TikTok Shop对欧盟跨境POP入驻标准进行了更新-精准获客

此前，TikTok Shop在欧洲市场一口气连开三站，同步上线德国、法国、意大利三国的电商业务。加上此前已开通的英国、西班牙和爱尔兰本地电商站点，TikTok Shop已成功打入欧洲电商六大核心市场。

当下，欧洲市场的机会点愈发清晰。近期，TikTok Shop更新了德国、法国、意大利、西班牙市场自运营模式（POP）的入驻标准。在符合欧盟相关法规及本地发货要求的基础上，两类商家可获得入驻资格：一是有亚马逊、eBay、Wayfair等第三方平台运营经验的商家；二是符合条件且已运营TikTok Shop美区跨境业务的商家。

内容电商开拓新市场时，总会有一批商家率先入场，争抢平台扩张期的增量红利。此次TikTok Shop更新欧盟四国入驻标准，带来了特殊机遇：欧美用户的内容喜好相近甚至重叠，商家在美区和英区积累的成熟内容经验，可高度复用于欧洲市场。Wallis坦言：“从英国到美国再到西班牙，我们一直紧跟TikTok Shop的步伐。现在新开了站点，肯定有红利，我们会参与其中。”

欧洲站点开放情况图表

近一周内，已有商家抢先行动，将经美国市场验证的爆款内容模板进行文化微调和语言适配后，在欧洲各市场测试中取得了不俗成绩。一些深耕欧洲市场的传统平台大卖家也开始研究TikTok Shop欧洲市场的入驻要求。

01 成熟的“消费沃土”

英国人绅士、西班牙人热情、德国人严谨、法国人浪漫、意大利人乐观，人们对欧洲各国人的印象各不相同，但他们的经济实力却十分强劲——人均收入高，消费能力强。

2024年欧盟统计局发布的数据显示，欧盟27国人均GDP平均为38500欧元，约合人民币30.8万元。聚焦欧洲经济“三巨头”——德国、英国和法国，它们的人均GDP达到了5万美元左右。

地处南欧的西班牙和意大利同样不容小觑，人均GDP稳稳超过3.5万美元。更值得一提的是，欧洲的消费主力军集中在20 – 64岁的中青年群体，平均购买力达17688欧元。

此外，欧洲还是全球最成熟的电商市场之一。本土电商平台如德国的Zalando、荷兰的Bol.com等已在各国扎根。全球电商平台亚马逊、速卖通等也早早布局欧洲市场，看中其巨大潜力。

在这片成熟的“消费热土”上，用户对线上购物兴趣浓厚。据技术与市场研究公司Forrester最新报告预测，未来5年，法国、德国、意大利、西班牙和英国等欧洲五国将迎来电商高速增长的“黄金时代”，电商零售额将以每年7.8%的速度增长，有望从3890亿欧元增至5650亿欧元。

“打开TikTok，能看到很多西班牙人发布唱歌、跳舞的视频，氛围很欢乐。”Wallis表示，身边很多西班牙朋友都喜欢用TikTok。

在欧洲，TikTok拥有庞大的用户基础，自然为商家带来了海量消费者。报告显示，2024年7 – 12月期间，TikTok在欧盟地区约有1.591亿月活跃用户，较上一报告期增加约900万，其中德国、法国和意大利等核心国家的用户占比超60%，日均使用时长超90分钟。

在伦敦金融城工作的艾玛已爱上TikTok Shop直播间，“这种即时互动的购物体验就像参加私人时装秀，比冷冰冰的产品页面有趣多了。”

TikTok Shop直播页面

去年黑五大促期间，这场电商革命的爆发力尽显。TikTok Shop英区购物狂欢节的数据十分亮眼——日均6000场直播，大促生成160万可购视频，最终跨境直播GMV增长257%、短视频增长148%、商城增长170%。

TT Media创始人李岩称：“在TikTok Shop英国站，一条优质短视频产生10万甚至几十万英镑销售额的案例很常见。”

这种爆发式的销售转化正在重塑品牌营销玩法。美妆品牌Made By Mitchell在2024年6月的TikTok Shop英国夏季大促活动中，成为TikTok Shop英区首个单日销售额超100万美元的品牌。影响力剧增后，Made By Mitchell在2024年不仅成功入驻英国最大药妆连锁Boots，还借助TikTok Shop的全球网络，将业务拓展至美国和中东市场。

英国大众化妆品品牌Made by Mitchell曾濒临倒闭，但TikTok Shop让其一夜成名，如今已进入线下渠道

英国美妆品牌Byellie、护发精油品牌Hair Syrup、新锐美妆品牌SACHEU Beauty也通过TikTok Shop完成品牌塑造，顺利获得线下高端零售渠道入场券。

显然，TikTok Shop正成为新兴品牌开拓欧洲市场的孵化器，这扇大门已向跨境商家敞开。

02 在TikTok Shop发现“新大陆”

广告服务商米多多在TikTok Shop打造了一套“跨洋移植术”。

他们精心挑选美区百万播放量的10条带货视频，用AI翻译成法语、德语、西班牙语，去除其中地域性元素后同步投放到欧洲四国。市场反馈迅速，仅一周就有成效——德国站出现3条爆款，法国账号涨粉1000 + ，西班牙最高售出200台产品。

“一条4K投影仪视频在TikTok Shop美区带货600件，同款视频放在TikTok Shop西班牙站，一个月内已带货500 + 。这表明欧美用户内容取向高度重叠，做好语言本地化适配和文化微调，美国验证过的内容模型有机会在欧洲获得高曝光。”米多多表示。

此外，TikTok Shop英国货盘在欧洲地区通用性极强。

在英国，TikTok Shop销售榜单上多是丰富有趣的快消日用品，爱尔兰人与英国人购物偏好相似。TikTok Shop在爱尔兰上线仅3个月，就成为爱尔兰第21大快消商品零售商。

TikTok Shop也是时尚品牌和商家展示的舞台。EchoTik发布的《TikTok Shop 2024全球服饰类目报告》显示，近一年TikTok各站点服饰类总GMV约24.3亿美元，占TikTok平台总额的19%，TikTok美国和英国市场中，服饰GMV分别排名第二，为19%和21%。据悉，德国在线时尚零售商About You已入驻TikTok Shop。

“棉服、大衣、毛衣、运动鞋等是欧洲时尚爱好者冬季必购品。不过，不同国家消费者时尚偏好有差异，商家要有本地化产品策略。”一位深耕欧洲市场的卖家表示。

英国人偏爱经典英伦风，钟情休闲的格子、条纹图案，喜欢黑白灰色调；法国人崇尚优雅简约，追求有高级感的时尚服饰，关注材质原生态和健康属性，大码服饰市场较小；德国人务实，选购服饰注重实用性能，运动服、牛仔裤是日常标配；意大利作为时尚之都，人们个性张扬，审美多元，着装时髦华丽，勇于尝试各种风格；西班牙人热情奔放，挑选服饰既注重时尚又强调舒适，喜欢鲜艳色彩和花卉图案。

总体而言，欧洲商品通用性较强，但建议商家精准把握各国消费者独特偏好，通过本地化产品策略和营销手段满足不同市场需求，在多元化欧洲市场站稳脚跟。

03 红利来袭，扬帆欧洲

与竞争激烈的美国市场相比，欧洲市场如待开发的富矿。德国、意大利、法国等国家客单价高、消费能力强，是众多跨境电商商家眼中的“香饽饽”。

但过去，这块“香饽饽”并不好啃。

一方面，欧洲市场虽有欧盟协调统一宏观经济政策、贸易规则等，但由24种官方语言和多元文化构成，企业入驻需突破语言难关，增加了运营沟通成本。

另一方面，欧洲电商市场资源分散，多为垂直领域电商平台，新商家需在不同平台、渠道周旋，难以借助统一平台迅速打开局面。

此外，政策法规也是严苛门槛。欧盟围绕电商的法规如数据安全、隐私保护、绿色环保、企业责任等十分复杂且更新频繁，企业易触碰合规“红线”。

如今，TikTok Shop为有意进军欧洲电商领域的商家带来希望。

有意在欧盟（西班牙、德国、意大利、法国）区域运营“跨境POP（自运营）模式”的商家，在满足欧盟相关法规及本地发货要求的前提下，TikTok Shop接受有亚马逊、eBay、Wayfair等第三方平台运营经验的商家入驻。已运营TikTok Shop美区跨境店铺且符合要求的商家，可在“商家后台”一键开通欧盟市场。