短短3天便狂销20万盒，如今明星品牌在小红书的玩法愈发多样。

范冰冰“下凡”搞互勉，小红书上一众摄影师纷纷“围拢”过来。

4月11日，范冰冰在小红书发布了一组商业街拍大片，为其品牌旗下新品VC大桔美白面膜预热。她在笔记里表示“欢迎来互勉！没有谁可以制定标准，只要你准备好了，都能有收获”，还在结尾艾特了这组大片的摄影师@赈早见。

目前，这条笔记收获2.5万次点赞、1.3万条评论。一时间，小红书摄影圈大半博主涌入评论区，晒出自己以往作品，求“姐姐看看我”，其中不乏知名摄影师，像小红书粉丝超百万的@夏弃疾。品牌FanBeauty及时造势，开通“互勉”通道，邀请用户发布笔记。

图源：小红书

看似品牌方迅速捕捉热点，与用户共创互动，但从“互勉”门槛来看，更像是借明星光环进行的一场营销“阳谋”。

从品牌创立起，FanBeauty就与“范冰冰”紧密绑定，这次“互勉”营销，也是在小红书生态下对“范冰冰”IP影响力的又一次放大。借“互勉”，FanBeauty将商业触角伸向摄影圈。

实际上，和许多昙花一现的明星美妆品牌相比，与范冰冰关联的FanBeauty，过去几年表现“野心勃勃”。

01 范冰冰“下凡”互勉

其实，范冰冰与素人摄影师@赈早见的这次互勉是“梅开二度”。

博主透露的1.0版本故事中，范冰冰在日本拍摄时，原定摄影小姐姐突然拉肚子，@赈早见询问后接下拍摄重任。但双方发布笔记后，照片水平遭网友抨击，了解前因后果后，摄影圈用户感慨不已，文艺点说“勇敢的人先享受世界”，直白点说“为什么这个水平也能拍到冰冰”。

评论区里，有用户首次大胆提出“来互勉吗”的请求。

图源：小红书

摄影圈中，“互勉”指摄影师与模特为提升技能和经验，进行的免费合作摄影活动。捕捉到热点的品牌FanBeauty迅速行动，一方面再次和@赈早见合作——2.0版本“互勉”笔记里，明确出现品牌新品VC大桔美白面膜的宣发文案；另一方面宣布开放互勉通道，引得摄影博主各展身手。

图源：小红书

当然，这场“互勉”有门槛。品牌要求参与报名的用户打上#FanBeauty #桔时行乐鲜白发光话题，发布“桔系”摄影作品，且品牌任意一款产品要出镜。之后，官方从中筛选10名粉丝，再由范冰冰亲自挑出两名摄影师，互勉拍摄广告大片。这一套流程，就像一场商业气息浓重的选秀。

对素人摄影师来说，被选中概率不高，但在顶流明星诱惑下，大量摄影博主投身这场品牌发起的商业游戏——毕竟是范冰冰，摄影圈流传的摄影三要素是“模特美，模特美，模特美”。

从品牌角度，最有价值的是为新品做了前置预热。在“互勉”规则下，品牌既能免费获得精美商业大片，又能激发大量用户共创的UGC内容，轻松收获话题度和销量，堪称将明星光环发挥到极致的营销策略。

热点发酵后，小红书话题“桔时行乐美白发光”浏览超265万次，讨论达2.1万条，配合品牌投放的评测博主，实现了小爆发。数据显示，4月8日新品面膜首发，一分钟售出3000盒，范冰冰发出“护肤十问”视频后，销量飙升至15万。3天内，新品总计售出20万。

初代美妆顶流的光环，到2025年依旧有效。范冰冰创立的品牌FanBeauty，虽初创时因“过度绑定明星”被诟病，还曾因商标侵权被起诉，但和美妆洪流中昙花一现的其他明星自创品牌相比，成绩好很多。

02 从爆款面膜起步的品牌之路

虽品牌有一定声量，但这场出圈营销前，不少用户没把品牌和范冰冰联系起来。

时间回到2018年，逃税事件中断了范冰冰的顶流之路。此前3月，她在天猫金妆奖宣布个人美容仪品牌FanBeauty成立，还推出一款定价2399元的射频美容仪。前3批共3000台产品很快卖光，但产品力不足加上后续舆情汹涌，品牌被质疑“收割粉丝”，未能成功进入美容仪市场。

不过，有范冰冰“一年敷700片面膜”的传言，品牌很快转变思路，进军面膜和个护赛道。2019年，海葡萄凝水保湿面膜成为品牌转折点。这款单品在香港莎莎首发，首月售出5万盒，上线半年销量超80万盒，至今仍是品牌明星单品。

海葡萄面膜的成功可能得益于“明星＋网红”的双层效应。当时，品牌销售主要在淘系，小红书、微博是种草重地。起盘初期，品牌与红人雪梨深度绑定，进入宸帆旗下多名主播直播间。雪梨直播间首发时，海葡萄面膜20分钟销售额突破1400万，后来范冰冰还进雪梨直播间，边聊美妆边卖货。

范冰冰在影坛消失时，她的美妆品牌却不断创造佳绩。2019年双11，FanBeauty1小时成交额4000万，仅天猫旗舰店单日销售额就达2822.35万。2020年双11，品牌成交额突破1亿。2023年全年，品牌GMV超11亿，跻身美妆热门品牌。

探究FanBeauty成功原因，范冰冰的IP效应不可或缺。明星光环加上社交平台种草，为品牌积累了初始人群资产。2017年底，范冰冰入驻小红书，分享美妆用品，迅速积累千万粉丝，成为平台顶流，这一地位保持很久，直到去年才被赵露思超越。

作为美妆“教主”，范冰冰带货能力有目共睹。入驻小红书初期，她分享护肤日常和产品试用，多款产品卖断货，一款酒糟PDC面膜一个月销量上涨超750%。在个人账号里，范冰冰给自己设定“FanBeauty产品研发部的小冰鼠”人设，深度参与品牌从研发到营销的各环节，亲自展示使用效果、讲解成分，为品牌有力背书。“范冰冰自用款”“实验室级成分”成为品牌主打标签。

图源：@范冰冰 小红书账号

创立6年后，品牌仍与范冰冰个人IP紧密绑定。品牌官方主页常能刷到范冰冰精美大片、花絮和护肤教程切片视频；38节营销时，品牌设计“冰冰祝福来电”环节和女性聊天室企划，在与用户互动中强化明星权威背书。

图源：小红书

借助明星光环打开知名度后，FanBeauty不停留在“粉丝特供”。它拓展产品线，推出“芍药”“白檀”系列，以天猫为基础拓展新兴渠道。比如2021年在抖音、快手开设品牌自播间，推出微信私域商城，提高转化效率和复购率。

蝉妈妈数据显示，抖音上@Fan Beauty Diary官方帐号和@Fan Beauty Diary直播间均有直播。近30天，前者GMV达1000W – 2500W，后者销售额达250W – 500W。

品牌小红书直播间

目前，FanBeauty产品矩阵涵盖海葡萄系列、敏感肌系列、白檀洗护系列，涉及补水面膜、沐浴蜜、口红、洗发水、泥膜等多个产品线，价格亲民。小红书显示，FanBeauty商品销量超68.6万，一款售价109元的淡纹唇油膜卖出4.9万份，99元7片的补水面膜套盒卖出4.8万份。

不久前，范冰冰高调携FanBeauty出海，入驻tiktok电商，但因品牌影响力不足、价格优势不明显等因素，“出海”不太顺利。

03 明星品牌在小红书

明星创立美妆品牌并不新鲜，此前有张予曦的EGOCI、谢娜的品牌NaYoung、刘嘉玲的“嘉玲品牌”、张馨予的MISSZHANG等。但相比之下，范冰冰的FanBeauty表现令人惊讶。品牌初创时，范冰冰负面舆论缠身，至今未在国内正式复出，2021年品牌终止与纵横星购合作，掌控权回到范冰冰手中。

2024年小红书618大促，FanBeauty悄悄拿下品牌榜第一。同样受明星IP影响成长的品牌，难免会和章小蕙的“玫瑰是玫瑰”对比——虽“玫瑰是玫瑰”本质是章小蕙选品背书下的品牌集合，但借此可探讨明星品牌在小红书的运营之道。

出身方面，“玫瑰是玫瑰”是小红书更原生的品牌，诞生于章小蕙的“慢直播”，契合用户对精致生活的想象；FanBeauty采用小红书早期玩法，站内密集种草，转化集中于天猫，是强营销型品牌。二者目标用户群体不同，“玫瑰是玫瑰”聚焦高消费力女性，FanBeauty主攻年轻女性市场，客单价平民化。不过，二者创始人都有“美妆教主”称号。

同样有明星光环，章小蕙用优雅有格调的故事赋予商品生活态度附加价值，范冰冰用“自用款”增强用户信任——对明星同款的向往也是一种情绪价值，她还常更新护肤指南，让内容更专业。

@玫瑰是玫瑰 小红书截图

另一方面，虽品牌格调依赖创始人，但团队运营正试图摆脱对单一IP的依赖。章小蕙旗下品牌账号@玫瑰是玫瑰去年11月正式开播，走“买手”路线，单月销售额达1300万，今年1月增至3900万；FanBeauty搭建了成熟自播团队，但平播时段流量稍逊，更注重种草博主投放，用强营销策略维护品牌口碑。

值得一提的是，“玫瑰是玫瑰”和FanBeauty都重视私域运营。明星IP对私域的加成不仅是流量，还有粉丝属性带来的天然价值。

2019年下半年，FanBeauty开始尝试私域运营，早期主要是公众号、微博引流和试用装发放，后期转向个微与企微。产品上新前，FanBeauty会在社群发试用装给用户，要求提供使用反馈，鼓励更新到小红书。社群也有会员福利、秒杀等优惠活动。

据南讯对品牌私域流量总监的采访，FanBeauty私域分品牌私域和渠道私域，前者看重用户复购率，后者看重自带私域流量属性的伙伴。到2023年底，私域GMV在全品牌占比提升到20%。

类似地，“玫瑰是玫瑰”以小红书为主阵地，将私域重心放在微信生态，构建小红书内容种草、微信沉淀复购的闭环链路。普通用户可能在笔记、直播间、评论区等被安利进入品牌公众号或小程序，导向企业微信账号“章大蕙（创始人）”。此外，@玫瑰是玫瑰创建多个不同定位社群，设置专属优惠，提高用户购买意愿。

据运营研究社报道，章小蕙团队两年前私域成交额突破亿级，有上百万存量会员。总体来看，明星品牌在小红书成功，本质是构建了“IP人格化、内容专业化、私域精细化”的运营体系，即把个人特质转化为品牌资产、通过深度内容建立信任、对用户分层管理、用私域运营提高复购率。

显然，当下美妆品牌竞争激烈，除优质产品外，消费者对品牌还增加了“真实感”和“情绪价值”需求，这对明星品牌尤为重要。