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腾讯看点怎样打破信息流广告的困局?

早在 2006 年,信息流广告率先在 Facebook 崭露头角,2011 年 Twitter 则正式推出了其信息流商业化产品。此后,信息流的商业化模式被国内众多的新闻、视频、社交等平台成功引入,且发展态势迅猛。

在 2014 至 2018 年这短短 4 年的时间里,信息流广告市场从 55.5 亿元一路飙升至 1173.5 亿元,预计到 2020 年,其规模将高达 2754 亿元。时至今日,在广告行业的每 5 元预算中,就有 1 元投入到了信息流广告,致使信息流成为互联网广告的必争领域。

11 月 18 日,腾讯举办发布会,正式宣告发布信息流内容服务品牌

图片[1]-腾讯看点怎样打破信息流广告的困局?-精准获客

“腾讯看点”。

腾讯看点的信息流策略

从单打独斗转为协同作战

腾讯看点整合了 QQ 看点、QQ 浏览器信息流、看点快报这三大信息流产品,还融入了腾讯看点小程序、看点视频以及看点直播,构建了包括腾讯 QQ·看点、腾讯看点小程序、QQ 浏览器·看点这 3 个内置信息流渠道,以及看点快报、看点视频两款独立 App、和看点直播微信小程序在内的另外 3 大内容渠道。

腾讯多次强调,腾讯看点属于一个服务品牌。

显而易见,整合后的腾讯看点,打造出了一个涵盖内置信息流、独立资讯 APP 和微信小程序的综合产品矩阵,应用于微信、腾讯 QQ、QQ 浏览器三大平台,提供文章、图片、小视频、短视频、直播、专题、栏目等多元形式的内容服务。

在发布会现场,还公布了一组源自第三方调研机构的数据,手机 QQ、QQ 浏览器上的信息流用户与一个独立资讯 App 相较,两个日活过亿的产品用户重叠率仅为 20%多,这表明腾讯在信息流广告市场仍有大量的流量有待激活。

2016 年,腾讯在 QQ 中内置 QQ 看点,其后获得了巨大成功。在 2017 年腾讯员工大会上,马化腾和刘炽平力挺 QQ 看点,马化腾评价称“QQ 看点在过去一年成绩斐然”。2017 年,QQ 浏览器也参照 QQ 看点模式,引入信息流业务。这两次尝试均取得了显著成就,让腾讯意识到将信息流嵌入到腾讯已成熟的社交应用中,对于拥有丰富产品矩阵的腾讯而言更为适宜。

因此,将信息流服务深入到各个场景成为腾讯深思熟虑的决策,过去几年中应用内置信息流模式所取得的巨大成功,使得腾讯看点的推出顺理成章。

腾讯看点是独立 APP 和内置信息流服务的融合,

不再是往昔的各自为战,而是协同出击。

这也促使腾讯看点将 QQ 看点擅长的推荐算法和社交关系链分发、QQ 浏览器信息流的搜索能力、天天快报的时效新闻内容经验整合在一起,形成推荐+社交+搜索的全生态信息流服务。

腾讯公司副总裁殷宇指出,腾讯看点

并非着重于产品和品牌的统一,

关键在于背后的技术引擎和内容分发的链路实现统一。

讯看点的核心在于背后技术引擎和内容分发链路的统一,最终更类似于一个信息流服务中台,聚焦于整体服务能力,统筹腾讯看点信息流生态,达成跨平台的、标准化的信息流服务。

“2+2+3”

商业化策略,

腾讯看点为商业化做了何种准备?

商业化在腾讯看点的业务逻辑中占据着极为重要的地位。“补贴无法长久,真正长久之计在于与广告合作”腾讯看点此次每月豪掷 100 亿的全品类额外精准流量来扶持内容创作者,然而腾讯广告信息流与 QQ 广告部总经理黄磊依然直白地表明了商业化对于腾讯看点的重要意义。整合后的腾讯看点,如何在庞大且稳固的信息流市场中获取更多份额,成为腾讯看点重点思考的问题。

在知乎上存在这样一个问题,腾讯的游戏并非最为出色,但为何腾讯能够称霸全球游戏市场?其中有一个回答提到关键所在:一个重要原因便是游戏的大众化直接为腾讯带来了千万级别的玩家,而这正是基于腾讯庞大的用户规模,在信息流广告市场也存在同样的效应。

整合之后的腾讯看点,不只是一个信息流服务中台,更是一个数据中台,因为其通过统一的底层架构能力,激活了更多信息流内容用户。

官方数据表明,腾讯看点整体日活跃用户量超过 1.85 亿,腾讯看点当下每天每人的消费时长达到 50 分钟,每日内容消费量已然超过 82.5 亿,而这还仅仅处于试水阶段。并且腾讯看点的推出或许会助力腾讯信息流激活更多的内容消费用户,这一切都将为腾讯看点信息流商业化创造更大的价值。

然而,仅有用户对于腾讯而言是远远不足的,至少对于商业化而言远远不够。

为加快腾讯看点信息流的商业化进程,黄磊提出了“2+2+3”的商业化升级策略,

旨在通过多维度提升广告主更为关注的效果转化,实现腾讯看点的信息流商业化。

“2+2+3”具体涵盖以下 3 个维度、7 个方面:

创意互动的“2”个升级:视频创意能力、创新样式。

转化路径的“2”个升级:软文定向能力、小程序跳转能力。

人群触达的“3”个升级:看点联投能力、关键词定向能力、品牌保护能力。

看点联投能力是腾讯看点在商业化方面的最大杀招。黄磊提到,通过腾讯看点,广告主能够实现组合采购、一次性投放到多个渠道,还可以借助关键词定向和上下文定向,让广告精准地触及用户,同时有效规避品牌风险问题。

一个有趣的现象是腾讯看点整合了六大产品,目的却是让广告更碎片化地分散至各个渠道,“合而散”成为看点联投的独特之处。用户获取信息的需求并非依赖于某个特定渠道,单一渠道自然难以满足广告主的需求,而且在不同平台上,用户的属性和内容消费属性也存在差异。

腾讯看点对不同平台的用户分布和用户属性进行了更为详尽的划分,用户被分为个性青年、职场青年、品质中年 3 类,代表了不同内容消费属性的三个群体。目前,看点快报中 40%的用户为 36 岁以上的品质中年,QQ 浏览器看点用户有 74%在 35 岁以下,而 QQ·看点上 70%的用户在 25 岁以下,年轻化特征显著。平台的主力消费群体能够通过单一的渠道投放触及,然而剩余的 30%、50%的用户可能难以激活。

借助一点联投,腾讯看点旨在将信息流广告更精准地投放到多个渠道,触及分散在不同平台的用户,从而提高广告的转化效率,尽可能地激活平台的用户价值。对于广告主而言,无需再为了 30%的用户接触新的团队和投放方式。

除了联投,腾讯看点在商业化方面的另外两点变化值得关注。一方面,在视频创意能力方面,腾讯提出信息流全面短视频化。

随着用户从文字、图片交流时代迈入短视频交流时代,在短视频上的创新决定了信息流的商业化能否走得更远,信息流广告的短视频化已成必然趋势,腾讯看点在短视频领域投入了更多筹码,推出了视频自动创意工具“小视界“,降低广告主在短视频广告创作上的障碍,而品牌优选、惊喜满溢等创新短视频广告样式的推出,暗示着腾讯看点不满足于信息流广告的单一转化目的,在展示类广告方面也跃跃欲试。

另一个值得留意的点在于,腾讯看点同时支持微信、QQ 小程序,成为腾讯首次全平台支持微信小程序、QQ 小程序的媒体。通过腾讯看点,用户能够直接从信息流内容跳转至广告主小程序,目的是缩短广告的转化路径,让信息流广告实现从展示到成交的闭环,同时助力广告主构建私域流量。

腾讯公司副总裁殷宇进一步表示“当用户看到广告,点击之后直接进入小程序完成交易,它其实不只是广告,更多的是服务,我们期望将用户和最终所需的服务连接起来,这对用户是有价值的。”

据近期腾讯首次披露的 2019 微信小程序“买买买”报告显示,小程序的日活用户超过 3 亿,11 月 1 日至 11 日期间,64%的品牌自营小程序成交额较去年同期增长 50%以上。自从腾讯于 2017 年上线微信小程序以来,小程序在商业化方面一直成绩不俗,而将信息流与小程序打通,足以看出腾讯看点在信息流商业化方面的决心。

结语

广告市场趋冷,信息流广告市场的竞争愈发激烈,每一个互联网巨头都志在必得。

而从腾讯看点的品牌升级能够看出,产品矩阵化、服务生态化成为重要战略,广告转化率依然是商业化关注的核心,升级后的腾讯看点,决意将其大生态的优势发挥到极致,同时基于用户洞察强化内容与广告的联系,也为腾讯看点在信息流商业化方面提供了更多可能性。

“未来,腾讯看点广告商业化必定会加速”

,黄磊表明了腾讯看点信息流商业化加速的坚决态度。

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