在关税的沉重压力之下，TikTok欧洲卖家们的现状究竟如何？

“命运关上一扇门，定会打开一扇窗。”

美国当地时间 5 月 2 日零时起，小包入美的关税豁免通道和 T86 快速清关模式正式取消，此次没有像紧急撤回一个 TikTok 禁令那样的反转，只留下“中美双方或重回谈判桌”的余音。不断升高的赴美关税壁垒，让跨境圈“去美国化”的呼声愈发强烈。然而，当出海人打算转向西方市场时，却发现那边也并不安稳。

中国卖家再遇关税困境

特朗普二度当选美国总统后，以加征关税为手段在全球“无差别攻击”，成为他兑现“让美国再次伟大”承诺的主要举措。作为向美国市场大量输出商品的中国，成为其重点针对对象。此前大幅提高关税，如今又严格管控小包豁免通道，不过，抬高中国商品入美关税只是前奏。

4 月初，特朗普宣布对多国征收对等关税，随后又宣布对 75 个未对美国采取报复措施的国家暂停 90 天的对等关税，同时将对中国的关税提高到 145%。受关税困扰的欧洲，仿佛抓住救命稻草，开始对中国“发难”。

4 月 23 日，英国《卫报》报道，英国财政大臣 Rachel Reeves 宣布将审查低价值商品进口税收制度。按照英国现行制度，货值低于 135 英镑的进口商品可免税进入英国，但该制度被亚马逊、TEMU 等在线平台“滥用”，存在倾销嫌疑。这一说法与美国取消小包豁免如出一辙，连被点名的中国平台都相同。

4 月 28 日，欧盟委员会宣布对来自中国的高空作业升降机械设备加征 20.6% 至 66.7% 的关税，理由是中国企业存在所谓“低价倾销”和“不公平补贴”。除关税外，欧洲对中国企业也诸多刁难。

TikTok 领 5.3 亿欧元罚单

当地时间 5 月 2 日，爱尔兰数据保护委员会（DPC）宣布对 TikTok 处以总计 5.3 亿欧元（约合人民币 44 亿元）的行政罚款。DPC 责令 TikTok 在六个月内使数据处理活动符合法规要求，若未在规定期限内整改到位，将暂停其向中国的数据传输。

诚然，遵守法规、保护用户隐私安全、接受监督是平台的职责，监管机构的问责不能一概视为“黑天鹅”事件。但这笔罚单的时间与美国取消小包豁免相近，时机过于微妙，难免引人遐想。

被美国高额关税劝退的卖家和电商平台，自然而然将高消费水平、用户画像与美国相似的欧洲作为新选择。TT23 了解到，TEMU 近期在英国、法国等欧洲国家加大广告投放。据 Sensor Tower 数据，TEMU 在法英两国的广告支出环比分别增长 40% 和 20%。此外，TEMU 还在欧洲积极推行“本对本”履约模式，并在多个国家布局仓储网络。此时，欧盟向“中国籍”的 TikTok 开出巨额罚单，一方面是为警示企业合规运营，另一方面也反映了大国政治博弈的背景。

2023 年经历 DPC 罚款后，TikTok 在用户数据安全方面已做出诸多努力。2024 年 10 月 TikTok 的公司文件显示，已预留 10 亿美元应对未来欧洲隐私监管机构的罚款，这是 TikTok 为合规运营以及拓展欧洲市场展现的“诚意”。

二度被 DPC 罚款的 TikTok 表示强烈反对并将上诉。此外，TikTok 宣布在芬兰设立首个办事处，启动“三叶计划”建设科沃拉数据中心，总投资 10 亿欧元，这是其 120 亿欧元“四叶草项目”数据安全计划的一部分，旨在为 1.75 亿欧洲用户提供领先的数据保护。

平台为合规所做的努力，是为了让卖家专注业务。到 2025 年，TikTok Shop 以英国站点为突破口，加速进入德国、法国等欧洲核心市场。

TikTok Shop 进军欧洲

“真好，羡慕能做欧洲市场的。”

“欧洲推荐哪些国家？”

图源：TT123 美区卖家交流群

近期，在 TT123 组建的美区卖家交流群里，关于欧洲站点的讨论十分热烈。显然，美国小包豁免通道关闭后，卖家对欧洲市场的渴望十分明显。

随着 TikTok 在欧洲影响力不断扩大，其主导的视频带货、直播购物逐渐被大众接受。统计显示，2023 年欧洲直播购物市场规模约 222 亿美元，到 2030 年将增至 839 亿美元，年复合增长率达 20.9%。

图源：grandviewresearch

以 TikTok Shop 最早进入的英国市场为例，2024 年 TikTok 英区黑五战报显示，大促期间英国站点日均 GMV 是去年同期的 179%（近 2 倍），消费人数上涨 131%。2025 年 4 月，TikTok Shop 英国站点总销售额约 1.77 亿美元，同比 2024 年 4 月的 8140 万美元大幅增长。品类上，美妆个护、女装与女士内衣、运动与户外、保健等类目领先。期间，牙齿美白、唇部护理、美黑喷雾等产品爆单，显示出英国站点强大的消费能力和消费者对短视频、直播购物模式的喜爱。

图源：特看

依托高收入水平和高消费意愿的欧洲市场，TikTok 独特的创作者达人带货生态也孕育着新的增长机会。交流群中，一位德国站点卖家上传与达人合作的后台视频，100% 的达人履约率让群友惊叹。达人履约合作的成熟，为 TikTok Shop 卖家进入欧洲市场提供了有力支持。

图源：TT123 美区卖家交流群

TikTok 凭借日均 1.2 亿欧洲活跃用户的庞大基数，正在重塑传统电商格局。以英国站点为跳板，德国站点为成功范例，本土化运营的成功模式将吸引更多卖家加入，而 TikTok Shop 已为卖家准备好了优质的发展机会。

结语

麦肯锡数据显示，服饰、电子设备、头发护理等是欧洲消费者在直播间购买的主要品类。也就是说，TikTok Shop 的热销品类和消费者在直播环境下冲动购买的品类，欧洲与美国消费者的购物偏好相似，这为卖家拓展欧洲市场减少了不少障碍。

与美国市场类似，欧洲的收入水平能满足多元化消费需求，消费者也更乐于接受产品的更新换代。这意味着各个大赛道下的细分小赛道都有发展机会。