来聊一聊TikTok的广告模式

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尽管TikTok仍笼罩在禁令风波之下，但我查阅了几家第三方机构的报告后发现，其发展前景依旧被看好。

有两个比较权威的数据源，分别是WARC和eMarketer。

WARC全称World Advertising Research Center（世界广告研究中心），以实战案例分析和营销科学模型闻名；eMarketer则是数字消费行为研究的权威，擅长多源数据校准和精准预测。

从用户数据来看，TikTok目前是全球使用率第五高的APP，也是16 – 24岁女性中第二受欢迎的应用程序。美国是TikTok最大的用户市场，拥有1.36亿活跃成人账户，相当于每5个美国人中就有2人是TikTok用户。

TikTok的月度总使用量远超其他平台。2024年，用户平均每月在TikTok上花费的时间超过35小时，是Instagram用户平均使用时间的两倍多。美国用户的使用时长更高，平均每月近44小时，即每天近一个半小时。

2024年底，WARC对全球营销人员进行了一次大规模调查。结果显示，大部分营销人员在2025年增加对TikTok广告投放的可能性高于其他任何数字平台，且代理商（81%）的投放积极性高于甲方品牌（74%）。

根据WARC预测，若不考虑禁令影响，2025年TikTok的广告营收预计将达324亿美元，同比增长24.5%，增速远超Facebook（+9.3%）和Instagram（+19%），将占据全球社交媒体市场的11%。

美国仍是TikTok最大的市场，预计今年其在美国的广告收入将达118亿美元（增长21%，超过美国社交媒体广告投资整体10.6%的增长），到2026年将增至134亿美元，意味着TikTok美国市场将占据全球34%的份额。

eMarketer的数据与WARC有所差异。该机构预测，2025年TikTok在美国广告市场营收将达147.8亿美元，全球广告营收将达347亿美元，美国市场占比达41%。

无论占比是34%还是41%，美国市场对TikTok都至关重要。

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由此可见，若禁令实施，将对美国广告市场的竞争格局产生巨大影响。

根据WARC报告，Instagram将是最大受益者，会分割TikTok 40%的广告营收，其次是YouTube（20%）、Facebook（15%）和snap（10%）。

这也从侧面反映出，TikTok确实在美国广告市场撕开了一道口子，动摇了alphabet和meta对广告市场的双寡头垄断。

我认为，这与TikTok独特的广告模式有关。

在营销方面，TikTok就像金庸笔下的慕容复“以彼之道，还施彼身”，是一个集成的广告平台，可表示为：TikTok广告 = 亚马逊 + 谷歌 + Facebook + YouTube。

TikTok能像谷歌一样捕捉用户的即时需求，通过用户行为数据预判潜在购买意向，且超越了关键词搜索的被动性，将视频媒介与搜索强意图结合。例如，当用户搜索“秋冬外套搭配”时，TikTok呈现的不是文字链接，而是15秒的穿搭教程，视频还直接展示产品上身效果，能显著提升广告点击率。

据WeAreSocial数据，全球超一半（57%）的TikTok用户会利用其搜索功能关注或查找有关产品和品牌的信息。

TikTok也具备Facebook的社交属性，能将广告内容融入用户的关系网络。无论是KOL测评还是站内挑战赛互动等形式，都能让品牌传播通过社交裂变扩散。

在内容载体方面，TikTok既有YouTube的影音表现力，又通过15秒短视频提高了信息密度。一个精心设计的开屏广告能在数秒内用视觉冲击引发好奇，随后通过场景化演示传递产品价值，最后通过购物车组件直接跳转电商平台，这种短链路转化比YouTube引流至独立站再导入亚马逊的消费路径更快、更精准。

也就是说，TikTok集各大平台的优势于一身：像谷歌一样捕捉即时搜索需求，像脸书一样通过社交关系扩散广告，像YouTube一样用视频讲故事，像亚马逊一样直接在平台内完成购买。

这种“搜得到、看得懂、买得快”的特点，使TikTok能有效承接亚马逊、脸书、谷歌等平台广告主的预算。

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TikTok至今仍被低估，其广告价值核心在于兼具内在转化和外在溢出，这也是它与其他广告平台的最大区别。

英国数据公司Fospha的研究发现，TikTok上的品牌广告活动能显著影响亚马逊的销售。平均而言，TikTok直接面向消费者的广告支出回报率(ROAS)为2.4倍；考虑亚马逊收入时，ROAS增至4.2倍，表明TikTok对亚马逊销售产生了巨大影响。

Fospha不同于传统数据分析公司，更聚焦广告平台的“隐性转化效率”，首创了“统一ROAS”模型，该模型能追踪用户从TikTok广告点击到后续亚马逊/独立站购买的跨平台转化路径。

Fospha的结论意义重大，它揭示了一个常被忽视的逻辑：传统广告效果评估模型往往严重低估了上层漏斗（如品牌曝光、兴趣激发）对最终消费行为的真实影响力。

例如，广告主在TikTok投放信息流广告后，能看清广告在TikTok内部触及消费者的流转路径。但在外部，这些消费者是否去谷歌搜索该品牌、是否在脸书进行相关话题讨论、是否去亚马逊搜索相关产品甚至下单，由于各大平台的数据围墙，难以有效回答。

实际上，用户在TikTok被短视频激发潜在需求后，可能数天后才在亚马逊完成购买，传统归因模型因无法跨平台追踪，只能将此次消费转化归功于亚马逊站内流量。

这暴露了数字营销归因的核心矛盾：流量入口与交易终端常割裂，再加上人为的数据壁垒，会使数字营销投放归因不准，导致内容平台价值被低估，与消费行为更近的零售媒体被高估。

零售媒体凭借“最后一公里”的成交优势轻松获取归因功劳，就像只奖励冲刺选手而忽视接力队友，那些在TikTok完成品牌认知、在谷歌完成需求确认的用户，其转化价值被粗暴归给最终点击的零售平台。

这种价值判断会影响广告主的投放决策，若持续加大零售媒体投放，会抬高CPC（单次点击成本），透支品牌的长期增长潜力，使品牌陷入“不投广告没流量，投了广告没利润”的死局。

因此，TikTok等内容平台的种草价值被低估了。

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尽管如此，TikTok的广告模式并非完美，其局限性主要体现在标签模式和漏斗模式两方面。

先说标签模式。TikTok的广告算法基于视频内容分析与标签机制，平台通过机器学习抽取视频帧，对图像、声音、文本等内容元素进行识别分析，提取视频标签信息，并据此为视频打标签。

广告素材的标签决定了其推送人群包。若视频标签不准确或素材内容分散，系统无法为视频打明确标签，广告就会推送给不匹配的用户群体，造成流量浪费和广告空耗。

例如，广告主制作汽车广告时加入搞笑元素或无关场景，平台算法可能将其误认为搞笑视频，推送给喜欢搞笑内容的用户。虽广告曝光量高，但这些用户对科技产品不感兴趣，导致点击率低、转化差。

另外，TikTok的营销漏斗与Facebook不同，一个是倒三角漏斗，一个是正三角漏斗。

TikTok的广告匹配机制是通过算法不断试探用户兴趣边界的动态过程。平台先基于内容协同过滤（如观看相似视频的用户群体）建立初始受众池，再通过实时竞价机制中的engagement signals（如完播率、互动深度）动态调整推送范围。

也就是说，TikTok先找可能感兴趣的人群，再逐步缩小范围。在这种机制下，TikTok算法会优先向对某类商品有高需求的人群推送广告，但当这些人群饱和时，广告CTR会低于平台基准值。此时，为追求流量规模，算法会转向更宽泛的兴趣标签维持流量消耗。比如，户外装备广告可能因用户偶然点赞露营视频而被推送，但该用户实际购买意向远低于专业户外论坛的深度用户。

这种匹配逻辑与Facebook基于社交图谱和确定性数据的“种子扩散”模式形成鲜明对比。Facebook先锁定一小撮精准用户，再通过lookalike建模，利用多维交叉用户特征持续优化目标人群，投放确定性更强。

总体而言，数字广告的未来面临关键转折点。若平台间的数据壁垒不断升高，我们可能会失去对消费者真实决策路径的理解。营销行业需要一套能穿透平台壁垒、还原消费全貌的新评估体系。