在这一篇，咱们来探讨一下制作素材的基本思路，讲讲那些看似简单基础，然而我却觉得至关重要的部分。
本文大纲如下：
1. 优化师如何培育对素材的判别与把控能力
2. 测素材的诀窍：从多到一，再从一到多
3. 发掘创意的蓝海，怎样借鉴其他行业素材拓展思维
一、优化师如何培育对素材的判别与把控能力
我所在公司的运作模式是这样的：优化师会参与到素材的相关工作中，主要负责指明方向。
优化师不会直接跟素材团队讲“我有一款怎样的产品，这周你给我出若干个素材”，而是会对素材团队的人员说“我想要什么样的素材、大致的方向是什么”，有时甚至会为素材团队的人员找出参考案例，优化师的参与程度相对更高。
那优化师如何才能提出方向呢？方向又从何而来？
主要涵盖三个方面。
首先是源自产品，深入了解产品，剖析产品的卖点；
其次是来自素材沟通。要将广告主和媒体审核必定不通过的要点规避掉，不要去做；
最后是源于数据。一个素材诞生后，谁都无法预知其效果如何，你有你的判断，我有我的看法，但我们的判断未必准确，那什么才是准确的？数据是准确的。所以数据反馈在素材制作过程中极其关键，我们需要依据数据的反馈持续调整素材的方向。
接下来咱们具体阐述一下每一方面的操作要点，做到这些要点，在素材方面起码能达到中等偏上水平的优化师水准。
1、了解产品
那要如何去了解呢？
其实方法非常简单，无非就是卖货的先审视一下货品、推广 App 的下载一个 App，在网络上搜索相关文章、最好还能跟用户交流一下，了解用户到底是怎么想的。
这些都不难，难的是规规矩矩地去执行。我亲身观察发现：一些乙方的优化师，由于平时要处理的产品较多，可能根本不会去体验产品，直接大概想想产品的利益点就开始投放了。
但这样做确实是很有必要的，这是推广一款产品的基础。
倘若不经历这些步骤，创意的思路很大程度上就是抄袭他人的，但倘若自己按照这些步骤走一遍、思考一番，就有可能想到一些被大家忽视的素材要点，从而获取第一波流量。
那参考他人的思路重要吗？
当然重要，这能够降低投放初期的测试成本，直接知晓当下什么样的素材能够跑起来，做类似的就行。但这并非长久之计，自己构思素材是优化师的基本能力。
2、沟通素材
这也是一件简单但容易出错的事情。有时候广告主在素材方面会有明确的要求：某些词汇是禁止出现的，比如在社交行业就经常会有此类要求。在这种情况下，如果在素材中反复出现禁用的词汇，广告主就会认为这个代理商不够专业、不够认真。这些问题的确应当在代理商内部予以规避。
那要如何规避呢？
一个简便的办法：将广告主明确要求的内容打印出来、张贴在墙上，每次制作素材的时候都先看一看，这样能够降低出错的几率。
还有媒体审核也是投放的一道关卡。
审核不通过再修改素材非常麻烦，虽然一个素材有时媒体允许通过、有时不允许通过，给优化师带来了无限的想象空间，但还是有一些内容很难通过审核，这些内容就算了吧，省省力。
那如何知晓有哪些审核要求呢？
媒体会在学习中心提供相关的文档，大家经常看一看即可。
是否符合审核要求需要优化师先行过滤，只有素材审核没问题了，才能顺利投放不出差错。
3、分析数据
数据认为什么素材好，那就是好；数据认为什么不好，那就是不好。
通过数据反馈，多制作一些好的类似素材，减少不好的素材制作，这就是分析数据的意义。让数据告诉我们什么是用户喜爱的、效果出色的，而非依靠我们自身的判断。
谈到自身的判断，还有一个需要强调的点：任何事情经过一个人的处理，这个人必然会对这件事情有一定的把控。优化师是素材投放至账户的最后一环，必然会对素材有一些自身的判断。这是很正常的。但请大家留意，人都是主观的，每个人的判断也都是有限的，那些你完全看不上的素材，也不要全部摒弃，还是要尝试投放一下，说不定就能跑起来呢。
比如这个素材，刚制作出来的时候，我确实看不上，觉得就举个纸，能怎么样；但是投放之后效果极其出色。我非常惊讶，为何我的判断有误呢，于是迅速调整自己的“算法”，思考它为何表现良好——你看演员的表现力相当不错，很可爱；这个涨工资的要点也比较吸引人；这种举纸的形式或许用户比较喜欢（这个素材比较早了，是 18 年的，这种举纸的形式确实火爆过一阵子，无论是内容还是广告都应用较多，现在偶尔也能看到这类素材）。
如果我当时没有投放这个素材，就错失了一个爆量的机会，这是我服务这个客户时最跑量的一个素材。
每一次素材的数据反馈，都是优化师调整自身对素材感知的学习契机。练习得多了，判断就会越来越准确。
除了这三个基础的模块，还有什么能够提升优化师对素材感知的方法吗？
有，也是一个笨办法：大量观看素材。
你想要制作出优质的素材，肯定得先清楚优质的素材是什么样子，对吧？
甚至在你完全不了解信息流的时候，你也得先知道信息流素材是何种风格，对吧。所以，大量观看素材是优化师的一项基本功。我们团队的新人入职时，会要求新人一天观看 100 套素材，前 3 天什么都不用管，看就行了。通过这种大量灌输素材的方式，在短期内让优化师对信息流素材形成概念，避免日后制作的素材过于外行。
那素材可以从哪里观看呢？
一方面可以在 App Growing 这类素材监测网站，这里有大量的素材；
媒体方也会提供一些素材供大家观看，头条有一个 App 叫做巨量创意，其他媒体也都有类似的板块。
还有就是我们自己平时在手机上刷到的广告。用户通常都不愿意看到广告，但我们做广告的人，刷到广告反而会比较开心，想看看别人都在投放什么样的素材。
有一个典型的应用是：当你负责一个新产品的时候，你不知道投放什么，在这些平台上看一看能够对当前的投放方向形成一个感知。
比如我之前没有投放过闲鱼，开始也摸不着头脑不知道要投放什么，在这些平台上搜索之后、看到出现的这几个素材，就能大概有个思路。比如有 1 分钱、1 块钱这样极其便宜的东西，那便宜就是一个要点；还有冰箱、空调、电视这几个一看就不是专业人员拍摄的照片，就像是普通用户随手一拍然后挂在闲鱼上出售的，看起来更容易有真实和捡便宜的感觉。所以“真实、二手”也是一个要点。这样就能大概知道投放什么了。
当然这类平台存在一定的局限性，“比较难以知晓这是优质素材还是劣质素材，这也没有办法，因为无法直接看到素材的成本和消耗，所以对于效果的判断不太准确。所以我们主要利用它来拓展思路、寻找大致的投放方向就行，不能认为这些平台上的素材都是效果出色的素材。
还需要强调的是，观看素材的时候最好进行分析和整理，这样你的思考就会更深入一步，哪怕是发个朋友圈、或者跟他人讨论两句，都会加深印象。
随着媒体愈发智能化，对素材的感知和判断能力应当成为优化师的核心素养，我也见到过一些非常优秀的优化师，跑量素材的脚本很多都是他们自己撰写的。是不是很神奇！
大家可能会认为撰写脚本这件事、专业性较强，自己无法完成，但还记得我们说优化师在素材生产中的主要角色是什么吗？提出方向对吧。所以你可以撰写一个简略的脚本，不必注重格式、大致写出内容就可以了。
这并不是说素材团队撰写的脚本不好，是因为你自己负责这个产品，你距离数据最近，这些数据会促使我们对产品、对素材进行一些思考，从而培养出素材感——“哪个方向说不定能跑起来”，自己撰写脚本能够最完整地表达出这种感觉。
这种对素材的感知能力我认为会是优化师最有价值的地方。
没有那么困难的，没有写过的尝试一下吧！（我喜欢写，写得不好，但没有放弃努力）
二、测素材的口诀:从多到一，再从一到多
在第一个部分我们主要讲述了优化师如何提升自身对素材的判断能力。
对于一个素材而言，方向应当是最为重要的。
那我们要如何测试素材方向呢？
我总结了一个口诀，叫做
“
从多到一，再从一到多
”。这个口诀已经流传多年，现在分享给大家。
“从多到一”指的是什么呢？
当你接到一个新的产品时，要尽可能多地去探寻素材方向，将能够想到的素材方向全部罗列出来，然后在每个方向上至少制作一两个素材，观察哪一个方向的素材跑得最佳。这就是“从多到一”，从多个方向汇聚到一个方向。
那“从一到多”是什么意思呢？
当我们测试出一个爆款素材之后，最期望的就是能够接着测试出更多的跑量素材。此时将这个爆款素材的元素进行拆分，让部分元素保持不变、另外一些元素进行变形，这是持续产生跑量素材最为有效的方法。这就是“从一到多”，从一个爆款素材衍生出多个素材。
这样说可能有些抽象，我们来看一个小说产品的案例。依照“从多到一，再从一到多”这个口诀来模拟一下素材测试的过程（这个案例是我查看了众多素材、再结合我制作小说产品的经验假设的，素材并非我制作的）
首先要多多思考一些素材方向。
先写出 4 个关键词，分别是“海量、小说、免费、看”。
“海量”是一个吸引人的要点，表示小说数量众多，会有你想要看的；
“小说”本身对于用户也具有一定的吸引力，看小说、玩网游都还挺有趣的嘛；
“免费”肯定也是一个要点，不管这个东西是否有用，反正免费、大家就会比较开心；
最后一个要点是“看”。如何在素材表现形式上体现出“看”也会存在一些差异，可以仅仅出现小说的内容、也可以出现人物，人物出现的方式可以是只出现一个手指在滑动、也可以出现真人，所以也作为一个素材的变量。
制作素材的时候会将这些要点结合起来，制作出来的画风大概是这样的。
第一个是展现小说数量多的，第二个用一段卡通对话的方式展现小说内容精彩；第三个是像拍摄电影一样制作的真人素材；第四个也是卡通对话、但是制作成了视频；第五个是突出免费。
测试了这么多方向之后，发现有一个素材跑起来了。是这个。
看到这个素材我确实非常惊讶，就这么个素材居然能够跑量，画面都没有动，就是一张图搭配一首歌曲！
后来思考了一下这段文案写得非常好，在网络上搜索了一下，发现这是一个小说的宣传文案，是原作者撰写的，极具吸引力，带着一丝决绝又暗示男主会后悔、后面还有情节；另外歌曲也不错，是古风的爱情歌曲，意境和文案比较匹配；那个图片也挺美观，也是古风的。
不管是因为什么原因吧，反正这个素材跑出来了。已经实现“从多到一”了。接下来要怎么办呢？
有了一个跑量素材，接下来要“再从一到多”，重点测试这个类型，将它的元素进行拆分，然后控制变量，让一些元素变动，另一些不变动。主要的元素可以认为是“文案、歌曲、背景图，还有视频的表现形式”4 种。看看它们如何变化。
先更换一首歌曲、更换一个背景图。这就是一个新的素材了。
还能怎么变化？当然可以继续更换歌曲、有很多歌曲可以选择……
也可以更换一种视频表现形式，比如下面这种。刷到这种表现形式的时候还是挺超出我预期的，这个变化还挺大。我觉得如果是我，可能想不出来。
我们再来看一个案例。
这是我早期投放的一个素材，就是一个小女孩，上面给她戴上了头套，“不高兴、思考、高兴”三个表情。最开始没有特别高的期望，就正常投放，结果意外地发现效果特别好。
它跑量了之后，我就跟设计说“这个素材效果特别好，你再制作几个相似的呗”，然后他就给我制作成了这样。
更换了一个头套，然后又更换了一个模特，然后又更换了一个表情，又制作出了几套素材，还都能跑出一些量。
这个类型的素材后来在很多贷款的产品上都有应用，这是我对接的设计原创的哈哈。
“从多到一、再从一到多”是我总结出在测试素材方向中一个非常实用的口诀。希望大家都能够牢记。
另外，还有一点想要提及：当你测试出一个爆款素材之后，建议在各个平台都尝试一下。
有人说一个跑量素材在一个平台可行、但在其他平台可能跑不起来，比如在抖音可行、在快手不一定可行；但是它能在一个平台上跑起来，说明还是有可取之处的，所以值得在其他媒体平台上尝试一下。我见到过很多跑量素材，在各个平台上都表现出色。
三、挖掘创意蓝海
如何借鉴其他行业素材拓展思路
从事广告创意这一行，很多内容都是旧元素的新组合，借鉴他人的经验还是相当重要的。提到“借鉴”，大家通常都会紧紧盯着同行业的素材，这当然没有问题；但还有一片广阔的蓝海：其他行业的素材。
肯定会有人认为他所在的行业与我不同，我借鉴他有何用。
刚才我看到有小伙伴询问“你说的这些经验电商能用吗？”这是通用的，培养素材感、“从多到一、再从一到多”这是制作信息流的基本思路，各个行业、各个平台都适用。
我们具体来讲讲如何借鉴。
首先一个素材可以划分为
内容和形式
两个部分。
内容就是介绍产品，卖什么就吆喝什么；
形式可以粗略地概括为内容以外的东西。比如前面提到的几个例子：一个女孩举着纸、女孩带着头套边上写着字、还有那个画面不动、播放音乐的小说素材，都是素材的表现形式。
内容上很难借鉴，卖瓜的不能说成卖桃的，但是形式上可以做很多文章。来分享一下我是如何从其他行业的素材中获取素材思路的。
首先是这个二类电商的素材。
点击查看视频
http://mpvideo.qpic.cn/0af2qh3qzyzfwdajb4bqcaqab4afrw6537vja5olbydakdqbbmfa.f10002.mp4?dis_k=62cec056e4724e2998b2e4ab5193ca5f&dis_t=1599099647
我第一次看到这个素材的时候，简直惊呆了，没想到信息流还能有如此深度融入生活的素材。这就是直接在农村的集市上拍摄的素材，说话的语气都是“我大叔（二声）……”，非常非常真实。咱们在办公室里确实拍不出这种感觉。
那我们能够从中借鉴什么呢？
倘若你从事电商行业，你当然可以把水果、磨刀器、衣服等等拿到集市上去售卖、并拍摄成视频；
那如果从事其他行业，比如社交，可以借鉴什么呢？
做社交选择模特、选择拍摄的场景非常重要，一般是在办公室、咖啡厅、公园这样公司附近就近的地方拍摄，也会有农村场景的，但多是自我独白类型的，画风比较文艺；
这个视频启发我要拍摄一些更贴近生活的场景，不要总是拍摄一个人拎东西拎不动
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