深度剖析达人营销全流程，6000字干货好文

在当下的抖音，单纯依靠自播做电商已举步维艰。对于今年的电商从业者而言，达人营销是做好直播的关键所在。

近期，我有幸与木木进行了一次深度访谈，下面就为大家深入剖析达人营销的关键环节，并分享实用经验。

尹晨：欢迎木木，请跟大家介绍一下自己。

木木：大家好，我是木木，一直从事品牌营销工作。大概三四年前，我开始涉足抖音电商领域，从无到有积累了三四年的经验。

当时我所在的团队，仅用一年多时间，就把叮叮懒人菜这个品牌做到了10亿级规模。叮叮懒人菜是食品生鲜赛道的头部商家，核心产品是预制菜，像酸菜鱼等。

在叮叮担任CMO期间，我全面参与了品牌营销、达人分销以及自播内容素材等工作，对达人营销的各个环节都有深入且全面的了解。

去年开始，我选择自主创业，目前主要业务依然是达人营销。

尹晨：目前达人营销的达人是如何分类的？

木木：达人主要分为四种类型：星图达人、短视频带货达人、短视频与直播兼做的达人以及纯直播达人。

星图达人主要通过短视频内容进行品牌推广和产品种草，能为商家带来巨大的人群资产和品牌曝光。比如一个优质的星图视频，可能会有上亿的曝光量，进而大幅提升店铺销量。

短视频带货达人专注于通过短视频直接销售产品，适合低客单价、决策成本低的快消品。

短视频与直播兼做的达人，能将种草和销售有效结合，先通过短视频吸引用户关注，再通过直播实现销售转化。

纯直播达人则凭借强大的直播带货能力和高流量直播间，为商家带来显著的销售增长。

尹晨：从产品逻辑角度看，哪些产品适合开展达人营销，哪些不太适合？

木木：这个问题很关键，我从以下方面分析。

首先，超级高毛利但品质不过关的割韭菜产品，不适合达人分销。达人分销和自播不同，自播用户在购买前只能通过短视频素材了解产品，收到货后才知好坏；而达人会先收到产品样品，验证质量。如果产品质量不过关，就无法通过达人的选品关卡，所以这类产品基本与达人分销渠道无缘。

除了这些不适合的产品，大部分产品都有机会适配达人分销渠道。达人生态丰富，从KOC小达人到KOL中腰部达人，再到明星超头，能适配不同客单价、不同品类的产品。

KOC小达人，尤其是依赖短视频挂车带货的，更适合推广50元以内的低客单价产品，如食品、零食等快消品。这类产品客单价低，用户决策成本也低，看完短视频可直接通过小黄车下单，适合在KOC短视频挂车渠道推广。

KOL中腰部达人适配范围更广，9.9元到几百元甚至上千元的产品，都能在其直播间找到合适受众，涵盖大部分品类和商家的产品。

明星超头达人在销售高客单价产品方面优势独特，如大几百甚至上千元的美妆产品、美容仪等。这些产品需要强信任背书才能实现销售。此外，对于知名度不高的美妆或保健品品牌，明星超头达人也有强大的带货能力。

总体而言，只要产品不是黑五类或割韭菜类型，基本都能在达人渠道找到适配的推广方式。

尹晨：你说大部分产品适用于达人营销，但很多品牌并未积极开展，是行业认知不足吗？

木木：主要有以下原因。

一是认知不足。很多人对达人生态理解不深，只把达人当作简单的卖货渠道，缺乏对其系统性和广泛性的全面认识。

二是团队基因问题。达人渠道本质是To B销售型业务，尤其是纯分销模式，与传统直播运营能力差异较大。许多电商从业者，尤其是运营出身的，可能对商务拓展和达人对接业务有抵触或恐惧心理，这阻碍了他们开展达人营销。

三是产品层面问题。达人分销和自播在产品选择上不完全一致。若同时开展自播和达人分销，商家需对货盘进行差异化调整，包括客单价、产品规格和机制等。这对一些商家来说是认知盲区，影响了他们对达人营销的投入和实践。

不过，从去年下半年到今年，行业对达人生态的认知逐渐加深。越来越多人意识到，仅靠自播难以平衡规模与利润，且自播赛道内卷加剧，流量成本上升，素材创意枯竭。在这种情况下，达人营销作为有效补充渠道，价值逐渐凸显。我们以前自播净利润率只有四五个点，而达人分销板块净利润在15个点左右，差距近三倍。而且达人营销不仅能带来业务增长和利润提升，还能为自播提供人群拓展和素材支持，重要性不言而喻。

尹晨：确实，自播和短视频带货内卷加剧，大家开始关注其他渠道，如加强商品卡复购或开展外部达人营销。在此过程中，团队建设很关键。我印象中，分销团队负责人需有丰富商务资源。比如某公司BD负责人带来大量达人资源，使分销团队短时间上手并取得成效。我想知道，为什么有的团队能凭负责人资源迅速崛起？这样的负责人需具备什么能力？缺乏成熟商务负责人的团队，该如何搭建分销团队？团队搭建初期招什么人才？人员配置如何根据业务规模调整？

木木：我逐一解答。资源型团队负责人能迅速取得成果，原因如下。

一是其带来的达人资源与产品类目相同或近似，资源可复用。若负责人之前从事生鲜领域，现有产品也是生鲜相关，其手中达人资源就能用于新产品推广。

二是产品质量至关重要。有人认为达人分销是资源驱动型业务，实则产品才是核心驱动力。自播和达人分销都离不开产品支撑。若产品质量不佳，即便负责人资源丰富，也难在达人分销领域成功。达人会根据产品坑产数据决定是否合作，若产品在少数达人处销售数据不佳，再多资源也无济于事，此时商家需重新审视产品定价、机制和达人匹配等问题，而非单纯依赖资源。

达人分销业务一般经历三个阶段：冷启动阶段、扩张阶段和成熟阶段。

冷启动阶段：单月业务规模在100万以内，需3至5人团队，周期1至3个月。此阶段核心任务是验证产品是否适合达人分销渠道，能否在该渠道成功。

扩张阶段：单月业务规模从100万增长到1000万，团队规模扩大到十几人到二十人，周期约半年到一年。此阶段关键是制定扩张策略，如拓展达人资源、尝试新业务打法或丰富产品种类等。

成熟阶段：单月业务规模达数千万甚至上亿，团队规模扩充到几十人，团队能力模型更多元化，涵盖前端销售、中台运营和星图团队等，以满足复杂业务需求。

冷启动阶段，团队工作重点有三方面。

一是市场分析。要全面调研赛道总体销量、参与达人分销的同行情况、季节性销售特点、细分品类，以及竞争对手的GMV规模、主打产品、定价策略、佣金比例等，同时分析同行使用的达人类型、合作渠道和打法，为自身业务找准切入点。

二是产品定义。聚焦打造爆品，爆品需有差异化卖点，包括物理卖点、人群细分卖点和体验层面卖点等。此外，要仔细考量产品定价策略、毛利空间和佣金机制等，明确产品定位和机制，为达人分销奠定基础。

三是确定业务方向。根据类目和产品特性，选择适合的业务打法。快消品且客单价低的产品，适合通过KOC达人进行短视频带货；客单价高或毛利空间大的产品，可能适合直播带货或与头部达人合作。资金充裕的话，可从头部达人入手快速打开市场；小商家则可从KOC达人起步，积累经验和资源。模仿成功案例也是有效策略，对标同品类成功商家，能更快找到适合自己的业务模式。

尹晨：很多没做过达人分销的团队，认为达人分销就是做销量，你觉得这是否轻视了达人营销的作用？

木木：“达人做得好，规模利润都能要”。在抖音等内容电商平台，熟练运用达人营销策略，商家既能扩张业务规模，又能收获可观利润，这对商家很有吸引力。

达人有媒介和渠道两种核心属性。媒介属性指达人通过内容创作和传播，为产品种草推广，扩大品牌影响力和知名度。他们可通过短视频、直播、图文等形式，以独特内容和创意吸引用户关注，激发购买欲望。渠道属性体现在达人能直接带动产品销售，实现商业转化，如直播带货、短视频挂车等方式，能直接为商家带来订单和收益。这种兼具推广和销售的能力，是传统媒介和渠道无法比拟的，也是达人营销的独特优势。

基于这两种属性，达人营销能为商家带来三大价值。

一是提升品牌价值。对于品牌型商家，头部达人参与能为品牌提供背书，增强消费者信任感和好感度。知名达人推荐品牌时，其粉丝会因信任达人而对品牌产生积极认知，提高品牌信誉度和形象。此外，达人能为商家提供丰富内容素材，支持自播业务。在竞争激烈的市场中，自播商家需不断创新优化内容素材，达人凭借独特创意和视角，能为商家带来新颖、有吸引力的内容，提升自播效果和影响力。

二是具有显著销售价值。对于自播商家，达人分销是销售增长的重要驱动力。大促期间，达人营销能迅速提升业务规模，一场成功的达人带货活动可带来数百万甚至上千万元销售额。日常销售中，达人分销利润率往往高于自播，为商家带来更高收益空间。而且达人营销成功不仅能直接带动业务增长，还能对全渠道销售产生积极影响，达人推广产品带来的流量和关注度会扩散到其他销售渠道，实现全渠道销售增长和品牌推广。

达人营销的合作抓手丰富，包括品牌背书、内容素材、销售、新品推广、全域分发、私域渠道拓展等。品牌背书提升品牌知名度和可信度；内容素材丰富自播内容，提高转化率；销售直接带动产品销售；新品推广快速验证市场潜力；全域分发扩大品牌传播范围；私域渠道拓展开拓新销售渠道，实现流量沉淀和再利用。

衡量达人营销效果需从品牌、内容和业务三个维度综合考量。品牌维度关注星图合作曝光量、CPM成本、5A人群资产增长以及A3到A4的流转率等指标；内容维度关注达人素材点击率、转化率、ROI和消耗量级等，并与商家自拍素材对比分析；业务维度根据达人类型，评估其对业务规模、利润和标杆效应的贡献，通过合理组合策略实现整体业务价值最大化。

尹晨：感谢木木的精彩讲解，请为我们解读一张图，它从业务打法和达人合作方式等维度，呈现了达人分销的全景图。

木木：这张图详细说明了达人分销的业务落地和打法，主要包括三类达人和六大业务模型。

首先是KOC达人，数量多，合作难度低，但单个产出低。与KOC达人合作需广撒网，通过大量人力建联和寄送样品，实现业务快速扩张。我们曾用60人团队与KOC达人合作，一个月实现1500万至2000万业务体量，这种模式适合资源丰富且产品过硬的商家。

其次是KOL中腰部达人，数量相对少，合作难度适中，产出较高。优质KOL达人能带来可观GMV和利润空间。与他们合作需一对一客情维护和商务拓展能力，通过线下拜访和深度沟通建立长期稳定合作关系。

最后是明星超头达人，数量最少，合作难度最高，但单场产出极其可观。与这类达人合作需投入大量人力、物力和资金，合作周期长，通常需公司高层亲自参与，协调各方资源确保合作顺利。

业务打法方面，六大模型涵盖了短视频带货的多种细分策略，如自然流、降佣投放和星图挂车等。混场带货分纯佣和收坑位费加固定佣金两种模式。品牌专场的星图种草与拔草结合、溯源和逛超市等玩法，能提升品牌曝光度和产品销售量。切片带货是高效模式，在头部达人中应用广泛，能快速复制成功案例，实现业务爆发式增长。机构带货包括打品机构、代播机构和团长分销等形式，商家可按需选择合作机构，但要谨慎挑选，避免合作风险。此外，头部商家可尝试与达人深度绑定模式，如店播达播化，将达人素材作为自播核心内容，或围绕达人IP定制产品，实现品牌与达人互利共赢。

尹晨：最后请木木分享一下，达人营销过程中遇到的典型问题或“坑”，让大家避免走弯路。

木木：达人营销中常见的“坑”，是与头部达人合作可能亏损。尽管达人营销整体盈利潜力高，但操作不当，即使与头部达人合作也会亏损。我曾有过经历，早期业务体量小时，通过KOC达人合作盈利。业务发展后尝试与头部达人合作，却遭遇挫折。当时与四五十位头部达人合作，只有两位带来盈利，其余均亏损。亏损原因是头部达人合作中处于强势地位，会要求高坑位费、独家机制和超额佣金返点等，增加合作成本。虽然头部达人在大促或销售旺季能提升销量，但商家仅依赖头部达人，缺乏中腰部及尾部达人覆盖，很难整体盈利。健康的达人矩阵应包括头部、中腰部和尾部达人，这样即使头部达人合作亏损，也能通过中腰部和尾部达人收益弥补。此外，与头部达人合作前，商家要详细测算成本，清楚合作投入产出比。合作中，商家应积极参与直播现场，精细化运营提高坑产数据，减少亏损风险。总之，与头部达人合作需商家有丰富经验和精细化运营能力，否则易陷入亏损困境。

尹晨：超级干货，再次感谢木木的分享。