常见的广告投放失误状况及优化师的诸多疑问

或许许多人并不知晓我曾从事过广告投放工作，实际上，早在 2012 年涉足程序化广告 DSP 平台以前，我就已经开展过网盟广告的投放，深知广告投放需要具备前端素材以及后端落地页。

（那时候还投放过弹窗广告网盟，属于那种仅需落地页，无需前端素材的广告投放形式）

。

后来公司的 DSP 平台刚上线时，我也充当着优化师的角色进行广告投放。不过当时的投放没那么繁琐，竞争也没那么激烈，既无需什么算法，也无需什么人群数据，只要有个稍好的创意素材，就能在选好的广告位上展开投放，且转化成本远远低于网盟广告。

当下的广告竞争极为激烈，网民自身也发生了重大变化，对广告的要求愈发提高，再加上流量成本持续攀升，所以广告投放行业所承受的压力可谓相当巨大。去年为了熟悉巨量引擎和腾讯广告平台，我参与了部分广告投放项目，收获了众多心得感悟。不管是多年前的网盟投放、自家 DSP 的投放，还是在巨量引擎这类大型平台的投放，都或多或少遭遇过一些投放事故，也碰到过一些“难解之谜”。

广告投放是真金白银的投入，倘若你未曾体验过“花钱如流水”的感受，那欢迎你投身广告投放领域，让你时刻能够领略到何为“花钱如流水”。一天几十万、几百万的支出是轻而易举之事。当年刚开始做 DSP 广告系统时，产品和研发面临的压力着实不小，因为面临着各类“内忧外患”：

内忧在于倘若产品设计欠妥、技术出现漏洞、运维出现问题、验收测试不达标，都有可能致使账号的消耗异常，瞬间损失几万、几十万乃至上百万，所以自动监控和自动报警就显得尤为关键。

我们的系统也是在各类事故中付出了诸多“学费”才逐步得以完善。而且从事 DSP 系统工作的人都清楚，

DSP 的统计数据和 ADX 之间的数据或多或少存在差异

，业界合同通常会以 10%作为标准线，但说实话，10%已经是相当夸张的数据了，

我们实际操作中，一般将差异控制在 3%以内，能控制在 1%以内则为最佳

，尤其是消耗金额越大的时候，这个差异值所造成的亏损也就越大。

比如当年我们在某 ADX 渠道的消耗为一个月 1000 万，3%的差异就是 30 万了，差异比例虽不大，但金额的绝对值还是比较可观的，我们得绞尽脑汁缩小这个数据差异。

外患也不在少数，当时还遭遇过机器被攻击，收到“勒索”短信；也碰到过投放链接被劫持，前端广告投放素材是我们的，花费的广告费也是我们出的，然而用户点击广告之后进入的落地页却是被劫持后的页面。

互联网广告环境的安全问题的确需要给予更多关注。

还记得当年我们为某酒店客户投放广告，共有 4 家 DSP 参与，起初效果还算不错，之后突然变差，而且变差的不止我们一家，另外两家也是如此，剩余的那家则脱颖而出，效果远超我们三家许多，大家排查了各种内外部问题都未能找出原因，后来推测可能是广告劫持所致，但是也没有证据。

所以当时 3 家 DSP 约定同时停止广告投放，果不其然，那家效果奇佳的 DSP 效果一落千丈，最终客户将这家 DSP 剔除，实在是大快人心。

凡事还是得走正道，才有可能实现长远持续的发展。

这种由“内忧外患”引发的投放事故，并非只有我们经历过，在整个广告行业都是普遍存在的问题，即便像巨量引擎和腾讯广告这样的平台，同样会面临产品和研发方面的压力，而且压力会更大，因为在他们的平台上投放的量级，是一年高达上千亿的消耗金额，对事故的容忍度更低，自然需要更加谨慎。

之前由于某主流平台的技术漏洞，导致我们投放的区域中，明明没有选择新疆等偏远地区，可次日查看数据时却发现有不少我们未选择的地区有投放，只能向他们申诉并要求赔偿，目前仍在申诉进程中，尚未要回赔偿。

即便产品和研发的“防线”坚守住了，优化师依旧可能遭遇投放事故，因为在投放设置的各类操作中，都有可能出现一些人为的失误。

下面为大家讲述一下这两年常见的失误情况，其中部分是我的亲身经历，部分是亲眼目睹我们优化师的遭遇，还有部分是我在优化师行业群里看到的吐槽，事故场景涵盖各大主流媒体广告投放平台。这些事故导致的后果是：有些是预算超出预期，导致亏损；有些是预算未达预期，导致投放量级未能完成或者盈利减少。

下面列举一些常见的投放事故：

●定向未设置，变成广泛投放，设定的预算瞬间耗尽，效果极差。

通常广告投放会从初始的广泛投放逐渐缩小范围，设定一些定向条件来降低投放成本，例如设定性别、年龄、地区等，有些广告促活还需要设置 DMP 人群标签，结果忘记设置或者有所遗漏。

●

该停止的账户或计划未停止，导致每天都在消耗预算却无人察觉。

有些投放账号或计划因投放规划需要暂停投放，然而由于两人或两人以上操作同一账号时，信息不对称导致各自认为对方会去停止，结果几天后查看时发现，之前充值的钱已经全部消耗完。

●

预算上限的设置是一道重要的防护屏障，但难免有部分优化师会忘记设置预算从而导致瞬间超支的情况。

或者有些乙方优化师负责的都是大预算的广告主，习惯性不设置，当负责一些新客户时，特别是在效果未真正达到要求之前，还是需要控制预算，以防亏损过多。

●

还经常听闻

出价过高致使量级虽大，但成本“节节攀升”。

有些可能是优化师操作失误在出价处多输入了个 0，有些是因为误以为在投“重定向”结果设置错误从而高价进行广泛投放，还有一些是觉得平时出价的成本尚可（比如出价 5 元，按价高者得次高价结算可能结算价才 1 元），结果突然某天由于市场竞争环境激烈（竞争对手出价提高，即次高价升高），同样的出价导致成本大幅提高。

●

上传错误广告投放链接的事故也听闻了好几个，

尤其是当投放产品众多，每个产品又有大量投放落地页链接时，就有可能对应错误，或者在复制粘贴过程中出错。导致投放完成后，才发现白忙一场。

欢迎大家留言分享更多的身边故事……

上述这些情况导致的结果就是，消耗超出预期、超支，造成亏损。有些资金充裕的甲方或许并不在意，但有些则不然，那么这些亏损的资金就得全部或者部分由误操作的乙方及优化师来承担。

当然，除了上述情形外，还有一些投放事故是导致消耗低于预期，结果投放量级未完成或者盈利减少。比如，应当开启的活动未开启，或者预算

设置时少了数位。有些事故还能够通过后续的投放来弥补量级，但有些限时投放，比如游戏开服时、电商大促时，错过了就无法挽回。

有人或许会认为，出现这些失误，是不是因为这些优化师太过初级？

也并非完全如此，有些初级优化师确实犯错的几率会大一些，毕竟每个优化师都有初级阶段的经历。但上述这些事故即便是有几年经验的优化师也有可能犯错，比如某天心情不佳、精神状态不好、眼花或者手头工作过多导致手忙脚乱，忙中出错也是常有的事，一不小心就可能遗漏一两个设置条件，从而导致失误。

吃一堑长一智，通常犯过一次错的优化师下次会吸取教训，至少同样的错误不会再犯，但不同的错误还是时有发生，或者换作另一位同事犯同样的错。

由此可见，当下的广告投放工作仍处于相当原始的“人工”阶段，虽然巨量引擎和腾讯广告等所谓的智能投放平台提供了 OCPA、OCPC、OCPM 等自动优化算法，的确在一定程度上解决了部分投放效果的问题，但在投放效率方面的提升远远不足，整个投放过程对优化师的依赖程度极高。

然而优化师的优化能力参差不齐，每个人的工作状态也无法一天 24 小时都保持最佳。难道这些事故只能依靠经验来积累和传递，就无法通过技术来解决吗，比如实时的智能提醒或监测预警，或者其他更便捷的操作界面？当然可以（

下次再来探讨）

！

与两三年前的投放情况相比，巨量引擎在效率提升方面走得相对靠前，包括程序化创意、一键起量、自动规则等，以及最近腾讯广告大力宣传的“自定义托管”、“一键托管”、“一键起量”和“潜力广告”，但仍远远不够，始终未能解决广告投放行业的效率问题，优化师们依旧叫苦不迭，工作时间漫长。

我之前也曾提及：

不同 DSP 之间的功能界面大体相似，它们之间真正的差异在于：流量池、数据和算法。

不可否认，在巨量引擎和腾讯广告两大平台的数据和算法的支持下，特别是提供了 OCPM、OCPC、OCPA 等出价方式后，广告主的投放效果比以往有了显著提升。但在投放效率的提升方面，依旧远远不够。听到最多的优化师的放量策略就是：搭建数个或数十个账户，创建数百条甚至上千条广告计划。

（顺便提个需求，能否让我直接复制一个运行稳定的账户，而无需从零开始搭建新账户呢！）

我们可以通过 App Growing 发布的《2020 年移动广告优化师发展白皮书》查看以下几个数据：

* 甲方

日均创建计划 43.1 条

，乙方优化师比甲方每天平均多创建 12.6 个计划。

（以我作为乙方的经验，有时遇到游戏开服或者电商大促时，同时开启多个账户，为每个账户创建数百条计划都有可能。）

* 76.8%的优化师表示

每天都有做不完的工作

，仅有 2 成优化师能够准点下班。优化师日均工作时长 9.75 小时，相较于甲方优化师，乙方优化师加班的情况更为常见。

（以我亲身投放的经验：早晚休息时间及周末休息时间加班是常态，尤其是广告主需要放量的时候。）

* 5 成优化师

日均工作时长超过 10 小时

，职级越高，加班时间越长。

（以我项目管理的经验：越是资深的优化师或者管理者，越需要时刻关注数据，毕竟职位越高，责任越大。吃饭时可能都需要查看数据，好在现在通过手机上的小程序或者 APP 也能查看数据。）

都说“多劳多得”，但有时，优化师们工作时间如此之长、创建如此多的广告投放计划，投放量级或效果却不一定成正比。

以前我在我们自己的 DSP 上投放时，由于数据、技术和算法都在自己掌控之中，出现问题时排查起来相对轻松。但如今在巨量引擎等外部平台上投放时，背后的逻辑或原因只有巨量引擎内部知晓。所以我和众多优化师一样，有时在投放过程中也会感到困惑、难以说清道明。

我暂且列举一些日常工作中经常遇到的优化师的“十万个为什么”：

为什么一个新账号的冷启动如此艰难？

为什么我出价如此之高却仍无法起量？

为什么我平时投放量级最大的计划突然就没量了？

为什么同样的创意一个能审核通过，另一个却不能？

为什么 CPC 计划转 OCPC 计划后无法正常运行？

为什么同样的计划在其他账户能顺利投放，在我的账户却不行？

为什么同样的素材，我的账户成本就是比别人的高？

为什么投放同样的项目，我的账户转化率就是比别人的低？

为什么我的计划点击率、转化率都不错，量级却始终无法提升？

为什么计划一过了赔付期，成本就持续上涨？

为什么我使用的落地页转化效果总是如此之差？

为什么我的计划总是无法通过学习期？

为什么我的账户总是空跑，没有转化？

为什么我的计划前端转化良好，后端转化却很差呢？

欢迎大家留言提供更多的为什么……

为什么为什么为什么？优化师总有数不清的为什么。所以广告行业常常调侃“优化是一门玄学”，调侃之中又夹杂着些许淡淡的忧伤。

总结：

当下的广告投放是一项颇为辛苦的工作，优化师们是一个需要社会关爱的群体。现阶段的广告投放存在大量低效工作和重复劳动，而且容易出现事故，优化师更多地是在进行机械性工作，缺少深度思考的时间。在所谓的“玄学”文化影响下，优化师的发展和成长也相对受限，更多依赖经验和感觉，而非科学的方法论，所以优化师的职业发展值得关注。

要解放优化师的大脑，首先得解放优化师的双手，只有效率提高了，大脑才有更多时间思考，广告效果或许也能得到更大的保障。

那为何这些机械性工作不能被机器替代？应当如何替代？我一直关注着有哪些产品和技术手段能够帮助解决这些行业痛点，因为我在去年的投放过程中也遇到了众多痛点，搭建账户、创建计划、素材审核、监控数据、调整策略、制作报表等，过于繁杂，本应可以更加便捷高效。所以去年年底出现了一个操盘工具，不过这个工具还需要进一步打磨，待时机成熟再介绍给大家。

作者简介：梁丽丽(Lily Leung)

中国第一批程序化广告从业者，

《程序化广告》作者，并著有网络白皮书《程序化广告生态实用手册》及《品牌程序化广告投放指南》，

暨南大学新闻与传播学院客座教授

公众号：广告从业者自习室

知乎专栏：https://www.zhihu.com/column/queentm