起量是否为玄学？——以全局视角审视买量

这篇文章，宁阿姨拖延了近乎一个月，迟迟难以动笔。缘由众多，而最为关键的一点在于：变化迅速。在买量这个领域涉足越久，就越会察觉自身的懵懂之处在增多，平台规则在变动，市场竞争态势在变迁，用户的偏好不断改变，甚至行业政策也处于变化之中。优化师个体，很难直接处于业务的核心位置，话语权

愈发减小，行业价值持续走低。

这也是绝大多数优化师感到迷茫之所在：优化师的价值究竟何在？解决问题的答案并非存在于问题本身，恰似开门的钥匙并非挂在门上一样。倘若我们仅仅专注于“投放优化”这一单一维度进行思考，是很难打破困局的，因为，时代已然改变。我们需要以更为全面的视角来看待买量这件事，才有可能找准自己的位置。

这篇文章乃是一位来自甲方、从业六年的优化师的深度思索，耐心阅毕必定有所收获~

01

我们谈论买量，实则在探讨平台规则，思考平台之所思

若要更优地理解平台的规则，就必须从平台自身的商业价值着手。平台商业价值=用户活跃量*用户价值。

不管是头部媒体还是中小平台，提升广告业务的价值主要集中在两个方面：

获取更多新用户，并提升 app 用户的留存率。

持续提高平台内活跃用户的变现单价

第一方面，属于平台运营拉新促活的运营手段，例如：春节红包、地推、出海等等。由于与我们优化师关联不大，暂且不做论述。

第二方面才是核心所在：怎样提高平台内活跃用户的变现价值？

回顾过往平台的规则变化，会发现存在以下几种方式：

1.增添广告位

通过增加广告位，让平台内的用户有更多机会看到广告，增加广告的曝光总量。

以某条为例：从 2014 年仅有开屏广告，到 2015 年陆续增添“三小图”、“大图”广告，再到 2016 年左右大力发展视频广告，每一次广告位的增加都为平台带来了巨大的收益增长，而每一次的广告位增设对于优化师来说都意味着全新的机遇。

2.强化广告形式

更出色的广告形式，能够增强用户观看广告的意愿，提升广告的点击率和转化率，使平台获取更高的单个用户价值。以某条为例：从最初的静态图片，发展到动态图片，再到视频，直至沉浸式视频，可见一斑。

3.更精细的标签，更智能的算法

算法的进步是这两年来买量成本长期居高不下的关键要素之一。

举个例子加以说明：

业务模式 1：前些年用户标签不够精细，平台算力较弱的时候，平台统一将自己的 100 个流量以每个流量单价 10 元的方式出售给了广告主 A，广告主 A 总共花费了 1000 元。然而这 100 个流量当中，实际上只有 50 个流量是 A 所期望的目标用户，另外 50 个与它的业务需求不符。A 获取 50 个有效用户的单个成本是 20 元。

业务模式 2：随着用户标签的不断完善，平台算力的增强。平台逐渐具备了区分这 100 个用户的能力。此时，平台引入了另外一个广告主 B。接着，将广告主 A 期望的 50 个有效用户以单价 15 元卖给 A；将剩余的 50 个有效用户卖给了 B。

此时，A 和 B 各自都仅花费了 750 元，以更低的成本就获取到了自己期望的用户，而平台却通过这种方式将原本只能卖 1000 元的流量卖出了 1500 元！

有没有注意到：业务模式 2 实现了双赢，不过与此同时用户的单价提高了！

双赢模式无疑更加符合平台的利益，而且它除了引入广告主 B，还能够引入 C、D、E……来进一步提升用户单价，扩大平台的收益。而要达成这样的目标，平台需要有两点依靠：

（1）用户标签愈发精准，平台算力愈发强大，强大到能够将每单位流量分配给具体的买家

（2）广告主市场繁荣，有成千上万的流量买家入驻承接。

怎样让广告市场更为繁荣？平台的解决办法是：不断降低投放平台的门槛，让投放变得越来越“简便”。平台的终极愿景就是门口卖凉粉的老大爷也能够前来投放广告，投放时大爷只需“设定预算”即可。

这正是优化师的生存越发艰难，竞争力差异愈发缩小的原因；平台在尽可能地凭借智能算法降低“人”在其中的影响因素。

当我们站在平台方的角度进行思考，最终得出了一个接近事实的结论：平台的所有变化都是为了提高 ECPM，获取更大的收益。

而从 2019 年开始，当有媒体开始“鼓励性强制”游戏买量厂商接入平台 SDK 上传数据的时候，一切便朝着既定的方向发展，不可逆转；而 ECPM 的价格便开始一路上扬。

（补充说明：当然，ECPM 的上扬也和移动互联网流量红利的消失有关，但从平台的利益点出发，算法的增强必然会致使 ecpm 持续上扬）。

至此，正文开启。

02

我们谈论买量，实则在探讨市场，观察市场的变化

我们顺着平台的这个思路继续深入拓展，就能够猜测到一个秘密：在平台内部，标签用户已然被明码标价，只是这个价格并非一个固定的数值，而是一个区间范围。

换句话说，采用常规的打法进行游戏买量时，游戏的类型本身就决定了放量后的成本区间，越是针对特定用户人群的游戏类型（难以突破圈层），放量后的成本就会接近品类的大盘成本。

是否存在破局之法？

答：存在。目前较为成熟的方法有三种：1.改变素材方向 2.改变游戏 3.改变跑量方式

改变素材方向

思考这样一个问题：同一款游戏，由 3 家发行进行买量，每一家的买量数据会相同吗？

不会！这里面的核心差异点之一便是素材的策略（其他包括：服务器生态运营、控盘能力、擅长渠道等）。

素材本质上就是定向，而且是最原始的定向。素材的策略是形式和内容的组合：

1.视频形式。比如：真人实拍视频、CG 剪辑视频、游戏口播、游戏录屏、引擎建模

2.游戏内容。比如卡牌游戏的抽卡、武将养成、阵容搭配等。

更为特殊的一种玩法是，灵活运用平台算法规则的低成本策略：挂羊头卖狗肉

通过小游戏的视频素材为重度仙侠传奇进行引流，这个策略的精髓在于成本控制，特点是成本低、短留差、长留可接受，依靠 R 回收，风险较大。

举个例子：

一款某重度游戏，常规打法，通过付费方式跑量，买量激活成本 70，次留 32%，七留 8.5%，月留 2.5%，首日回收 12%，45 日回收 130%。

低成本引流打法，定向男通投跑量，买量激活成本 8，次留 15%，七留 5%，月留 1.2%，首日回收 8%，45 日回收 160%。

这种跑法的核心逻辑是大盘筛选用户，对首日新进入量有更高的量级要求（服务器生态），在低成本范围内引入足够多的用户，而这些用户只要在 1 个月内留下来了最重要的用户（可能就 2 – 3 个），就能贡献充足的充值。毕竟这类游戏，1%的用户创造 90%的收入。

这样的跑法风险较大，依靠的是规则红利，控盘的核心在于成本、首日新进量级、服务器生态运营。与常规打法的差异在于不过分看重首日，而是着眼于长线，因此存在较大的资金盘风险，不建议小团队尝试。

改变游戏

从根本上改变游戏具有较大难度，但可以适当调整游戏前期的节奏和卖点。前段时间大家较为常见的：红包玩法，本质上就是如此。

这种做法的本质是通过红包元素降低前端的获客成本，同时加快游戏的节奏，用户的游戏生命周期相较于正常玩法会更短，对买量前期的回收要求更高；因此，这类打法会对游戏的运营活动提出更高的要求。

到如今，红包玩法历经从工具产品——轻度网赚产品——小游戏——重度游戏，市场上的玩法都已经非常成熟，大量的用户已经被反复筛选多次，留给新进入者的机会已经很少，且行且珍惜。

改变跑量方式

这里实际上有两点可以阐述：

（1）探索更为适宜的跑量方式

常规的跑量方法有：激活、注册、次留双出价、付费成本

进阶跑量方式：每次付费、ROI

不同的跑量方式所对应的流量池存在差异，如果我们将流量池比作金字塔，采用非付费方式（激活、注册、次留双出价）实际上是无法触及顶层的高价值流量的。这并非是媒体平台故意为之，在我看来更可能是自然选择的结果。从上文描述的流量分发机制来看，媒体的最终目的都是为了获取单个流量的最大 eCPM。随着越来越多的广告主为了追求更深度的转化效果，媒体为了获得更高的 eCPM 必然会对“效果好的用户”收取更高的 eCPM，而为了“鼓励”更多的广告主使用深度跑量方式，必然会有一定的流量倾斜，从而造就了当下的现状。

即便如此，也并不意味着进阶的跑量方式就一定更好，本质上与产品属性相关。越是深度的跑量方式，由于 cpm 溢价，前端的激活成本就越高；溢价的方式只是帮助您买入“同题材高付费潜力用户”，但是如果自身的游戏玩法设计无法使用户的付费潜力得到释放，最终也是得不偿失。举例说明：一款放置类玩法+传奇皮的游戏，如果采用这样的买量方式买入“复古传奇”用户，付费就很难承接。

一句话：买量的方式没有最优的，只有最适合的。一名出色的投手是在了解产品的基础上，运用自己的专业能力帮助产品找到最适合团队的跑量方式。

（2）依据媒体规则更改上报点

这是一种根据媒体建模机制，更改游戏上报点，以获取期望的建模结果的做法。举个例子：对于一款 IAA 产品（依靠广告变现）来说，按照这种思路，我们有两种做法。

做法 1：我们可以将自己认为更为合适的用户“关键行为”当作“激活”点上报，然后跑量时跑激活。

这个关键行为可以是：用户点击观看广告。

利用这样的跑量方法，可以得到一个基于“用户观看广告”建模的计划，用户观看广告的次数越多，持续变现能力就越强。

做法 2：我们可以在游戏中设置一个“假的付费点”，生成付费点进行上报，然后跑付费成本。

这个付费点可以是：用户领取钻石。

利用这样的跑量方法，可以得到一个基于“用户领取钻石”建模的计划，更为关键的是，IAA 产品也能够跑付费了，突破了原先激活流量池的限制，变现 ECPM 更高。

03

我们谈论买量，实则在探讨项目，思考老板之所思

一名出色的投手需要解决的问题远远不止于产品上线操作账户疯狂买量这般简单，从项目本身出发进行买量存在更多的隐性价值。

隐性价值 1：项目立项吸量测试

我猜测，各位同仁或多或少都接收过来自项目美术风格/玩法测试的需求吧？某 V 厂商更是将吸量测试作为发行的重要能力之一。

产品吸量测试之所以重要，在于它帮助研发提升了游戏成功的概率，节省成本。

目前市场上吸量测试的主流做法有两种：1.海外测试 2.抖音测试

吸量测试之所以困难，主要体现在三个方面：

（1）符合产品卖点的素材制作

（2）与智能算法的投放博弈

（3）说服老板

不同于产品上线后的多样打法，吸量测试需要严格遵循游戏，在产品尚未完善时对素材制作团队提出了更高的要求。

与此同时，在智能算法的影响下，常规跑法的结果往往是，数据结果与大盘基本持平，并且随着市场流量的变化，同样的测试方法数据仍然存在较大波动。而想要获取相对可靠的结果，就必须摒弃原先依赖媒体建模的跑量方式，比如：CPM，或者在海外相对公平的流量市场进行投放。当然，这些都是有办法解决的，最难的是说服老板，这一点大家都懂。

隐性价值 2：产品调优，可行性测试

项目的成本除了研发成本外，另一大块在于买量发行成本，产品一旦开始买量就会是一笔不小的费用，而能否开始进行买量推广取决于前期一次次的买量测试调优。

成熟的团队进行买量的调优测试，会选择两组人员进行充分测试，而能够承担测试职责的优化师除了在投放方面有心得外，更需要的是对测试品类数据的理解以及对市场的判断力，我将其称之为软实力。

软实力中最为核心的是两点：1.重要数据信息的获取 2.对产品的判断力

重要数据信息的获取能够帮助团队判断产品的市场竞争情况，优化买量数据模型，为团队指明方向。而对产品的判断力能够帮助团队及时止损，也是非常必要的。这两点能力都需要圈子，需要一群人的共同进步。