你问我答 | 新用户投放多长时间能够起量？怎样迅速度过学习期？信息流投放相关问答

精准获客在线的「信息流实战特训营」已顺利举办了 34 期，助力众多学员实现了自我提升。在此，我们将学员在实际投放中所碰到的部分问题以及讲师的解答进行整理，分享给大家，作为信息流投放的参考。本期的指导讲师为精准获客静静。

Q1、

投放的是 ocpm 广告，系统提示要提高出价，远远超出了成本预期，这是什么原因？又该如何调整？

答：首先，要客观评估自身的成本和出价。倘若目标成本远低于大盘的整体数据，在广告投放初期的确很难达成，建议适度放宽成本空间来先跑量测试，之后再逐步优化效果及成本。若不是这个问题，建议从以下两个方面进行检查：

1、检查广告的预估覆盖量

流量池越小，广告展现的竞争就越激烈。所以首先要排查是否存在广告定向过窄或者预算过低的情况。

2、广告质量度低

若系统的推荐出价远高于大盘平均水平，意味着平台对广告展现竞争力的判断偏低。

广告展现竞争力公式：eCPM = pCTR * pCVR * 出价，在同等展现条件下，如果预估的广告点击率和预估的广告转化率很低，那就需要高出价才能带动展现的提升。影响点击率的关键因素在于外层创意，需要优化广告标题和广告素材，转化率的直接影响因素是落地页。因此，需要对整体创意方案进行优化，可以考虑在原广告基础上调整，不过新广告通常会有更好的流量倾斜，建议参考优质广告进行上新。

Q2、

表单成本稍高一些，对转化率是否存在影响？

答：转化率会对转化成本产生影响，但是运营无法通过操控转化成本来影响转化率。

首先需要明晰几个数据之间的关系：

转化率 = 转化量 / 点击量

转化成本 = 消耗 / 转化量

由此推导得出：转化成本 = 消耗 / 点击量 * 转化率

所以，我们可以理解为在相同条件下，如果消耗保持稳定，转化率越高，转化成本降低的空间就越大。同时，在不同的计费模式下，消耗的影响因素也不同，cpm、ocpm 按照展现计费，ecpm 越高广告消耗越高，cpc、ocpc 按照点击计费，ecpc 越高广告消耗越高。而点击量和转化量的产生，是媒体平台的用户受广告内容的吸引和诱导从而完成参与广告的行为，运营只能尽力引导用户，提升点击率和转化率。

因此，点击率和转化率能够影响消耗、转化成本，但是运营无法直接操控成本，因为运营无法操控用户去完成点击行为和转化行为。

再补充一点，如果在推广过程中对广告消耗严格限制，或者说预算过低，即使有高转化率可能也难以发挥作用。

Q3、

对于头条的账户，如何成功培养出一条能快速通过学习期，并且成本和量都理想的计划？在操作方面需要留意哪些？感觉出价的影响很大，因为平时创建的计划要么难以起量，要么起量后成本很高，如果多创建计划然后进行优胜劣汰怎么样？

答：1、

运用原本优质的创意来跑学习期

。参考已经成功起量且点击率、转化率以及转化成本都稳定的广告，稍作调整后上新来跑学习期，能够提高成功通过学习期的概率。

2、

不要进行操作

。成功度过学习期的关键在于最好不要对广告进行操作，任何操作，哪怕一天仅动一次，都很有可能导致学习期失败。

这时候可能有人会问，“不让操作的话，广告不出单怎么办？成本高怎么办？”答案就是

提前做好完备的创意方案，梳理清楚方案的转化逻辑，然后再上广告进行测试

，在上广告之前要极其谨慎。

当然，如果广告成本过高也要及时关闭，毕竟学习期的目的是为了后续效果符合预期且转化平稳，如果成本过高还持续消耗就违背了初衷。从长周期来看成本，建议给出合理的测试预算，或者投放一天观察整体成本。

3、

人海战术

。若想要快速高效地测试广告，预算充足的情况下可以考虑

进行大规模测试

，在相同条件下，能够快速起量并且效果稳定的广告就是我们所需要的优质广告。就好比把广告理解为一群站在同一起跑线上跑 800 米测试的人，枪声一响优秀的运动员很快就能脱颖而出。而在广告中，就是既要起量又要效果好。优质广告不要动，无效广告及时关闭。

另外，也不要过度依赖学习期，成功度过学习期后的广告，大概率会保持相对平稳的广告效果，但也存在不稳定的因素，或者后期成本过高。不管是否度过学习期，都需要运营人员及时关注账户，进行分析和优化，即便学习期失败的广告，如果效果在预期范围内，也要持续投放并及时观察。

Q4、

一个新户进行投放，通常情况下多久会起量，并趋于稳定

答：要区分广告起量和账户起量：

广告起量：

广告开启投放通常要求在半天之内达到正常的推广展现量级，如果没有达到，就需要及时进行优化调整，或者放弃并上新。

账户起量：

倘若预算非常有限，账户内有一条起量的广告就能满足推广需求，如果是中小账户，至少需要 3 – 5 条跑量稳定的广告才能满足推广需求，大体量账户则需要更多。同时，任何账户都需要有补充创意的梯队，以防原有起量的创意衰退后无法及时补量。

最后，关于稳定的问题，各平台每天的大盘流量都会有波动，展现及效果的稳定需要优化师及时关注账户并进行调整优化，账户效果的平稳与优化师的运营能力高度相关。