今日为诸位呈上的是巨量引擎春节广告投放指引，助力广告优化师在兔年春节顺利获取大量流量！
Part 01：
洞悉春节流量趋向，实现抢量与提效双管齐下
提及春节，身为投手，首先映入脑海的并非假期，而是流量的趋势走向。依凭自身经验，通常假期都会出现流量高峰，特别是春节这一对于中国人最为关键的节日，在人们放松之时，消费休闲方面的需求也会迅猛增长。故而，对于部分行业而言，春节流量宛如黄金，万万不可错失。
1. 洞察流量趋势，紧握春节红利
伴随假期与节日的临近，用户在社交分享、资讯获取、休闲娱乐、消费购物等方面的需求会显著增长，大盘流量也会因用户需求而持续上扬。由此，对于影视、游戏、小说、社交、年货快消品、本地休闲娱乐等行业来讲，春节的流量红利极为可观，在整体轻松愉悦、消费力提升的环境下，这些行业及产品相较平时更受用户青睐。
2. 大盘流量宽松，降低投放成本
纵览整个大盘的投放力度，部分企业会因节日放假而暂停投放，同时大盘流量又呈上升态势，所以整体而言竞争环境相对缓和，大盘 ECPM 相对平稳。对于有投放需求的广告主而言，此乃争抢高质量人群、提升转化并降低成本的绝佳时机。
3. 用户活跃延时，把控夜晚高峰
相较于工作日，假期用户的活跃时段有所延长，尤其是晚间消磨时间的休闲属性更为凸显。因此在投放方面，可以加大晚间峰值的投入力度、延长投放时长。
4. 返乡特征鲜明，人群标签下沉
受春节返乡因素影响，一二线城市的用户会向三四五线、县城农村下沉。因此符合民俗、幽默搞笑、影视娱乐、游戏等内容也更能博得用户喜爱。
5. 善用放量工具，提升投放效率
要抓住春节流量，就必然少不了借助抢量工具来协助。一方面能提升投放的效率、夺取更多优质用户的关注；另一方面也能适当减轻优化师及运营的压力。
针对即将到来的春节流量，概括而言：
第一：抢量——对于上文提及的娱乐消费相关行业而言，春节的黄金流量不容错过，必须争抢！
第二：提效——运用平台的各类智能投放工具，提高抢量效率，实现过年爆量两不误。
Part 02：
怎样提升假期广告投放效率、减少成本浪费？
巨量广告升级版自动化工具为投放助力增效
春节假期短暂，流量集中爆发，此时若要与同行拉开差距，比拼的便是速度与效率。故而在不同目标、不同阶段，智能工具的组合运用极为必要，能够助力我们迅速获取流量并占据优势。
一、自动化投放，以智能手段撬动更多优质流量
1.
启动一键起量，助力广告更快跨越冷启动期
一键起量功能，通常存在三个应用场景：冷启动期破冰、稳定期争取更多增量、以及衰退期延缓素材跑量周期。
为了迎合春节流量峰值、比同行更早把握红利，优化师需要比往常更迅速地度过广告账户的冷启动期。在此需求下，运用一键起量能够辅助优化师迅速判别素材是否具备高潜力、账户是否存在起量趋势，缩短整个测试周期，加速账户破冰。
具体方式如下：
• 账户搭建层面：将历史优秀账户及高潜力素材迁移至升级版进行复用，并逐步扩大升级版的投放预算占比，最终达到约 70%。提升素材产出频率，升级版相较原版需要更多素材来支撑跑量能力。
• 工具使用层面：将迁移至升级版的素材，通过一键起量破冰，快速筛选出高潜力素材。再借助升级版素材驱动的跑量内核，延长创意的生命周期。
关于一键起量在升级版的应用，金牌投手孙嘉玉在实际操作后有如下感悟：
“我们团队服务的一款社交类产品，此前很长一段时间稳定后日耗基本维持在 10W 左右，难以再有突破。但在使用巨量升级版之后，整体项目从日耗 10W 提升至日耗 30W+，起量高峰达到日耗 50W+，单账户突破 28W+。
而春节假期的流量与我们的产品高度契合，所以黄金流量绝对不会错过。若想在假期追求更高的投放效率，我的建议是账户基建、优化策略两手抓，同时将升级版的自动化投放工具充分利用起来，通过一键起量使高潜力素材获取更多增量，加速模型探索。”
2. 开启账户优选起量，增强多账户跑量能力
倘若说一键起量是广告层面的工具，那么账户优选起量则是账户层面的起量工具。账户优选起量主要作用于账户层级，系统会依据实时数据，执行不同的投放策略，可以说是一种更高维度、统筹投放的自动化工具。能够助力账户迅速跑起来，尤其是在多账户投放时，可以更直观地筛选出优质账户。
在应用方面，通常在新开账户时开启账户优选起量功能，设定好预算和起量时间，预算建议设置为日常消耗的 2 – 3 倍，其余的交由系统处理。当然在测试初期账户成本会有波动，要实时监测数据。在多账户的情况下，数据表现较为优秀的账户，可以直接迁移至巨量升级版，扩大投放。
知名网络视听 APP 的金牌投手姜书会在使用账户优选起量功能后，总结出这样的经验：
“我负责投放的是一款网络视听 app，在春节抢量上我的策略是‘自动化跑量工具+热门 IP 素材储备’。
首先是账户优选起量的布局，新账户开始投放时开启“账户优选起量”，提升账户冷启动效率，筛选出更具跑量能力的账户；稳定跑量时，利用其争取更多增量，账户消耗越稳定增量效果越佳。预算建议设置为消耗的 2~3 倍，预留一定空间，同时要时刻关注起量状况。
除了工具，我们都清楚巨量广告升级版投放的核心在于素材，所以我的策略是增加 40%的素材储备，相比而言巨量广告升级版付费成本较低，所以在投放素材上我考虑覆盖全年龄受众，片单的选取涵盖剧集、综艺、动漫、少儿、电影等。日常广告基建数量保持在 20 – 30+，单广告 6+x6+（素材数*文案数）进行 top 素材融合搭建。”
3.巧妙运用 Nobid，让高潜力素材在升级版上实现价值最大化
巨量广告的 Nobid 功能，即最大转化投放，是升级版以消耗预算为首要目标的自动化投放工具。Nobid 会依照大盘/行业流量曲线进行分时段预算消耗目标的最优分配，确保每个时间段的预算消耗目标均匀合理。因此其起量速度极快，对于老素材而言，还能减少因 dislike 和去重规则的压制。
经实测，在巨量广告升级版上运用 Nobid 功能，能够事半功倍。那么在何种情况下可以参考采用 Nobid 策略呢？
1）以消耗预算为首要目标
2）期望发挥预算的最大价值
3）希望快速跑出高潜力素材
4）希望通过较少的广告投放，达成消耗预期
在上述几种情形下，运用升级版的 Nobid 功能是明智之选。
关于 Nobid 功能的使用，让我们一同来看看游戏行业传奇品类的金牌投手叙辉的投放策略。
核心要点：优化账户、借助自动化投放工具最大程度提高素材利用率
步骤：
1）分时段分配流量：从早上 9:00 – 10:00 开启广告，在早上 10:30 – 11:30 观察广告数据。
2）对素材进行 AB 测试：例如对同个素材测试不同出价、不同定向等，验证出良好的跑量方向。
3）优先测试高潜力素材：历史数据表现出色的素材，可衍生至巨量广告升级版优先跑量，延长素材生命周期。
4）做好预算控制，关停无效广告：成熟账户起量预算一般设置 2 – 3w，效果良好的可以不设限制。注意及时关停空耗素材，避免浪费。
5）巧妙运用 Nobid，最大化发挥素材效用：多广告、初期小预算（约 5000 左右）、单天少量调整预算（不超过 3 次每天）、在流量高峰期小幅上调预算（高峰前 1 – 1.5 小时，加预算幅度控制在 1 – 1.5 倍）、次日下调预算（调回初始值），给予系统更多空间去探索模型。
总体而言，优化账户、巧妙运用巨量广告升级版 Nobid 功能，最大化发挥高潜力素材的作用和价值。
二、扩大账户消耗，抓住春节黄金流量
1. 多建广告 + 单广告配多素材，假期增加投放预算
春节期间，需要增加 30%的广告基建。
在素材储备方面，准备好充足的创意、落地页数量，并打通转化跟踪，确保过审的素材和广告充足。
在账户搭建上，原版和升级版同时构建账户，增加素材和账户的跑量机会。采用单广告多素材（4~6 个）的搭建方式，提升广告的跑量能力，延长广告生命周期。
在投放预算上，需要提前准备款项，增加 20% – 30%的储备款，假期与审核充值值班人员保持高频沟通。
2. 分时段提高广告出价，抓取碎片化黄金流量
假期时间相对零碎，且晚间至凌晨是流量高峰。实时监控流量变化趋势，在不同阶段有针对性地提前调整预算或出价，如果数据均符合预期，在下一阶段可增加投放，提高广告竞争力，抓住黄金流量。
3. 广告版位资源全面覆盖，“穷举法”找出最优组合
覆盖尽可能多的广告版位和出价方式，运用穷举法逐个测试，将“不同出价 + 分别定向 + 分别素材”进行排列组合并分别对比测试，多维度测试素材以避免过度挤压，找到真正的起量组合，再进一步扩大。
Part 03：
除工具和方法外，
高潜力素材始终是账户跑量的核心
“素材定胜负”
无论是原版还是升级版，素材都是影响账户跑量的关键因素之一，这一点毋庸置疑。
而在实际投放中，我们发现，相比原版，巨量广告升级版在操作层面简化了流程，创建一条广告，从老版本的组 – 计划 – 创意三层，升级为新版本的项目 – 广告两个层级，减少账户层级的冗余，重点转移至多维度素材上。在投放能力方面，升级版更强调创意驱动，一方面能够更迅速地筛选出高潜力素材，另一方面能够使素材具备更强的跑量能力和更长的生命周期。
通过对比测试来看，升级版在素材探索方面能够提供更多支持和空间。所以我们在投放时，可以重点关注以下几点：
1. 准备多套素材落地页，利用巨量广告升级版测出跑量创意
若想抓住春节流量，那么从当下就要开始筹备素材、落地页。通过升级版分时段测试，依据账户以往的流量曲线，确定测试开启的时间，尽量选取流量较为稳定的时间段，让广告顺利度过冷启动期。
另外为升级版投放更多预算，让广告拥有充足的时间和空间去探索，重点关注 eCPM，如果出现异常及时调整，如果数据表现良好，可进一步扩大规模。注意同一时间测试的广告数量要进行控制，避免变量过多导致无法准确判断广告效果。
那么具体如何测试，才能迅速找到高潜力素材的方向呢？我们以金牌投手沈智负责的仙侠产品为例，来分享具体的操作方式：
• 首先是广告测新的时间节点和预算：根据以往的流量曲线可以看出，这款仙侠产品在投放时下午和晚间流量相对稳定，因此新广告的测试节点也设定在下午和晚间。而在预算的设置上，升级版需要多出约 20%的金额，让素材充分发挥作用。
• 其次是广告的配置和监测指标：为避免广告数量过多而无法判断效果，建议单个账户投放 5 个项目以内，10 个广告，单个广告搭配 10 个素材 + 10 个标题。由于升级版跑量较快，因此前期需要更频繁地关注账户数据，利用四象限数据分析法，及时淘汰空耗或者数据表现不佳的广告，筛选出高潜力素材。
• 最后是账户的使用和分配：原版和升级版尽量分开测试，并逐步提高升级版消耗占比，最终可稳定在 3：7 这样的状态。
而在春节期间，优化师盯盘的精力会稍有减弱，因此需要提前测试素材，假期多运用已验证的高潜力素材来维持账户量级。
2. 复用历史高潜力素材，复制衍生优质广告
对于升级版而言，老账户的历史素材是新颖的，所以将老素材迁移到升级版复用，历史数据表现优秀的素材在更广泛的人群中进行探索，成功率较高，因此老素材复用也是常见的快速起量手段。
另外还可以采用“老带新”的策略，用老素材带动新素材进行测试，老素材模型稳定能够保证数据的稳定性，这样也为新素材提供了更多的探索空间。
关于素材与账户复用，我们来看看金牌投手杨伟春在投放一款三国策略手游时的实际操作经验：
1）将老账户直接迁移至升级版投放，由于模型稳定，所以跑量迅速且数据相对稳定，不会有太大波动。同时在升级版投放上，老账户出价可以略微下调 20%，而新账户在出价上则需要持平或者上调 20%，根据具体情况再进行上下调整。
2）近期高潜力素材衍生至升级版，可以迅速拉动消耗、提升后端数据。
3）保证每条广告创意的多样性，升级版更“依赖”素材。一条广告 4 – 6 个素材量为宜，文案要尽量配满 10 个。
4）测试期间，如果 ROI 不达标，则需要调整精准用户定向，筛选出有效果的广告，关停劣质广告，在广告内关停空耗创意，让预算集中到有效果的创意上。
游戏是春节假期的一大类别，期间用户及用户使用时间都会有所增加，可以尝试对年前起量过的素材进行重新测试，成功率高且效果良好。
“细节定成败”
上文我们也提到，升级版能够为素材提供更多支持和空间，但同时对素材的反应也呈现两极分化，说白了高潜力素材能够放大效果，相反较差的素材也不可能有生存空间，所以我们仍要注重素材制作的细节。
3. 专注素材创意的内容优化，迎合假期热点，把握用户心理
春节假期自带 IP，所以在素材元素细节方面我们也要尽可能地迎合节日氛围和用户心理。提前构建好春节素材库，不同的时间节点用户的需求和心理会有所变化，例如小年、除夕、春节等，挖掘节日习俗与用户之间的关联点，有针对性地投放素材，将细节做到极致。
在素材的精细化运营上，小说行业金牌
暂无评论内容