野蛮式的优化，无法开展信息流广告的投放

信息流广告的投放，是众人问询最多的议题。

我陡然察觉，信息流或许和我们过往所有的竞价优化大相径庭，尤其是与搜索竞价有着云泥之别。而在这当中，定然存在一个极为深邃的逻辑，我们若能参透这个逻辑，或许就能获取开启信息流广告优化之门的密钥。

此篇文章，不讲技法，只论逻辑。

1、与何者竞价

信息流广告投放的优化，需从理解竞价起始。

所有的竞价广告均是与“竞争对手”展开竞价，然而倘若你仅作如此简单之想，那你尚未触及信息流广告的精髓。

信息流广告与搜索引擎竞价广告有着

极大的差异，从媒体端来看，信息流广告竞价管理的特点是“机器参与居多，人为参与较少”

，而搜索排名竞价则是“人为参与居多，机器参与较少”。

故而，虽说此表述不算严密，但信息流广告的竞价在相当程度上是与“机器”进行博弈。

实质上，信息流广告是封闭的 RTB 体系，并非依据关键词排名的体系，这就注定其要顺应机器的算法、满足机器的优化。

而非仅仅思量与其他投放者的价格竞争。在某种程度上，尽管价格竞争依旧关键，但方式与操作都已大不相同。

这乃信息流广告投放优化的核心问题。

实际上，所有 RTB 类型的优化，将针对机器的优化置于首位，均是正确的思路。

2、针对机器优化的核心准则

针对机器进行优化的核心准则，是赋予机器时间以“懂你”。

我曾言，过往诸多 RTB 依据人的标签来进行投放之类的，并非真正的 RTB，充其量只能算作精准定向投放，多用于品牌类广告。

而信息流这类封闭 RTB，绝大部分属于效果类投放，是不可能仅依靠人的标签来投放便能获取良好效果的

。

原因在于，人的标签着实太过粗放、混沌且不精准，并且人的行为飘忽不定，兴趣多变，而标签却很难真正做到及时响应与更新。

因此，效果类的投放必须采用机器学习，尤其是监督学习的方式。

简单来讲，就是机器不断尝试各类方法，来“全力”协助你达成转化。倘若机器决定针对某个人进行展示，然而尝试未获成功（比如所选之人不对，或者投放的位置不佳），便再更换一人进行展示，直至出现成功的转化，而后机器总结这些成功与不成功的人的选择以及投放的方式，从而“摸索”出一个其认为最为适宜的投放策略。

或者，你能够用一个简单的名词来描述此过程，那便是“试错”。

既然是试错，那就需要为机器提供时间与机会

。

“为机器提供时间与机会”构成了信息流优化的核心准则。

3、为机器提供时间与机会

那么如何达成呢？

与搜索引擎的优化理念截然不同，信息流的优化操作不但不能频繁，反倒需要格外审慎。为了“为机器提供时间与机会”，通常存在如下一些常用的策略：

1. 一旦投放了一则广告，切勿在短时间内随意调整。特别是对于已经获取流量的广告，倘若要调整，不如上新的计划与其并列运行。

2. 出价高于系统建议的价格。

3. 一旦确定了出价，切勿随意更改。（而搜索则需要依据排名状况，持续调整出价）。

4. 在投放的初期，不要进行过于细致的人群定向。

5. 即便你不打算在短期内花费大量资金，也要在预算设定上增多，甚至最好设定为“不限制投放金额”的程度。当资金花费得差不多时，再手动关闭。

这些方式均是信息流常用的优化手段，它们共同体现了我前文所述的一个特征——这些均是针对机器进行的优化。

例如，当一则广告获取了流量，你说，哎呀，价格如此之高，必定是我当初设定的出价过高了，我要调低一些。然而，机器不会如此理解，它会认为其之前学习的结果（策略）有误，或者，它又不得不依据新的出价重新进行优化。这两种情况都可能致使你原本良好的流量陡然下降。

因而，如果一位搜索引擎优化的老手，依旧依照过往的老方法，时常查看价格并调整价格，那么信息流广告就总是难以起量

——许多人总是抱怨自身的信息流广告投放有钱却花不出去，很可能就是此原因。

“治理大国如同烹制小鲜”，对待信息流账户，亦是如此。

而另外的一些策略，比如在投放初期增加一些价格，或是将预算增加至“无限”，以及在初期不要过于精细的定向等等，本质上都是“为机器提供机会”的策略思维。

因为机器要试错，不仅需要耗费时间，还需要不断地“尝试”。

倘若投放的限制过于精细、给出的价格较低，或者预算给予得太过有限，都会限制机器去尝试的意愿。

如果机器的尝试不足，就难以抵达较为理想的策略区间，从而要么无法为你提供足够的流量和转化，要么价格就会异常离谱。

一个月仅有几千元的预算想要投好信息流，实际上成功的概率是极小的，正是这个原因。

4、转化重于点击

另一个让机器更好地为你实现优化的核心准则是“转化比点击重要”

。

尽管信息流和搜索引擎竞价排名相似，也能够按照点击付费，但二者的优化重点却全然不同。

搜索竞价排名的账户优化基本围绕点击展开，点击情况良好，CTR 高，质量分高，流量也就更多，故而具有更大的优势。

而信息流，前文已述，优化的目标是让机器能够更好地理解你，因此，并非与其他账户竞价之类的要围绕 CTR 做文章，而是要围绕转化做文章。

道理不言而喻，因为信息流的机器优化，是监督学习，其“监督”的依据，便是转化。

所以，不要认为你投放的一则广告的 CTR 特别出色，这个广告的表现就会良好；而另外一则 CTR 不佳，就急于舍弃这个广告。

切不可如此，一切终究还是要看转化。

为了转化，创意本身故意采用擦边球（性和钱）的方式进行诱惑未必有效（尽管对于部分行业仍有作用，例如游戏），这能够极大地提高点击率，但是对于最终的转化却未必产生正向的影响。

为了转化，信息流的落地页设计与搜索有所不同：

搜索竞价，由于是主动有需求的人搜索了关键词才到达你的落地页，所以落地页的信息量适宜大一些，讲解得细致一些，重在“引导”。

而信息流，并非人们主动搜索，而是人们在浏览各种“八卦”时偶然发现了你的广告，这才意识到自身可能有需求，或者仅仅是出于好奇点击进去，落地页就不适合一开始就用力过猛，而是重在引发兴趣和需求，然后迅速能够引发用户的主动咨询即可。因此，重在“引诱”。

“引导”和“引诱”

，一字之差，落地页的设计就会显著不同。

5、切勿粗暴优化

看过前文，你便会明白此篇文章的标题为何是“信息流切勿粗暴优化”。

信息流的可靠玩法是“与机器共舞”，要让机器能够不断试错，从而迅速掌握你的逻辑。而并非反过来，认为你自身应当不断试错，从而告知机器你的逻辑。

你的不断试错，会令机器不知所措，从而无法为你带来任何结果，并且让你“错误地”认为，信息流无法优化，也没有什么流量。

从这个意义上讲，不优化甚至都比你频繁优化要好。

正确的做法，是营造让机器去尝试的环境，甚至有意“哄骗”它（比如有意将预算提高至无限），让其更为积极地去试错。唯有如此，你的账户才有可能迅速达到一个较为理想的状态。

以上为宋星老师的分享。

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