营销创意是否困难重重？难道真的毫无规律可依？营销万能公式

实诚来讲，创意这档子事着实令人头疼。犹如放屁一般，并非你说有就能有的。要是没有，那真是绞尽脑汁也憋不出来。

如此这般只能依赖缘分的事儿，着实太不靠谱了。我一直寻思着施展一招，好使“创意”能更稳当些。

再者，创意大抵都是有趣的。我年轻那会儿，脑海里稀奇古怪的想法层出不穷，只恨不得全都好好记录下来。如今大约是年纪大了，创意于我而言有点“力不从心”了。再加上沉迷于干货，对创意未曾刻意训练，待到需要运用时，才惊觉内心犹如一口干涸的水井。

此前看过我文章的朋友们应该知晓，我总结了一个营销万能公式：

营销策划万能公式=

挖掘用户需求（内外动机）＋

活用先进玩法（创意+形式+技术+渠道+贯穿动机）＋

降低用户付出成本

于是有人问我，“王老师呀，动机我明白其重要性了，可我想不出创意，不晓得采用何种玩法啊：）”

我便回应“哎呀真巧，我也是如此啊”

应当总有规律可寻的，我研究一番。查找了近几年的刷屏案例，仔细探究一番，确实有些规律。这篇文章，咱们如此来剖析：

1、从不同的用户内在动机出发，归纳常见的匹配创意形式

这是何意？

因为从事营销的首要之事，我都是让诸位去探寻用户动机的。

营销的不同阶段为：

1）用户端是需求得到满足的过程

2）营销端是满足用户需求的过程

·用户端

（需求得到满足的过程）：产生动机-寻觅目标物-评判付出成本-发生参与&购买行为

·营销端

（满足用户需求的过程）：吸引目标受众关注，激发需求（给予触发点）-提供明确目标物-为用户赋能-触发用户参与&购买行为

而在营销的不同阶段，适宜调用不同的动机：

且不同的动机又适配不同的创意形式。

例如：在吸引目标受众关注，激发需求的营销阶段，较为适合运用使命感、成就感、未知与好奇、互惠等心理来吸引用户。

在使命感这一动机之下，巧妙运用群体竞争与冲突：比如游戏里的 PK 机制、爱豆粉的帮派；抑或采用公益类的方式，就极易激发出用户的“使命感”。

这些方式在以往的刷屏案例中已然有所运用，我们能够加以总结与整理。

下次你开展营销活动，需要调动用户使命感这一动机的时候，就能够参考这些总结和案例，给自己带来一些灵感了。

简而言之，就是由于动机是根本，我从动机的维度，整理了一批适宜激发该动机的创意形式。

就如同你的锁骨美丽所以穿一字领必然好看一样，倘若你要调动使命感，采用 pk 机制准没错。

2、从大咖们所采用的一些方法出发，总结他们的创意逻辑

比如小米的首席策划官是怎样策划创意活动的？如何与产品卖点相结合？制作出刷屏杜蕾斯的环视互动老金，他总结了何种公式？

借鉴一番。

3、从平日的收集维护来看，如何搭建好你自身的创意库

从哪些维度来收集创意，比如依照人群分类？女性喜爱的创意？员工喜爱的创意？敏感人群喜欢的创意？等等

从不同的用户内在动机出发，归纳常见的匹配创意形式。

第一阶段：吸引目标受众关注，激发需求（给予触发点）

依照动机来拆分：

1、使命感

人的天性会因命中注定去做超越自我的事，而受到鼓舞，甘愿付出

运用：

1）巧妙运用群体竞争与冲突：例如游戏中的 PK 机制、爱豆粉的帮派等

2）借助公益类目的，激发人天生的使命感

使用技巧：

需要满足重大且可执行，足够稀缺，方能真正影响用户的行动。

举例：

①公益心-对自然环境的保护：支付宝蚂蚁森林的公益行为，并且通过具有官方性和仪式感的“植树证书”进行背书；通过查看自身的种树地图和卫星图片，持续增强使命感

②公益心-对濒危灭绝动物的保护：

网易新闻的《她挣扎 48 小时后死去》长图文漫画，呼吁对濒危灭绝动物的保护，几乎不存在商业目的，反倒会引发公众的参与

③ 公益心-对智障儿童的关爱：

小朋友画廊，“1 元最美公益”，用户参与扫描二维码后，只需 1 元或任意金额，就能够“购买”下心仪的画作，可以分享并用作手机屏保

④ 公益心-对外出务工者的关怀：

公益讲故事

创意：通常是不太受关注的劳动工作者或公务人员，展现平凡而细微的人物生活，文案充满正能量、极具煽动性，以此激发分享。

形式：展现人物生活/工作片段 → 让读者感动、自惭形秽 → 分享支持

案例：

《如果可以，让我们一起回家》

2、成就感（目标趋近、目标阻碍）

人们期望成长，达成特定的目标。能够通过展示前进和成长的道路来激励我们

运用：

1）养成类游戏，如多多果园、蚂蚁森林、旅行青蛙

2）答题类游戏（知识类）

3）轻游戏（竞技类、解压类）

使用技巧：

建立成就感的两大要素：

1）适度的挑战难度：存在一定的难度和规则、限制

2）阶段性反馈与成就象征：获得型的刺激、比如最为典型的 PBL 系统。享受挑战积分、获取勋章、登上排行榜带来的成就感；

举例：

创意：比如一次游戏时长不超过 1 分钟，规则简单，难度较大，但随着熟练度提升难度迅速降低，给玩家造成自己非常聪明获得极高成绩的错觉，以此激励分享。

形式：直接玩 → 获得成就 → 分享

典型案例：《按住一秒钟》 ；《围住神经猫》等

3、未知与好奇

驱使我们探索世界

运用：

借势营销、利用新鲜感；

利用用户的好奇、八卦心理和从众心理；

举例：

1）八卦心理

如《猪脑引发网易特大危机公关》，以第一人称视角代入感极强。再就是心中怀着八卦疑问：猪脑为何会引发公关危机？网易出了何种危机？

有道翻译官：深夜，男同事问问睡了吗？也是同理

还有借势热点事件，网易新闻&新华社的《一分钟漫游港珠澳大桥》，好奇心位居首位，对大桥究竟什么模样感兴趣？爱国的优越感位居其次。

2）利用新鲜感，首次所见

加之惊喜感，例如英雄联盟的每周免费英雄，蚂蚁支付的刮刮乐，京东签到拆礼包等。利用新鲜感的形式总结了如下一些玩法，这就需要开启脑洞＋高科技玩法了：

·实物模拟

创意：多次元的融合，既有真实世界的空间感，又有二次元世界的天马行空。基本以创意设计和内容体验吸引人。

形式：全景图、视差、交互式 GIF、全景视频…

典型案例：《杜蕾斯场馆》

·虚拟场馆

创意：通过模拟具体实物的造型并加入交互，以此产生类 AR（增强现实）的效果，比如哈里波特里能播放视频的报纸，三体中能播放广告的马桶盖。

形式：模拟来电、微信对话、报纸/小说/杂志、电视、诺基亚…

典型案例：《这个陌生来电你敢接吗》

4、逐利、互惠、利他

运用：

“分提成类”的活动（拆红包、实物礼物等），分销返佣课程，如网易戏精课、新世相营销课

技术：

裂变返佣，提醒，分销佣金排行榜，后面还有课程价格随人数增加而增的设计（佣金的随之增加），都极为能够刺激人们的逐利心理。

举例：

抽奖（变体：支付宝锦鲤活动）

较低的参与门槛和极高的利益诱惑，迎合了人性中懒惰、贪婪的特质

5、恐惧（恐惧+负罪感可转化为行动）

运用：

延伸至年轻人焦虑的共同话题

举例：

神州专车的“Michael 王赶飞机迟到了”，网易 julia 展示职场生活

“年纪越大，越没有人原谅你”乌龙海报

人艰不拆！丧茶 pk 分手花店，小确丧

《健康本该如此》——999 X 舞刀弄影，刷屏公益广告

6、求新/怀旧

运用：

新老融合、跨界营销

举例：

1）老瓶装新酒＋跨界＋反差萌，如抖音《第一届文物戏精大会》讲故事的套路基本完全复制了电影《博物馆奇妙夜》的剧情，跨界抖音配乐和画风，宫女跳海草舞，兵马俑一字排开的舞蹈，充满时空交错感

2）“国潮来了”的品牌推广活动

，运用的也是跨界营销。六神和 RIO 的联合，推出花露水味的鸡尾酒；周黑鸭和御泥坊推出鸭脖味的口红；卫龙推出的辣条味的粽子等。

3）一镜到底的百雀羚广告

：一名 1931 年的老上海的摩登女郎，看似街头漫步，实则是在完成谋杀任务，最后神转折广告植入，令人十分过瘾。

第二阶段：为用户赋能

运用到的动机有

1、社交影响与关联性

（炫耀、成就、社交货币、形象成本、身份认同-承诺和一致性）

塑造形象的出发点是为自身打造理想人设，或者是他人眼中积极的印象、标榜自身的个性、喜好，吸引同类关注和认同等。

《疯传》里将其定义为社交货币：

就如同人们使用货币能够买到商品或服务一样，使用社交货币能够获得家人、朋友和同事更多的好评和更积极的印象。

1、提供谈资 2、传播价值 3、表达友善 / 拉近关系 4、吸引关注

通常建立在用户比较、竞争之上，通过炫耀找寻自身优越感。

运用：

1）炫耀成就-游戏化营销

游戏：有趣，可增强用户代入感，通过成绩、分数、好友 PK、排行榜等游戏元素，激发用户的分享欲和炫耀欲望（最好带上转发人的头像，更具真实感和个性化）

2）利用稀缺，激发炫耀感

16-17 年春节期间的「支付宝集五福」，利用“敬业福”的稀缺性，抓住了炫耀需求，引发全民晒卡和好友间的分享转赠

3）提供谈资

·通过分享内容来引发社交话题，和其他人保持一种联系；提供新奇有趣的谈资。

人性天生爱聊天也渴望受到关注，新奇有趣的谈资一旦产生，你就成为了传播话题的中心，这也催生了只为曝光不要报酬的职业『段子手』。将自己的品牌巧妙融入到有传播力的谈资，就能让你的产品具备自传播属性了。

杜蕾斯是先驱。多年前北京大雨，小伙把杜蕾斯当鞋套的微博被疯狂转发，正是因为提供了良好的谈资。

·盘点类活动：基于用户个人数据、基于大事件，提供一个与他人的共同话题

如分享营销性质的年度盘点，比如「网易娱乐圈画报」「百度沸点榜单」，网易云音乐年度歌单，选取的数据维度都是用户最为关心的；

还有「支付宝年度账单」，总结了用户一年的总消费情况，还有排名，关键词，激发用户的炫耀或自嘲心理。

4. 刷存在感

1）对自身的优越感、存在感

分享显示自身的优秀品质：有智慧逼格、有爱心、有趣、让自己获得身份认同-承诺和一致性

个性化测试-身份认同

创意：算命、新年签、运势、职业、星座、智商、颜值、个人风格、心理等…

形式：输入姓名/其他个人信息 → 答题/参与其他互动→随机出带姓名变量的结果 → 分享，测试结果一般带有个人属性并有炫耀性质，以此激励分享。如“XXX 是靠脸吃饭的”“XXX 的新年签是好运”“XXX 的颜值完败凤姐”

抽签测试（人想要了解自己）：抽签反映了人希望了解自己、了解未来的强烈渴求，这类互动永远有需求不过时，各种变相活动也是周期性的经常出现。

2015 年初，『新年签』刚一露面就引爆朋友圈，各种效仿者接连不断。虽然现在微信对这一类营销限制较多，但时不时还是会出现。

典型案例：

·测试类：（XX 测试、XX 签）

「我的哲学气质」、「人格测试」，网易云音乐「使用说明书」、世界读书日刷屏的亚马逊 Prime「每个人都是一本奇书」

·知识类（XX 行业报告、干货）、公益类活动

·创造类活动：

「新世相逃离北上广」属于线上+线下的传播创造活动，需要参与者在 4 小时之内做出“逃离”（旅行）决定，很多人虽未真正行动，但转发也彰显一种态度。

2）认同自己的颜值

天天 p 图的前世青年照

11 人民日报：快看呐！这是我的军装照，节日热点+强 p 图技术

3）更了解我、和我更亲近

·网易新闻的“睡姿大比拼”，每个人都定制地晒出自己的“私密床照”，这是典型的优越感，分享自己的私生活

·朋友印象的小产品：

用一系列的小活动，如『用三个词语形容我』、『你懂我吗』，帮助用户与朋友拉近关系

·炫耀/恶搞 DIY 模仿页面

创意：生成朋友圈、新闻报道、对话记录、结婚证、几个亿的合同…生成的页面为用户常见页面的高仿，产生虚实难辨的错位感，比如朋友圈主页、新闻页面、杂志封面，甚至一些更具体的，结婚证、学生证等等。

形式：

输入个人信息 → 生成个性页面 → 分享

典型案例：

《网易新闻 我要上头条》 PV5000 万（官方对外公布数据，据说是 2 天内）

2、权威、名人（产生信任