即刻掌握，SEM 推广实用方法论！

本文以“教师资格证考试培训项目”为范例，全面阐述从前期调研、物料制作到测试、优化的整套方法体系及案例剖析，期望能为诸位提供借鉴。

1、前期调研

前期调研涵盖对广告主需求的考察、所推广产品与企业基本状况的探究、目标人群的分析、同行搜索市场竞争态势的摸底、用户画像的研究、推广营销场景的调研以及竞品的剖析等等。

其中针对竞品的剖析又包含其

主推的关键词、广告创意的类型与风格、推广落地页的内容与设计以及产品的卖点

等方面。

如何有条不紊且高效地完成前期调研工作？

调研务必紧密围绕目标用户的需求展开，比如这些用户存在哪些需求，需求的规模有多大，当前市场中主要有哪些竞争对手满足了这些用户的需求，他们的具体做法又是怎样等等。

用户的购买行为大致能够划分成六个阶段：

产生兴趣、收集信息、计划购买、做出购买决策、使用产品以及分享体验

。就在线教育产品的用户来说，用户收集信息的阶段是最为关键的切入点。

通过查阅百度指数能够知晓考试前用户所关注的信息内容以及不同时期的重点关注方向。如图 1、图 2所示。

调研的第二部分，需要明晰各种信息的需求规模及其变化趋向。

这里依旧要运用百度指数，另外还需借助百度推广账户内的“关键词规划师”工具。如图 3 列举了部分信息的搜索指数，图 4 例举了部分关键词的日均搜索量。

在了解用户需求的同时，还需要对这些需求所对应的

目标人群

有所认识。这涵盖了他们的性别、年龄、地域分布、学历等基础属性。

如图 5 百度指数中的人群画像所呈现，河南、山东、江苏等地区关注教师资格证的人群数量最多，年龄集中在 20 至 50 岁之间，其中尤以女性居多，了解了这些信息，后续在选择推广地区、设计广告创意风格时便有了依据。

调研的第三部分需要

洞察市场上的主要竞争对手

。

此前已经了解到有价值的关键词是哪些，可以直接搜索这些关键词，频繁出现的广告所对应的广告主即为主要竞争对手。

此时就能够研究他们的广告创意、页面内容、设计风格、产品特点、转化方式等等，还能够实际体验他们的产品和服务，分析各个环节的优势与劣势，做到取长补短。

2、物料制作

怎样构建一个架构完备、便于管理的推广账户？

1、关键词的选取

关键词是用于定位目标人群的字词，选取关键词的途径多种多样，例如从搜索下拉框、搜索结果页的相关搜索词和热搜词、推广后台的关键词规划师工具以及一些第三方工具等。

需要留意的是关键词的竞争激烈程度。

竞争较为激烈意味着竞争对手较多，点击价格偏高，而竞争较少的，尤其是搜索量又较大的，就需要思考是否需要予以屏蔽。

比如下图所示“教师资格证笔试成绩查询”这个关键词的竞争激烈程度显著低于其他关键词，且与业务的相关性较低，所以这个关键词理应屏蔽。

2、推广计划的划分

推广计划的划分能够依照推广目标的细化，可以从推广的产品/业务的类型、推广的地域、推广时段（如工作日、周末、节假日等）、推广预算、关键词的相关度（如产品词、通用词、地域词、品牌词、人群相关词、行业相关词等）、转化方式（如注册、填写表单、咨询等）这几个维度来考量。

另外需要注意的是，最好还要

依据关键词的长短进行细分

，长词所体现的搜索意图更为明确，所对应的广告创意的主题就需要更加清晰。

3、创意的撰写

广告创意是与用户接触的首要环节。出色的创意兼具两大功效，一是吸引流量，另一个容易被忽视的作用是限制流量，即限制无关流量和垃圾流量，以减少浪费。

优质的创意需要关注

内容

和

形式

这两个方面。

在内容方面，创意

首先必须针对单元内的关键词进行创作，语句通顺流畅。

第二，创意必须满足用户的搜索需求。

用户的搜索需求，从内在来看可归结为三点，即“告知我”“回答我”“教育我”，也就是说，广告创意必须为用户提供所需的信息、知识或者解答用户的问题，如此用户才会觉得广告对自身有价值，从而去点击。

第三，在创意中提炼出核心卖点。

例如品牌的权威性、产品的价格、优惠促销活动、免费体验等等。

第四，适当运用一些富有号召力的词语，

例如“申请”“注册”“报名”等引导行动的词语、“立即”“现在”“限时”等营造紧迫感的词语等等，这类词语很容易吸引用户的目光，并促使用户采取行动。

在形式方面，

首先要求有飘红

，一般来说，飘红设置三处为宜，且要保证创意的标题有一处飘红。

其次，为保障用户的阅读体验，创意的

文案必须通顺

。

第三，使用

规范的标点符号

。

第四，运用更为醒目的

非中文字符来吸引注意力

，例如在表述数据的时候使用数字就比使用中文效果更好。

3、推广上线及优化

百度推广上线以后，至少要历经三个阶段，分别是初期测试阶段、效果提升阶段和成熟稳定阶段。

每个阶段的推广目标、优化重点都有所不同。

1、 初期测试阶段

初期测试阶段通常为一至两周的时间，这个阶段要确保从前端展示到后端转化路径的畅通，并且能够获取到每个环节的数据，构建一个完整的推广营销漏斗模型。

此外还包含一些其他的基础设置，如 IP 排除、点击过滤、URL 设置、咨询工具的设置等等。

2、效果提升阶段

经过初期测试阶段，推广数据有了一定的积累，并有了一个营销漏斗的雏形，接下来便进入了效果提升的阶段，一般持续一至两个月。这一阶段优化的核心对象就是

关键词

，核心的方法论就是“

数据驱动

”。

从纵向来看，主要是

引流和转化环节的优化

。

对于高展现高点击的关键词可以围绕它进行拓展词汇，高展现低点击的关键词需要用点击率高的创意替换该关键词对应的创意，或者创作新的创意。而低展现低点击的关键词，就需要通过调整匹配方式（主要是搜索意图比较宽泛的关键词）和出价来拓展流量。

当然还需要注意设置相应的否定词（例如其他相近行业的关键词）来屏蔽掉不相关的搜索词。

在转化环节，则需要

对环节数据表现良好的关键词加大投放力度并优化数据表现不佳的关键词

。除此之外，每个环节还有自身需要优化的地方。

从横向来看，还需要依据不同的推广设备、推广地域、推广时段进行优化。

由于使用场景的不同，PC 端和移动端的推广效果存在差异，这就需要对不同推广设备进行取舍，或者采取具有针对性的策略。

例如，如果 PC 端转化量少且转化成本高，那么就需要找出问题最为明显的若干个环节进行相应的调整，而如果移动端的推广足以满足业务需求，则完全可以舍弃 PC 端的推广。

推广地域的优化与推广设备的优化类似。其原因主要是不同地区行业的现状、人们的搜索习惯和市场竞争状况不同，导致推广效果有所差别。

每个行业都有其周期性，就教育行业而言，每个考期就是一个周期。不同阶段的推广侧重点不同，且都有需要注意的地方，例如在报名阶段，就需要侧重报名相关的关键词，而考试期间，就需要对成绩查询相关的关键词进行控制。

推广时段的优化另一个重点就是训练出一个月内的每个周、一个周内的每一天、一天中的每个小时的效果模型，并设置不同的预算和出价模型。

4、实际投放案例分析

1、账户搭建

前期的调研和账户搭建工作总计耗费了一周的时间。通过拓词工具多次拓展词汇，获取了 12 万的关键词样本，经过筛选之后，选取了其中约 5 万个基础关键词。

然后再依照日均搜索量、业务相关性、关键词长短、词性进行分类，构建基础的推广计划、单元结构，如下图所示，即河北 PC 端的计划有 4 个、单元有 335 个，关键词有约 5 万个，依此类推。

最后完成创意的撰写以及账户的其他基础设置，账户搭建完毕。

2、数据分析模型的设计

数据分析模型基于账户的展现、点击、消费数据，中端的页面访问数据以及后端的咨询转化数据，利用统一数据平台（UDP，Unified Data Platform）将这些数据整合在一起，建立完整的搜索推广营销漏斗模型。

由于自有的 UDP 平台仍在持续开发完善，数据分析不够详尽灵活，所以又借助在线数据分析、数据可视化平台 BDP 搭建了每日、每周各个环节的量和率的分析模型。以便更为直观地分析各个环节的转化情况。

3、推广工作 SOP 的建立

推广的日常工作较为繁杂，稍有疏忽就可能出现疏漏，引发不必要的失误，严重影响推广效果的提升。因此建立规范的工作流程成为必然。一个规范的工作流程，能够让每天的优化工作有条不紊，有助于推广效果的提升。

4

、关键词和创意的优化

上线测试两周以后，关键词质量度有了显著提升。

例如河北移动端关键词质量度分布如下表所示（质量度满分为 10 分）：

9 分及以上的关键词占比 83.68%，6 分及以上的关键词占比 93.14%，而 5 分以下的还包括每天新提交的关键词，相对而言处于较为良好的质量水平。后续根据各个关键词在各个环节的转化数据，分别进行了相关的拓展词汇、调整匹配方式和调整出价的优化操作，使关键词整体趋向高质量度、点击率稳定的状态。

前面提到，测试阶段调整的对象主要是关键词和创意。而创意对点击率的影响最为直接也最为明显。测试期间发现

，相比于其他类型的创意，为用户提供相应考试公告信息的创意点击率最高，所以从第二周开始加大这类创意的投放，通过统计分析，点击率有了极大的提升。

5、推广设备、推广地域和推广时段的优化

经过初期测试，所获得的推广数据经过处理后得到以下结果。

由此可见，PC 端的转化量远远少于移动端，而且成本又高于移动端，所以可以直接暂停 PC 端的推广。

各个地区相比较，山东的转化量少且成本高，可以直接暂停；河北的转化量最多且成本最低，所以可以加大推广预算；至于河南地区，可以先进行进一步的优化。最终综合业务需求量和其他因素，将推广地域缩小为河北省。

通过这样的优化之后，次月的推广成本有了明显的降低，降幅为 10.39%。

推广时段的优化主要是通过一定时间的数据积累，训练出多种类似图 6 的分时出价比例模型，以控制流量在每天、每个小时的均衡以及降低推广成本。

其设置的依据是不同日期、不同时间的转化效果数据如图 7、图 8、图 9 所示，

即转化量大、转化率高的时段相应的出价和预算可以高一些，反之则低一些。

至

于具体的调整幅度，在实际推广过程中动态地进行微调即可。通过持续的数据积累和调整，最终获取适用于不同时期的出价比例和预算模型，保障流量的均衡与成本的降低。

以上是笔者针对教育行业 SEM 推广的理论架构，实际上也颇为简单，就是前期详尽的市场调研、用户调研、竞品调研，再加上后期基于调研结果对账户进行精细化搭建以及基于推广产生的数据进行精细化管理。

其中最为核心的就是用户思维、数据驱动和精细化运营。

SEM 推广的出发点必然是广告主的推广目的，而落脚点则必须是用户需求，用户需求的挖掘能够从调研数据、用户搜索词、浏览数据、互动数据洞察用户行为背后的需求点和痛点。

那么这就需要对整个转化路径建立完整的数据监测体系和数据分析模型，并基于这些数据对账户进行精细化的运营。