经由对文案的拆解剖析，我洞悉了能让人“买买买”的高转化创意文案的奥秘！

文案，实则为一种创作行为。

在创作领域，存在两个被众人时常提及的观念：“天下文章一大抄”、“太阳底下无新鲜事”。前者所指的是写作之法，后者所论的是写作素材。

这里的“抄”并非全盘照搬，而是意味着写作方法有前人经验可供借鉴，写作素材有世间万象能够取用。

不存在纯粹的“原创”、“创造”，多数创作皆在模仿中实现超越。

故而，不存在全新的方法，唯有全新的视角。所有出色的卖货文案皆有方法可依、素材可用。优质文案恰似印钞机，能够通过刻意练习得以成就。

优质文案如何练就？一个词：模仿！

模仿是文案学习最为高效的方式。

今日我们就具体探讨一下，文案提升的武林秘籍——拆解。在此之前，需先明晰完整的文案模仿路径。

一、完整的文案模仿路径

完整的文案模仿路径涵盖六个步骤：拆解 – 分析 – 套用 – 反馈 – 总结 – 反复。

Step1：

拆解。

如同庖丁解牛，挖掘出优秀文案的深层基因。

Step2：

分析。

探寻经典套路，并加以总结梳理。

Step3：

套用。

每次进行写作前，拿出你的文案训练手册，重温旧知，将其应用于实际写作当中。

Step4：

反馈。

检验模仿成果，发掘文案金句、文案洞察以及文案策略。

Step5：

总结。

在持续学习与应用的过程中探寻适宜自身的方法，并总结归纳。

Step6：

反复。

循环此流程，不断汲取新的方法，为己所用。

1.明晰产品文案的写作步骤：

明确广告目的 – 了解受众画像 – 整理产品卖点 – 分析广告渠道 – 着手文案撰写。

2.掌握完整的文案模仿路径：

“拆解、分析、套用、反馈、总结、反复”，此乃助你在任何领域从新手蜕变为高手的神秘法宝。

3.知悉优秀文案的写作技巧：

例如 FAB 法则，即产品的功能属性、对用户的用途、为人们带来的益处。或者说是特点、优点、利益。

也就是说文案不能仅关注 F 部分的自我陶醉，还应阐述 A，甚至延伸至 B，时刻谨记从用户角度出发，做到心中不仅有“卖”，更要有“人”。

再比如 AIDA 模型。依据 AIDA 模型，消费者产生行动，通常要历经四大步骤：

首先要能够引起注意，其次产生兴趣，有了兴趣后有欲望主动去探究细节、进行对比研究，而后产生行动。

卖货文案的整体说服技巧也离不开这几步：

ATTENTION：

吸引注意

标题是否具有吸引力？开头能否激发读者的欲望？段落之间是否设置了阅读的钩子？

在此阶段，你要解决的问题是将产品“推”至用户眼前。

INTERESTING：

激发兴趣

卖点挖掘是否足够深刻？切入点能否激发读者兴趣？行文是否让用户认同，不停点头“是是是，我需要”。

在此阶段，占据用户心智，让用户在认知上排他，开始选择你。

DESIRE：

强烈欲望

最为关键的是让顾客产生信任。你需要进行细节描绘，让顾客觉得你是在为他着想。你可以进行认知对比，让顾客觉得其他方案都不值一提，非选你不可。

可以借助权威，让你的产品屹立于行业之巅。可以让顾客提供证言，用市场口碑打动消费者。

总

之，让用户非买你不可

。

ACTION：

促进行动

用户的顾虑有哪些？你要如何解决？促使用户即刻下单。

比如这个海报。

每年冬季，雾霾席卷大半个中国，净化器产品都在功能方面吸引受众的关注，然而对于普通消费者而言，市面上诸多产品的诉求，难以分辨。当他们口罩不离嘴时，他们仅仅渴望能够尽情地大口呼吸，这便是这条文案的“卖点”。

此处的 AIDA 模型即为：

二、文案拆解应拆解什么？

若要彻底理清并掌握卖货文案的爆款核心本质。需要遵循这样的顺序：总—分—总。

总——

1.审视文案的整体叙事结构/节奏

2.观察行文的布局、逻辑

分——

3.探究销售技巧/方法

4.关注细节处理

总——

5.回顾文案洞察

6.查看整体情绪处理

1.

出色的文案叙事结构表现为——背景、叙述、引言、描写等几种写作手法相互交织，确保文章富有节奏感，说服手段丰富多样。

2.

何为文章的合理布局？要确保上述提到的 AIDA 模型中的几个说服部分均有涉及，逻辑完备，环环相扣。

3.

探究销售技巧和方法。在拆解中能够发现：爆款标题的创作方法、经典开头的技巧、卖点的整理方式、促进信任的手段、刺激下单的策略、文案的自建方法。

4.

关注细节处理。阅读钩子如何设置？经典卖货文案的句式有哪些？卖点怎样包装？切入点如何选择？

5.

审视文案洞察。什么是洞察？就是发掘并展现具有销售力的“细节”的过程。

为了阐明劳斯莱斯卓越的降噪效果，文案大师奥格威将极具说明性的“细节”呈现给客户。

在 60 英里的时速下，你只能听到电子钟的滴答声。

这般安静的程度令人惊叹！其洞察力可见一斑。

再比如，众多香飘飘文案洞悉了用户的“从众心理”，文案是这样表述的：

类似的还有加多宝：

加多宝，全国销量遥遥领先。

但相较这种自吹自擂、比谁声音大的广告，一些接地气且富有人情味的广告更具说服力。比如斯巴迪香烟：

一百人的选择，不可能都是错的。

总之，这种发掘并展现具有说服力的“细节”以及抓住用户心理的过程，便是洞察。

我们需要通过拆解来发现爆款文案的洞察，训练自己的“卖货脑”，模仿并创造性地运用到自己的写作当中。

6.

整体情绪。有的文案布局完善，说服技巧实用到位，节奏感强，看似一切完美，却无法打动用户？原因在于，情绪出现了偏差。

情绪是一种较为短暂的状态，会随外部刺激而发生变化。

比如，看段子时，你会感到愉悦，看恐怖片时，你会感到恐惧。但这种感受会很快消失，所以，情绪比情感更容易被唤起，也更容易消逝。

我们要学会在文案中适度地融入情绪，更多地注入情感。

为何如此？

1.

情绪能够吸引注意。正如许多媒体人为了吸引更多关注，常常会在标题中添加“可怕”、“震惊”、“气愤”等情绪化的词语；

2.

情绪能够增强记忆。

为何我们会遗忘童年的大部分事情，而对于极度兴奋（考第一）、紧张（第一次表白）、悲痛（亲人离世）的时刻，却总是铭记于心；

3.

情绪能够诱发行为。情绪是社交分享的巨大推动力，无论是人们感受到愉悦，还是感受到恐惧和怀疑，都会进行分享，可想而知，那些“不转不是中国人”之类的表述为何能够盛行。

情绪共鸣是一种良好的状态，能让人感觉被理解。但情绪共振并非总是美好的，有些情绪（恐惧、悲伤）在文案写作中不应被强化，否则会适得其反。

那么，文案中的情绪有哪些？

罗伯特·普拉奇克(Robert Plutchik)于 1980 年创造了一种情绪分类方法“情感之轮”，提出了 8 个主要的两极情绪：

快乐与悲伤、气愤与恐惧、信任与厌恶、惊奇与预期。

“情感之轮”分为积极情绪&消极情绪、高唤醒情绪&低唤醒情绪。

颜色越深，唤醒度越高，比如厌恶、悲痛、愤怒、兴奋。颜色越浅，比如，无聊、沉思、烦恼、宁静等属于低唤醒情绪。

1.积极情绪和消极情绪

想要了解你的用户需要何种情绪的内容，首先要知晓他们当下的情绪状态，然后创造与之对立的情绪内容。

现代社会生活压力巨大，忧虑、烦恼等消极情绪较为浓重，因此快乐、信任等积极内容逐渐成为主流消费内容。可以看到，热门的节目、电影、广告等等，大多以快乐作为主旋律。

消极情绪的添加务必谨慎，稍有不慎就可能引发用户的负面“情绪共振”，导致不良后果。比如，网易云音乐自以为巧妙的文案“你这么爱听歌，一定过得很难过吧”，就引发了众多用户的不满，并以卸载 APP 来表示抗议。

2.高唤醒情绪和低唤醒情绪

优质的内容，应当具有较高的唤醒度，从而诱发用户点赞、评论、转发、推荐、购买等一系列行为。

总之，通过文案拆解，能够发现爆款文案的情绪运用，再利用所学的文案方法，做到知晓、更能运用。