怎样玩转抖音短视频广告，赢得超高曝光量？实例深度剖析短视频广告的制作思路

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今日，笔者要与大家分享

的内容是有关抖音短视频信息流广告的投放，其间会有部分个人投放实例以及数据以供参考。

在谈及抖音信息流之前，我们应当先深入了解短视频行业的发展历程。

一、短视频行业的发展进程

短视频行业的发展大致能够划分成三个阶段：

2013 至 2015 年期间，以秒拍、小咖秀以及美拍为起始点，短视频平台开始逐渐走入公众的视野，短视频这种传播形态也开始被用户所接纳；

2015 至 2017 年，以快手为代表的短视频应用受到了资本的垂青，各大互联网巨头围绕短视频领域展开激烈争夺，电视、报纸等传统媒体也投身于这股潮流之中；

2017 年至今，当快手自认为稳坐国内短视频的头把交椅时，未曾料到会被抖音弯道超车，抖音独占短视频类 APP 下载量的首位，从此短视频逐渐融入我们的生活……

短视频用户规模在最近几年经历了野蛮式增长，到 2018 年增长率呈现悬崖式下降，直至今年增速趋于平缓，但整体规模仍在持续扩大，预计 2019 年市场规模将超过 230 亿元。随着 5G 等新兴技术的加速落地，会推动短视频行业迈入下一个快速发展的阶段，促使众多行业发生重大变革，短视频与其他行业的融合也随之而来，MCN 机构依旧保持着快速增长的态势。

接下来谈谈当下主流的视频信息流渠道有哪些。

二、主流视频信息流渠道

1. 快手视频信息流

其展现形式包括横版和竖版，流量位置涵盖信息流广告和视频播放页广告，界面情况如下：

2. 百度的视频信息流

展现形式有横版、竖版以及小版（尺寸：370*245，类似于图文的展现形式，基本无人投放），流量位置目前仅为好看视频，界面如下。

3. 腾讯的视频信息流

展现形式同样为横版、竖版，流量位置包括腾讯新闻信息流、腾讯新闻文章底部及微信插件、腾讯新闻闪屏、腾讯视频信息流、腾讯视频首页专栏、腾讯视频闪屏、腾讯视频前贴，较为丰富多样，界面如下。

4. UC 视频信息流

展现形式为横版、竖版，对应着 UC 浏览器的视频和小视频的观看场景，界面如下。

5、头条视频信息流

除抖音外，还有西瓜视频和火山小视频，展现形式也是横版、竖版。

下面回归今日的主题，咱们开始聊聊抖音短视频信息流。当下抖音官方已开放的推广形式包含开屏广告和信息流广告这两种，各位甲方可以根据自身需求进行选择。

处于短视频风口的抖音，在今年 7 月份国内的 DAU 已达 3.2 亿，相较于 18 年 7 月的 DAU1.5 亿实现了翻倍增长，增长态势依旧强劲。抖音的用户多为高学历、高品味、高消费的年轻群体，女性用户占比较多，超过 9 成是 35 岁以下的年轻用户，主要分布在一二线城市，并迅速向三四五线城市拓展。

抖音的展示位置和用户人群画像大家都明晰，各位可以依据自家产品所属的行业、品类，以及与竞品对比的差异化卖点所在，同时根据对目标客户的分析，找出匹配重合度较好的渠道进行投放推广。

三、抖音信息流推送逻辑

倘若您对抖音的推送逻辑都一无所知，又何谈获取更多的曝光量呢？没有充足的曝光，就鲜有人点击，无人点击又何来转化？这一环扣一环，唯有系统为您提供大量的曝光，您才会拥有基本的转化可能。达到这一步之后，您才有足够的量级去优化账户的成本、效果等数据……

抖音信息流在一条广告实际投放（获取到首个曝光）之前，会先经过系统的预估。系统会依据开户资质、视频质量度、创意的预估 CTR、定向等预估出 eCPM 值，然后根据 eCPM 值的排名来决定流量的分配；其中，eCPM 排名越小，意味着计划的竞价排名越靠前，达到了较高的曝光层级，自然而然获得的展现就越多。然而，eCPM 排名并非固定不变，而是随着您的计划从开始投放到投放结束而产生波动。从图中可以看出，计划从开始投放到稳定的过程中，eCPM 排名有一个爬坡阶段，到结束时，eCPM 排名则开始直线下降。所以，大家要留意，当计划运行良好时，增加账户的预算，尽量在 eCPM 排名下降之前进行操作。

在此说一说其中的一个关键指标：转化成本，当然还有其他的因素，例如点击率、转化率、千次展现单价等等……

怎么讲呢，当计划的转化成本相较于（目标转化成本）较低时，您的计划会跑得越来越快，因为系统监测到推送给这批人群时，对您广告感兴趣的占比较高，所以会全力拓展类似人群，从而获取更多的广告费。当然，这个过程是互利互惠的，广告主投放的广告有利润，才会继续增加预算投放，反之，若计划的成本过高，系统会对计划进行限流，并同时调整预存模型。

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视频广告脚本制作思路

通过对大量抖音视频广告后台播放数据的统计发现，以时长 30s 的视频为例，当视频播放进度达到 25%（约 7.5s 左右）时，用户的流失率已高达 90.63%，而看完视频的用户仅剩下 2.39%。因此，视频播放进度在 25%（约 7.5 秒左右）的这部分内容，是广告能否产生转化的关键所在。如果前 7.5s 左右的内容无法瞬间吸引用户的注意力，那么这条视频广告注定会失败。

如何才能充分利用好“前 7.5s”呢？必然是要

直切主题，将产品和卖点融入这“前 7.5 秒”之中。

我们可以从以下两类作为切入点来阐述：

1）利益点（

能为用户提供的好处/解决的难题）

+行动方案

（引导转化：点击了解详情/咨询/留电）

2）能够引发用户共鸣的需求场景，点明痛点并引出解决方案

（吸引用户看完视频或者点击进入页面）

接下来以【招商加盟

】视频

广告

为例谈谈脚本的制作思路：

主题：

1、主线和辅线清晰，明确视频内容的需求

2、主题点尽量

贴合 B 端目标用户的需求

，建议不要过度强调产品（除非项目具备一定的品牌知名度，能够带动招商）

角色选取+视频场景：

与主题内容相配合，

场景尽可能真实且具有代入感

，不要过于浮夸，重点在于容易获取用户的信任

讲述方式：

1、避免采用行业内过度重复、同质化的方式（抓住抖音平台的调性及内容推荐机制的逻辑：创新、有趣、有价值、正能量、非低质、非同质）

2、

抓取网络热点

并转化为自己视频所需的方式更容易起量

五、投放案例及数据

我们通过两个招商加盟短视频的投放案例为大家进行分析讲解。

案例一：餐饮加盟

视频创意

–

捞汁小海鲜加盟（

点击观看

）

视频内容优点解析：

拍摄场景：

产品制作+口播

视频主题：

强化用户痛点+项目卖点

用户需求：

工作数年、工资低、无加薪、压力大

用户心理：

朋友卖小海鲜，创业成功，心生羡慕；

项目卖点：

自有海鲜基地，双线经营，赠送设备，全程专人指导

这个视频的播放时长为 19s，关键信息“开捞汁小海鲜”出现的时间点在第 5 秒，在前 7s 就给出了所有最为关键的信息——痛点（打工攒不到钱）+解决方案（开捞汁小海鲜）。

投放数据：

案例二：酒类代理

视频创意-藏狼酒加盟代理（点击观看）

视频内容优点解析：

拍摄场景

：情景剧（原生场景，用户接受度高）

视频主题

：强化用户痛点+项目卖点

用户需求

：工作数年、工资低、无加薪、压力大

用户心理

：安于现状，同学富有，常有车，心生羡慕；

项目卖点

：原材料稀缺，无需经验，免费赠送货源，全程专人指导，

这个视频的播放时长 59s，关键信息“酒代理”出现的时间点在第 21 秒，在前 20s 就给出了所有最为关键的信息——利益（赚钱换新车）+解决方案（做酒代理）。

投放数据：

最后总结一下：

视频时长尽量控制在 20 – 40s 以内，不超过 30S 为最佳；前面 8S 至关重要，5 – 8S 内必须展现业务点

，要好好把握

；投放竖版视频的体验和转化效果要比横版视频好很多；最后建议大家都进行原创！

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以上便是我们的新锐作者 – 欧阳此次为大家分享的内容。

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