有人将工业化的信息流投放比作撒网捕鱼，广告爆量被视为运气上佳，而广告消耗量级无法提升，则被说成起量逻辑如同玄学。
诚然，在算法推荐之下，我们难以断定下一个爆款究竟是谁。然而，信息流广告若要在短时间内彰显成效，关键在于迅速吸引用户，构建信任，为后续的转化积攒能量。在这篇文章里，我们剖析人性，从用户最根本的欲望出发，探讨怎样才能让信息流广告促进销售。
一、“我有，别人没有的才是最好的”
我有，别人没有的才是最好的，从本质上讲，这便是稀缺效应。在消费心理学中，有一种极为常见的购买现象称作“物以稀为贵”，一件商品数量越是稀少，人们获取的难度越大，就越是渴望拥有它。
好比星巴克猫爪杯发售之际，众人不仅连夜排队抢购，甚至还为了一只杯子大打出手。若非要指出这只杯子有何特别之处，除了颜值的确不错，其实真不至于闹到拳脚相加的地步，真正令人们为之痴迷的缘由，在于猫爪杯只是少量出售，象征着圈层的话语权。我们的信息流广告，同样能够通过强调稀缺性、营造购买的紧迫感、突显卖点功能的唯一性，激发人们的消费欲望。
1、 提升产品稀缺价值
在营销过程中，真正稀缺的未必是产品本身，而是稀缺的感觉。在信息流广告中，我们能够通过强化产品材质的稀缺性，提升用户对产品的价值认知。
例如钟薛高的单支价格并不低廉，原因在于其中添加了厄瓜多尔粉钻，从而变得稀缺。雪糕本身并不罕见，可厄瓜多尔粉钻属于稀缺物品，所以雪糕加上厄瓜多尔粉钻就等于珍贵。因此，我们可以如此吸引用户的第一眼关注：添加了厄瓜多尔粉钻的雪糕究竟是何种贵族味道？
再如在奶酪的广告中，我们能够运用十斤奶等于一斤酪这样的对比，增强其稀缺价值，让顾客感觉奶酪来之不易，买到就是赚到。
2、 制造购买的紧迫感
珍贵的东西，只要花钱就能买到时，人们往往不会觉得有何特别，可要是附加了条件，即便有钱也不一定能买到，而且马上就要错失购买机会，这时我们立刻就会觉得它无比珍贵，急忙下单。
不信你瞧瞧，双11限时优惠，为何一夜之间就能让网友们消费上千亿？不就是因为双11全场低价仅仅持续1天嘛！所以，在信息流广告中加入限时、限量、限地域等限制条件，与用户进行有针对性的沟通，能够让用户觉得，一旦错过就再也没有了！
比如：
限时：原价3000元的料理机，直降1500！此次活动仅此一回！
限量：XXX 618限时直降100元，仅限前300名用户，错过再等一年！
限地域：课程暑期清凉价，仅限北京地区家长购买！
3、 构建专属对话环境
在传统媒介时代，品牌传播属于一对多的模式，即品牌凭借一个卖点，与众多顾客进行交流。但如今，媒介环境愈发复杂，品牌的核心卖点沟通策略逐渐失效，提取产品不同的卖点，满足用户多元化的需求成为效果营销时代的新要求。我们的每一则信息流广告，都要突出产品的关键卖点，解决某个具体的用户需求，通过建立专属对话环境，营造出我有，别人无法得到的感觉。
就拿熬夜精华来说，在与熬夜党人群交流时，我们其实可以这样表述：
“瞧瞧你这脸色，是不是又又又熬夜啦？！喏，熬夜精华早就给你备好了！你要悄悄变美，然后惊艳所有人，千万别告诉你的小姐妹哦！”
二、“别人有的，我也要有”
“别人都有的，我也要有”其核心在于激发用户的从众心理。
关于从众心理，历史上有一则颇为有趣的小故事：
相传有一位石油大亨受邀前往天堂参加会议，然而由于迟到，天堂已经没有了他的位置，于是他灵机一动，大声喊道：“地狱里有石油。”听到这句话，已经就座的石油大亨们纷纷涌向地狱。按理说，此时天堂的座位已经空了，他的目的已然达成。可他是怎么做的呢？
这位大亨看到众人奔向地狱，心里想：大家都去了，地狱里不会真的有石油吧？所以，他也匆匆奔向了地狱。
这个故事告诉我们，个体很容易受到群体的影响，他们会为了在群体中获取安全感，从而改变自己的观点和行为。
因此，在信息流广告中，我们能够通过营造“多数人在行动”的意见氛围、“强化灯塔效应”、“他人证言”等方式激发用户的从众心理，增强用户对产品的信任感。
1、 营造“大多数人在行动”的意见氛围
营造大多数人都在行动的意见氛围，会促使人们为了与群体保持一致，主动进行购买尝试。就像喜茶、网红店门口常年排着长队，当顾客面临产品选择时，多数人都在购买的产品，顾客盈门的店铺，必然会成为他们的更优选择。
当营销环境转移到线上，我们同样能够在信息流广告中营造出“大多数人都在行动”的意见氛围。比如在在线教育的信息流视频广告中，我们会在视频开头将购买信息录屏前置，显示5分钟内，XX名顾客正在购买这件产品；或者在内容中搭建多人排队争抢的场景，更直观地展现产品的吸引力。
2、强化灯塔效应
灯塔效应也被称为权威效应，即在圈层中具有高度影响力的人相当于“灯塔”，人们愿意主动跟随模仿名人的行为，使自己的行为获得认可。
在信息流广告中，对于获得了明星或达人形象授权的品牌，我们也能够通过宣传明星/达人推荐，为产品树立信任背书，快速促进销售。比如“薇娅力荐面膜”、“金姐这就把焦下小黑伞价格打下来！”
除了人与人之间能够形成灯塔效应，群体与群体之间，地域与地域之间，同样能够形成灯塔效应。举个例子：
群体与群体之间：这门暑期课，海淀妈妈都给孩子报名了！在这样的广告中，海淀妈妈处于教育链的顶端，能够触发其他妈妈群体的跟风行动。
地域与地域之间：某脱毛膏产品，定向投放于三四线城市，广告使用“一二线小姐姐都在用的脱毛膏”，就能够很好地激发三四线用户对于大城市产品的好奇和向往，从而达成良好的后端转化效果。
3、 巧妙运用他人证言
与明星推荐相似，在广告中融入他人的证言，同样能够更加高效地提升产品的信任度，对产品销量起到不错的推动作用。毕竟一款产品，自己说好不算好，别人说好才是真的好。我们平常制作广告时，常常会将产品的好评以截图或录屏的方式前置，用真实的用户评价，吸引更多新顾客下单。
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三、“气氛都到这来，不买怎么行”
人的需求极易受到情境的影响。
我在小学时，曾经参加过一场英语课程培训会，讲台上老师激情澎湃的演讲，让人觉得不买就对不起父母，对不起自己，甚至为了我们的前途着想，他甚至含泪将原价1000多元的资料，降价到28元，一时间，身边的同学纷纷加入购买的队伍，我这个“不爱学习”的人，原本不想买的，但在强大的销售氛围之下，竟然也“稀里糊涂”地掏出了自己身上仅有的午饭钱。
这表明，人的需求不是在场景中被唤醒，就是在场景中被激发出来的。在不同的环境中，人们受到场景氛围的影响，会产生不同程度的购买行为。毕竟气氛都到这了，不买怎么能行？
在信息流广告中，我们能够通过直击痛点氛围、强化节点氛围下的仪式感、营造私享氛围，在情境中唤醒用户的购买欲望。
1、 直击痛点氛围
对于某一类特定需求，用户往往会存在诸多顾虑，我们可以找出用户面临的痛点，从用户的实际需求出发，构建痛点氛围，提供解决办法，直击用户的购买点。
针对在线教育类产品，我们可以这样说：
英语成绩总是垫底，孩子厌学情绪愈发严重该怎么办？
孩子单词量暴增，只因妈妈这样做
各位家长，在孩子的英语辅导上，您的表现真的合格吗？
与美妆用户群体交流，我们可以这样说：
口红究竟怎么涂才好看？
您知道吗？99%的人都不会洗脸！
“每个患病的人都渴望得到良药医治”当痛点场景对应解决方案，我们的内容能够为用户提供切实有效的价值支撑，撬动购买力自然不再是难事。
2、 突显仪式感的重要性
今年母亲节出现了一个非常特殊的现象，不知道大家是否听闻：母亲节订花量首次超过了情人节。这不仅表明广大儿女们更加孝顺了，还说明了一个问题：人们不仅在情人节消费，母亲节也在消费，在节点氛围的仪式感约束下，用户的消费力总会在特定阶段达到高峰。所以，有节点的时候，我们务必要强调节点氛围下仪式感的重要性。
在节日节点，我们可以将产品包装成礼物，激发用户在送礼场景下的需求。就像今年母亲节，欧莱雅推出了母亲节护肤礼盒，并大张旗鼓地进行了一波信息流广告投放。在欧莱雅的广告中，并没有过多强调产品的功效，而是不断地通过包装以及与妈妈人群的适配性，告知用户“这是一件母亲节送礼佳品、母亲节送妈妈欧莱雅，她一定会喜欢。”
除了节日节点，每年的618、双11大促节点，也是我们应当抓住营造大促氛围感的好时机。大促节点，我们可以抓住的要点有两个：一是大促来临前、以及大促时的特惠，需要在内容中不断放大产品的优惠力度。二是在大促结束后，在618、双11返场期，再次以产品价格优惠吸引用户迅速下单。比如：XXX618返场特惠，错过就真的没有了！
一些特殊品类的产品，还会有一些特殊季节性节点可以利用起来。比如对于在线教育产品而言，寒暑假，就是极为重要的节点，我们可以在节点氛围下这样与用户沟通：暑假是孩子弯道超车的好时机，您的孩子准备好了吗？而每年的6月毕业季，同样是用户租房的旺季，如果您是租房类品牌，是不是可以这样与用户交流：大学毕业，只有1500元，如何在北京安个家？
3、 打造专属身份氛围
想要用户持续购买产品，我们可以打造一个专属身份场景，让产品成为身份的勋章，让用户认可购买产品等于购买身份。用户认可自己购买的身份，自然也就会认可产品。就像劳斯莱斯是身份的象征，宝马是成功的象征。
我们在信息流广告中，也能够通过圈定用户身份标签，打造专属身份氛围，吸引用户购买产品。比如：榴莲控必看、熬夜党必入、学生党不能错过等等！
还能够这样依靠身份标签，营造专属氛围感：如果您刚好18岁，一定要送自己人生中的第一双高跟鞋。不需要太贵，但材质要好，要舒适，这款70r9小细跟+卖点陈述+下单引导。将高跟鞋打造为女孩子人生中的第一双高跟鞋、18岁专属成人礼，难道不比单纯地销售高跟鞋本身更容易被用户信任和接受吗？
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四、“我只相信我看到的事实”
这是一个品牌繁多，供大于求的时代，当人们的选择过多时，对产品的不信任程度也会逐渐增加。我们更直观、清晰地让用户看到/体验到产品的价值，同样能够加速获取用户的信任。
1、为产品进行极限测试
为产品进行极限测试，是能够直观让用户感知到产品功能优势的方法。
国外有个售卖搅拌机的品牌Blendtec，刚上市时一直不温不火，不管售货员如何介绍自家产品质量卓越，大家就是感觉不到。
后来，他们另辟蹊径，在网络平台上打造了“Will It Blend”（今儿个搅和啥）系列视频，视频中的大叔每天都用搅拌机搅拌各种稀奇古怪的东西，甚至连诺基亚手机都搅过。
好家伙，这样的极限测试视频一经上线，就吸引了大批网民观看，Blendtec的公司官网点击量增加了六倍，旗下高端搅拌机的销售额翻了五倍！
如果您的产品属于大宗耐用品，或者需要展示卓越性能，快速吸引用户的注意力、获取信任，形成转化购买，不妨尝试这个思路。
比如汽车品牌就能够将自身安全性能极限测试的视频，投放在信息流广告中，让用户更直观地观察到产品的优势。
2、 产品体验前置
在营销学中，有个非常重要的概念叫“禀赋效应”，它大多指的是人们对于已经拥有、即将失去的东西，会给予更高的评价并且极力挽留。因此很多品牌，会邀请顾客免费体验产品，吸引大家下单，比如淘宝上有个活动是0元试用，您不花钱就能把产品带回家体验一下。哎！通常一来二去体验之后，顾客往往就把产品留下了。
但这个效应如何应用到信息流广告中呢？
不妨试试在广告中尽量将产品体验前置。
比如美团优选曾经推出新人享好物福利，需要用户点击注册才能享受福利。为了极大程度地消除用户的行动顾虑，他们在广告中将注册过程前置，相当于把广告变成了注册教程，提前教导用户进行注册引导，成功降低了顾客的下单顾虑。
网赚、游戏类品牌、在线教育类品牌，同样能够通过将产品体验前置，吸引用户形成购买转化。比如游戏类品牌，可以将游戏中最精彩的部分，制作成广告，吸引用户提前感受游戏的趣味性，快速点击下载。
而在线教育类品牌可以怎么做呢？就是将部分课程内容提前在信息流广告中进行展示，用试讲一节课的方式，提前让用户感受到老师的专业性和课堂知识的趣味性。比如瓜瓜龙就将自家的动画课程内容，剪辑后投放在信息流广告渠道，成功吸引了大量用户购买课程。
3、 美好结果前置
不知道大家有没有发现，很多人很容易被种草，但是我们被种草的时候，心里想的往往不是产品，而是使用产品后的美好结果。
比如我前段时间购买了蓓慈的泡脚盆，其实并非产品有多厉害，而是我看到广告，想象到了自己每天坚持泡脚，然后泡走湿气，变瘦变漂亮的美好结果。因此，基于对用户细致入微的洞察，将美好结果前置，同样能够用事实的方式，让用户感知到产品的价值。
再举个例子，如果将烤箱广告投放在信息流广告渠道，其实就可以将产品和做饭教程相结合，优先展示它烤箱烤出来的香喷喷的面包或美味的蛋糕，通过美好的结果，吸引用户点击下单。如果您是一款粉底液，也可以将妆后的无瑕效果在镜头前展示3秒，唤起用户对美好结果的向往。
结语
现今，互联网的新兴技术为信息流广告的内容制作分发、形式呈现都提供了更为先进和便捷的传播条件与转化路径。但本质上，信息流广告依然是在为广告主们经营注意力的生意和欲望的生意。无论信息流广告的内容表现形式如何变化，只要内容抓住了用户的底层欲望，能够激发需求，获取信任，就一定不会表现太差。
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