页面分为词王（头部 banner）、中部倾听、底部弹窗等等，还有众多细分的广告位置。广告位的价格是依据位置而定，而非关键词的差异。

所以，除了自身的广告位素材因素，最大的影响因素便是该关键词的流量大小和广告位置。首先要查看互动百科这个渠道本身的流量来源，是直接输入，还是外部流量，亦或是搜索引擎，还是其他社交渠道等等。用户的质量如何，停留时间怎样？其次，再审视自身选择的关键词，包括其商业价值以及位置等因素，下面按照流程逐一进行剖析！

获取自身网站流量添加统计代码即可，像百度统计、51la、CNZZ 等均可，但预估外部网站、了解竞品网站的真实流量时，类似 alexa 以及国内的 SEO 分析工具（爱站、站长工具、5118）都不太准确，要知道一个网站的真实流量来源众多，SEO 分析工具只是预估了搜索流量，并未涵盖其他流量渠道，通常来说，分析外部网站较为精准的是 similarweb。

它的数据来源不仅有浏览器插件，还通过网络爬虫、网络封包分析、网页资料、语义分析及统计学算法等手段相互完善和印证，最终得出的数据相对更为精确。当然它有付费和免费版本，我以免费版本进行复盘。

登录 similarweb 官网（自行谷歌翻译为中文），输入 baike.com 域名，从这部分截图能够看出，总访问量不低，达到 3000 多万，但看接下来的三个指标，平均访问时间 47 秒，略显短暂，访问页数 1.41，跳出率 84.8%。

这与互动百科自身的用户使用场景有关，毕竟使用百科大多是查询当页的词条详情，类似于竞价单页面，所以后面这三项指标需要打上问号，这点值得大家留意。

接着继续分析，从上图来看，互动百科的绝大部分流量来自于搜索，高达 88.89%，而直接访问，特别是外部推荐非常少。所以我们应当把重点放在搜索引擎的流量上，这也与销售人员所说的需要维护关键字的排位相契合。

外部链接占比 3.85%，和我们的广告投放分析关联较小，只是为了复盘更准确，同时也是让大家了解这个工具对于渠道的判别和使用方法。从上图能够看出，百科的大部分外部链接来源依旧是搜索引擎，但这种外部链接流量并非搜索关键词流量，而导出的前五名是互动百科自身和一个数据知识服务平台。

除了大部分流量来自搜索引擎外，互动百科自身并未投放关键字付费广告以及展示类广告等，从社交网站导入的流量几乎可以忽略不计，其中搜索品牌词的占比位居前两名，由此可见，互动百科自身的流量过于单一，类似于传统 PC 时代通过搜索优化导流，进行简单的广告投放变现。

明确了互动百科的流量来源和特点，再结合它的关键词词条广告体系，我们能够得出，若要最大程度获取高质量流量，无非是运用 SEO 思维，比如，关键词具有较强的商业性质、较高的热度、较高的排名以及较好的位置。

当时我们的市场主打海外试管，以试管婴儿为核心词，通过爱站进行关键词挖掘，从而开始选词。

有些长尾词在互动百科是没有词条的，此外，再说一下互动百科的广告体系依据的是位置，并非按照关键词指数的高低来区分价格。

所以我们依次对拓展出来的关键词考察其词性，也就是该词的商业转化价值，优先选择当然是带有国家地域的，例如泰国、美国等词根的词，其次是医院、价格等词根，类似于论坛、网站、技术以及流程过程等词的转化率相对较低。再就是指数较大的，需要注意的是指数分为 PC 和移动，百科的部分广告位置也有 PC 和移动的区分。

考察完词性以及终端的指数后，我们还要查看所筛选出来词的排位，也就是该关键词在 PC 和移动终端上于互动百科的不同排位。（下图排位与真实投放存在时间差，仅作举例），而且互动百科的关键词排位是随时变化的，毕竟他们也是利用 SEO 策略优化词条，我们投放广告只能以初始排位作为参考。

接着就是参考关键词在不同终端和不同排名位置的点击率，比如有些词存在竞价词，自然排名第一和第十，PC 和移动的点击率也有显著差异。

所以基本上关键词排名在二三页都很少有点击量，根据指数、排位来预估可能的点击量。（站长工具的预估流量算法也是来源于此）

当考虑了外部搜索引擎的流量，包括指数、转化价值、排名、PC 和移动点击率之后，剩下的因素就来自于互动百科自身，也就是位置的优劣和素材。

上面提到过，互动百科提供 PC 和移动不同的广告体系，但归根结底要看位置，有些广告位一年的价格可能比强势位置的价格低好几倍，但在相同预算的情况下，一定要把重点资金投入点击率高的强势位置，而不是分散资金贪图便宜购买一些小的广告位，因为最后可能连曝光的机会都没有，带来的点击 IP 数量极少。

筛选了渠道流量特点以及如何选词之后，还有更为关键的一环，就是预估成本是否合算，这时候我们可以寻找可对标的渠道，比如 SEM 渠道，这是可控的精准渠道，通过这个渠道来测算互动百科是否划算。

假如自己未曾操作过 SEM 渠道，则可以通过开户代理商以及推广后台的关键词价格，通过各个环节的预估转化率得出 SEM 渠道的大致咨询成本，（之前有文章详细讲解过数据倒推法）。本来对于一个未曾接触的不太可控且可能存在流量虚假的渠道，那么其咨询成本测算必须低于 SEM 精准渠道，这样后续的 ROI 才合理。单纯不考虑流量质量的情况下，咨询成本自然是越低越好。

因此，通过对渠道流量的特点分析、关键词的选择以及对标渠道成本的测算，我们最终能够得出一个大致的投放方案，是投放还是不投放，投放的话应该如何操作？

第三方广告渠道的投放并非简单的跟随策略，作为一名合格的广告投放人员，必须提前进行分析和判断，即便最终的结果可能并非预期分析的那样，因为涉及的因素众多，并且是动态变化的，但经过一番实战，快速试错、快速改进始终是互联网广告人应当遵循的准则。