文案如此撰写，用户方会下单

作者：林建明

伴随时代的演进，人手一部手机已成常态，用户对 app 的选择余地愈发宽广。为了留住用户，app 会依照用户的喜好标签推送其感兴趣的内容，包括广告，而且广告的成分还不能太过显著。

（想象一下，当您正在野外欣赏美景、沉浸于大自然的怀抱时，突然一辆冒着滚滚黑烟的拖拉机从眼前驶过，这是不是会令人心生厌烦？）

这便是我们常提及的原生流广告。

那怎样的广告成分才不会过于显眼呢？下面举两个例子：

搜索的广告：

信息流广告：

大家对比一下搜索广告与信息流广告，相较而言，是不是觉得搜索广告的成分更强烈，有些偏向硬广。

而信息流广告则更像是一则资讯，看起来没那么令人排斥，甚至会让人产生点击进去一探究竟的冲动。

虽说这与搜索广告和信息流广告的自身特性有关。

搜索广告是因人们主动带着疑问寻求答案而出现的，所以文案务必直白一些，这也就决定了其广告性会更强；

而信息流广告则是去寻找具有特定标签的人群，用户处于被动接受的状态。

因此，我们优化师要达成的目标是让信息流广告的推送文案看起来不那么像广告。

那具体该如何去做呢？

一、进行换位思考，从用户的角度思考问题

也就是我们所说的用户思维。

要了解用户，明确您这款产品的目标受众是谁，并非指要与他们极为熟悉，而是要清楚某一产品的目标人群是哪些。

以脑白金为例，无需多想，老头老太太负责食用，而他们的子女亲戚朋友大多负责购买，那这些人在思考什么，想要什么，为何想要，何时才需要，最为看重的是价格、实用性、质量还是个性（面子）？采取何种举措才能激发他们的欲望，唤起他们的情绪，改变他们的决策？

举个例子：

一部拥有 6400 万级像素、AI 超级人像引擎、10.7 亿色原彩显示的手机，若针对像素高、拍照清晰这一特点进行投放，文案应该怎样撰写呢？

没有代入用户思维的优化师或许会这样写：

“某某手机重磅推出，6400 万级像素，10.7 亿色原彩显示，拍照更清晰，你值得拥有”

好啦，品牌、手机亮点、数字结合以及促单宣传语一应俱全，都有所体现，这肯定是一条出色的创意，坐等爆款流量。但实际情况真的如此吗？

来剖析一下这条文案中的卖点，“6400 万级像素，10.7 亿色原彩显示”，这些数字与文字的组合相当醒目，然而什么是像素呢？什么叫做色原彩显示呢？别去查百度，您能直接说出这两个名词的含义吗？相信大多数人都无法做到。

好，既然我们都不清楚，那对于那些对手机了解甚少的受众而言呢？看得头晕目眩，既然不明白，那我干脆选择一款介绍能让我看懂的手机来购买，反而更觉得放心。所以说，这条文案相对而言并非优秀之作。

那么有人会问，那应该怎么写呢？

举个例子：

6400 万级像素，10.7 亿色原彩显示；

这两个卖点最终想要体现的是什么？无非就是手机像素高。

那么，手机像素高又能如何体现？

别人的手机拍照出来模糊不清，而您使用这款手机拍摄的照片却能够清晰无比，这便是最为直观的对比。

拿个实际的东西来对比吧，近景都很清晰，那就拿远景来对比，效果会更显著，得是个大家都能看到的东西，海怎么样，山怎么样，沿海地区能看见海，内陆看不到海，局限性比较小，那往天上看，月亮怎么样。答案是不是已经显而易见。

“某某手机，能拍清月亮的手机”

简单明了，大家都能理解。能拍清月亮，那买来试试。中秋节花好月圆还能拍下这美好景致。

二、别端着，文案一定要通俗易懂！

资深广告人叶茂中曾表示，过去的企业都忙着捡“西瓜”，却忽略了散落一地的“芝麻”，如今大家都清楚捡“芝麻”背后所蕴含的巨大利益。

道理其实很简单，用“二八法则”便可概括。

高端的客户群体在当下仅占很小的一部分，大部分还是得看我们的草根群体。

进行投放、销售产品、购买流量不应该仅仅满足所谓的高端客户，而忽视了更为广泛的群体。

当下互联网巨头们都注重下沉。下沉至 3 到 6 线城市，不再执着于在一二线城市激烈竞争。既然要抓住这些核心的草根受众，那么文案的写作手法和风格也必须做出调整。最直接的要求就是“接地气”，不能高高在上，不能故作小清新文艺范，要实在，直接阐明卖点以及吸引用户成交的要点，降低他们的思考难度，语言风格要为大众所喜爱和接受。

列举几个在网络上流行的各家互联网公司在农村刷的墙报：

要销路，找百度！

QQ 邮箱，常联系

百度一下，你就知道

老乡见老乡，购物去当当

是不是通俗易懂、一目了然。

说起来简单，做起来难，怎样将产品的卖点转化为通俗易懂的语言呢？我建议采用连接比拟的方法。

比如“漂亮”“实惠”“快捷”这几个词是某些产品的卖点，那应该如何进行比拟呢？

比如一家婚纱摄影公司提供的服务是跟妆，只要报名就配备一名入行十几年的跟妆师，化妆技术超棒，再普通的新娘也能打扮得美若天仙，惊艳全场。

“画的新娘子很漂亮”中“漂亮”就是我们需要提炼的卖点之一，一般来说多用于形容女子，大家对于心中漂亮女孩的印象各不相同。

那好，我用一个公认的漂亮女子来形容，西施怎么样，公认的中华上下五千年的四大美女之一，将她与我们的产品联系起来，文案就可以这样写：

某某旅拍跟妆，重现西施妆容

而不是写

某某旅拍资深化妆师，化妆技艺高超，快来点击下方咨询

“实惠”这个词说白了就是价格便宜，性价比高，能让用户少花钱。

来看看雪佛兰的案例

雪佛兰当时想要将市场下沉到农村，他们深知告诉农村大哥们大众多有名，中控配置多好，发动机换挡多顺畅是没有用的，沟通成本太高，于是直接抓住了“实惠这个卖点”，他们当时撰写的文案：

卖给城里人加价，卖给乡亲们打折

我当时看到这个案例的时候，心里只有一句话“大佬，请收下我的膝盖！”太厉害了！换成刚入行的我可能会写：

上海大众汽车，便宜又实惠，快来买

看出差别了吗？我的文案没有将实惠这个词具体化，还是比较抽象的。

而大众的文案，把“实惠”二字实实在在地写到了农村人的心坎里。城里人跟农村人对比+给城里加价，给乡亲们打折=我觉得你是俺乡亲们的自己人，等俺手里有钱，肯定会优先选择大众。就算用户一时没有成交，但是已经在用户心中留下了品牌印象。这就是“说人话”文案的魅力所在！

还有比如路虎捷豹的例子：

咱们县 80%的矿主都开上路虎车了

捷豹你都有，全村跟你走

讲究的就是一个排场~

三、优质文案，善打感情牌

先来瞧瞧江小白的几条文案

最想说的话在眼睛里，草稿箱里，梦里，和酒里——江小白

有理闯天下，有酒我不怕。——江小白

别等到你有故事才约酒，有时单纯因为好久不见——江小白

清晨的粥只能填满胃，深夜的酒却能填满心——江小白

怎么样，看完之后有没有想要找几个哥们儿，晚上相约喝点酒的冲动呢。

江小白的文案有别于市面上那些中高端的白酒，它所面向的用户群体是 20 – 30 岁之间的年轻人群，它不会跟我们讲述自家的酒有多醇厚多香浓，是酱香还是清香，而是跟我们谈情怀。

什么叫做情怀？有位大咖曾经给出过解释：“情怀本身是一个比较虚幻的概念，但有实体化的产品作为佐证，我们会发现，这些情怀会令人感动，因为人们会将产品的每一处用心和细节，都不自觉地去印证他的‘情怀’。文案诉诸于情感，比单纯的诉诸理性，更容易促使人们做出购买的决定”。

那么人的情感都有哪些呢？

开心、难过、愤怒、兴奋、迷茫、喜欢、厌恶等等。

精神层面——网易云；

价值观层面——抖音里那些见义勇为、保家卫国的正能量视频；

心理需求层面——跟朋友爱人分享开心与不开心。

所以我们所撰写的文案，都应当向用户表达“理解”和“善意”。

再列举几个例子：

某公益组织的广告文案，想要向社会上的好心人募捐，通常会这样写：

您捐赠的钱物是给予某个正在受苦的孩子

您的捐款将为某户重症患者带来生的希望

尽自己的一点绵薄之力，就能给受苦受难的人带来一些帮助和希望。

心中会充满自豪感。这会调动您内心向善的那种情绪，一旦情绪被调动，慷慨解囊也就变得顺理成章。

如果没有从情怀方面切入，那么文案很有可能会变成这样

我秦始皇，没钱回西安，打钱

山区孩子没鸡蛋吃，希望您能捐一点

那用户心里很可能会想，你是谁，你吃什么跟我有什么关系。我自己都舍不得吃鸡蛋，都在城市里努力拼搏，天天安慰自己加油打工人，捐款，下次一定！

产品本身只是一种物质，没有任何情感，所以这就需要文案撰写者能够结合它的卖点，为其增添相应的情感依托以及心理附加值。这才是最能契合消费者心理的地方。

比如：

玫瑰——爱情

钻石戒指——婚姻的忠贞不渝

南京美龄宫——蒋与宋之间的爱情

LiNing——一切皆有可能

王老吉——怕上火喝王老吉

…….

情感文案能够在消费者心中留下暗示，关键在于找到良好的契合点，就如同男女朋友谈恋爱一样，相互情感契合才能携手走到最后。

总结

以上便是我总结的文案撰写方法的大致思路。还是要说明，这些只是方法，具体的技巧还是需要根据不同的产品来采取不同的方式。在接到项目之前多思考一下它的卖点、痛点，以及调研一下市场的情况，然后再动手撰写，慢慢琢磨，多写几次，思考透彻才能文思泉涌。希望能够对您有所帮助。