文案,实则为一种创作行为。
在创作领域,存在两个被众人时常提及的观念:“天下文章一大抄”、“太阳底下无新鲜事”。前者所指的是写作之法,后者所论的是写作素材。
这里的“抄”并非全盘照搬,而是意味着写作方法有前人经验可供借鉴,写作素材有世间万象能够取用。
不存在纯粹的“原创”、“创造”,多数创作皆在模仿中实现超越。
故而,不存在全新的方法,唯有全新的视角。所有出色的卖货文案皆有方法可依、素材可用。优质文案恰似印钞机,能够通过刻意练习得以成就。
优质文案如何练就?一个词:模仿!
模仿是文案学习最为高效的方式。
今日我们就具体探讨一下,文案提升的武林秘籍——拆解。在此之前,需先明晰完整的文案模仿路径。
一、完整的文案模仿路径
完整的文案模仿路径涵盖六个步骤:拆解 – 分析 – 套用 – 反馈 – 总结 – 反复。
Step1:
拆解。
如同庖丁解牛,挖掘出优秀文案的深层基因。
Step2:
分析。
探寻经典套路,并加以总结梳理。
Step3:
套用。
每次进行写作前,拿出你的文案训练手册,重温旧知,将其应用于实际写作当中。
Step4:
反馈。
检验模仿成果,发掘文案金句、文案洞察以及文案策略。
Step5:
总结。
在持续学习与应用的过程中探寻适宜自身的方法,并总结归纳。
Step6:
反复。
循环此流程,不断汲取新的方法,为己所用。
1.明晰产品文案的写作步骤:
明确广告目的 – 了解受众画像 – 整理产品卖点 – 分析广告渠道 – 着手文案撰写。
2.掌握完整的文案模仿路径:
“拆解、分析、套用、反馈、总结、反复”,此乃助你在任何领域从新手蜕变为高手的神秘法宝。
3.知悉优秀文案的写作技巧:
例如 FAB 法则,即产品的功能属性、对用户的用途、为人们带来的益处。或者说是特点、优点、利益。
也就是说文案不能仅关注 F 部分的自我陶醉,还应阐述 A,甚至延伸至 B,时刻谨记从用户角度出发,做到心中不仅有“卖”,更要有“人”。
再比如 AIDA 模型。依据 AIDA 模型,消费者产生行动,通常要历经四大步骤:
首先要能够引起注意,其次产生兴趣,有了兴趣后有欲望主动去探究细节、进行对比研究,而后产生行动。
卖货文案的整体说服技巧也离不开这几步:
ATTENTION:
吸引注意
标题是否具有吸引力?开头能否激发读者的欲望?段落之间是否设置了阅读的钩子?
在此阶段,你要解决的问题是将产品“推”至用户眼前。
INTERESTING:
激发兴趣
卖点挖掘是否足够深刻?切入点能否激发读者兴趣?行文是否让用户认同,不停点头“是是是,我需要”。
在此阶段,占据用户心智,让用户在认知上排他,开始选择你。
DESIRE:
强烈欲望
最为关键的是让顾客产生信任。你需要进行细节描绘,让顾客觉得你是在为他着想。你可以进行认知对比,让顾客觉得其他方案都不值一提,非选你不可。
可以借助权威,让你的产品屹立于行业之巅。可以让顾客提供证言,用市场口碑打动消费者。
总
之,让用户非买你不可
。
ACTION:
促进行动
用户的顾虑有哪些?你要如何解决?促使用户即刻下单。
比如这个海报。
每年冬季,雾霾席卷大半个中国,净化器产品都在功能方面吸引受众的关注,然而对于普通消费者而言,市面上诸多产品的诉求,难以分辨。当他们口罩不离嘴时,他们仅仅渴望能够尽情地大口呼吸,这便是这条文案的“卖点”。
此处的 AIDA 模型即为:
二、文案拆解应拆解什么?
若要彻底理清并掌握卖货文案的爆款核心本质。需要遵循这样的顺序:总—分—总。
总——
1.审视文案的整体叙事结构/节奏
2.观察行文的布局、逻辑
分——
3.探究销售技巧/方法
4.关注细节处理
总——
5.回顾文案洞察
6.查看整体情绪处理
1.
出色的文案叙事结构表现为——背景、叙述、引言、描写等几种写作手法相互交织,确保文章富有节奏感,说服手段丰富多样。
2.
何为文章的合理布局?要确保上述提到的 AIDA 模型中的几个说服部分均有涉及,逻辑完备,环环相扣。
3.
探究销售技巧和方法。在拆解中能够发现:爆款标题的创作方法、经典开头的技巧、卖点的整理方式、促进信任的手段、刺激下单的策略、文案的自建方法。
4.
关注细节处理。阅读钩子如何设置?经典卖货文案的句式有哪些?卖点怎样包装?切入点如何选择?
5.
审视文案洞察。什么是洞察?就是发掘并展现具有销售力的“细节”的过程。
为了阐明劳斯莱斯卓越的降噪效果,文案大师奥格威将极具说明性的“细节”呈现给客户。
在 60 英里的时速下,你只能听到电子钟的滴答声。
这般安静的程度令人惊叹!其洞察力可见一斑。
再比如,众多香飘飘文案洞悉了用户的“从众心理”,文案是这样表述的:
类似的还有加多宝:
加多宝,全国销量遥遥领先。
但相较这种自吹自擂、比谁声音大的广告,一些接地气且富有人情味的广告更具说服力。比如斯巴迪香烟:
一百人的选择,不可能都是错的。
总之,这种发掘并展现具有说服力的“细节”以及抓住用户心理的过程,便是洞察。
我们需要通过拆解来发现爆款文案的洞察,训练自己的“卖货脑”,模仿并创造性地运用到自己的写作当中。
6.
整体情绪。有的文案布局完善,说服技巧实用到位,节奏感强,看似一切完美,却无法打动用户?原因在于,情绪出现了偏差。
情绪是一种较为短暂的状态,会随外部刺激而发生变化。
比如,看段子时,你会感到愉悦,看恐怖片时,你会感到恐惧。但这种感受会很快消失,所以,情绪比情感更容易被唤起,也更容易消逝。
我们要学会在文案中适度地融入情绪,更多地注入情感。
为何如此?
1.
情绪能够吸引注意。正如许多媒体人为了吸引更多关注,常常会在标题中添加“可怕”、“震惊”、“气愤”等情绪化的词语;
2.
情绪能够增强记忆。
为何我们会遗忘童年的大部分事情,而对于极度兴奋(考第一)、紧张(第一次表白)、悲痛(亲人离世)的时刻,却总是铭记于心;
3.
情绪能够诱发行为。情绪是社交分享的巨大推动力,无论是人们感受到愉悦,还是感受到恐惧和怀疑,都会进行分享,可想而知,那些“不转不是中国人”之类的表述为何能够盛行。
情绪共鸣是一种良好的状态,能让人感觉被理解。但情绪共振并非总是美好的,有些情绪(恐惧、悲伤)在文案写作中不应被强化,否则会适得其反。
那么,文案中的情绪有哪些?
罗伯特·普拉奇克(Robert Plutchik)于 1980 年创造了一种情绪分类方法“情感之轮”,提出了 8 个主要的两极情绪:
快乐与悲伤、气愤与恐惧、信任与厌恶、惊奇与预期。
“情感之轮”分为积极情绪&消极情绪、高唤醒情绪&低唤醒情绪。
颜色越深,唤醒度越高,比如厌恶、悲痛、愤怒、兴奋。颜色越浅,比如,无聊、沉思、烦恼、宁静等属于低唤醒情绪。
1.积极情绪和消极情绪
想要了解你的用户需要何种情绪的内容,首先要知晓他们当下的情绪状态,然后创造与之对立的情绪内容。
现代社会生活压力巨大,忧虑、烦恼等消极情绪较为浓重,因此快乐、信任等积极内容逐渐成为主流消费内容。可以看到,热门的节目、电影、广告等等,大多以快乐作为主旋律。
消极情绪的添加务必谨慎,稍有不慎就可能引发用户的负面“情绪共振”,导致不良后果。比如,网易云音乐自以为巧妙的文案“你这么爱听歌,一定过得很难过吧”,就引发了众多用户的不满,并以卸载 APP 来表示抗议。
2.高唤醒情绪和低唤醒情绪
优质的内容,应当具有较高的唤醒度,从而诱发用户点赞、评论、转发、推荐、购买等一系列行为。
总之,通过文案拆解,能够发现爆款文案的情绪运用,再利用所学的文案方法,做到知晓、更能运用。
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