从定位理论视角审视商业广告投放｜连载 15

身为一名广告优化师，在日常工作中难免要与一个个广告账户进行艰难较量，最终促使数据不断得以优化。当我想要尝试总结这些经验的时候，却发现不管我们当时如何苦思冥想，最终找出的 100 种解决方案，都未曾脱离这套书籍的框架。

所以，我尝试将对这套书的理解加以汇总，并将对优化师有益的章节予以摘抄，结合为客户服务时所遭遇的一些实际且有趣的案例，最终以媒体的商业产品作为落脚点来呈现。

今日所讲的是《商战》这本书。

3 – 5 战地的本质

通过对对手所在位置特征的分析，我们便能知晓其计划，并采取相应举措。——卡尔·冯·克劳塞维茨

在军事战斗当中，战地极为重要。战斗往往依据其所处的地理位置来命名。在商战之中，阵地同样意义非凡。

然而问题在于阵地究竟在何处？商战又是从哪里开启的？

3 – 5 – 1 一处丑恶贫瘠之所

在本书里，您会领会到占据营销“制高点”的重要性以及避开“防守严密”竞争对手的必要性。那么制高点在何处？战壕又在何方呢？

倘若您想要出击并与竞争对手交锋，了解阵地对您是很有帮助的。

商战的阵地并非在顾客的办公室，也不在超市或者美国的各大商店。这些地方仅仅是商品的销售点，而顾客对于品牌的选择是在其他场所做出的。

商战也并非在达拉斯、底特律或者丹佛等城市打响，至少不是在一个城市或者一个地区的实地展开的。

商战是在一个贫瘠且丑恶的地方进行的。这个地方阴暗潮湿，存在一些未知区域，还有深深的陷阱会诱捕那些毫无防备之人。

营销在 10 多厘米宽的战场上展开，它便是客户的头脑。在探究营销本质的过程中，这是个关键的概念。您获胜并非因为您拥有一款出色的产品，而是因为您的感悟能力更强。

商战是在头脑中进行的。每天，战争在您自身的头脑以及您顾客的头脑中都在持续上演。

头脑便是战场。这个地带充满玄机，高深莫测。

整个战场不过 10 多厘米宽。这便是展开商战的地方。您就是在这块方寸之地上施展智慧，挫败您的对手。

商战就是一场看不见战场的智谋之战，只能在头脑中想象，这使得商战成为最为艰难的学问之一。

3 – 5 – 2 在头脑中绘制图谱

在作战之前，一位出色的将军总是会先仔细探究地形。他要研究每座山、每个丘陵、每条河能够用于防御和进攻的可能性。

一位出色的将军还要探查敌情。在战斗打响之前，这位将军已经在头脑中的图谱上绘制好双方的确切位置和兵力部署情况，并进行了细致的研究。最大的惊喜便是毫无惊讶。指挥官期望不惜一切代价避免的是从一个出乎意料的地方遭受袭击。

在商战中，侦察工作异常艰难。您如何能够探测一个人的内心？怎样才能看清对方头脑中的地形及其优势呢？侦察人的头脑的一种方法是进行销售调研。这并非是让您用传统的方式询问顾客想要购买什么，这种方法已经落伍了。

您所应当做的是探查其他公司的形势，要找出是哪家公司占据着客户心智的制高点。

您倘若能够正确地做到这一点，便能在头脑中为顾客的情况绘制出一幅图谱，对于商业将领来说，这幅图谱同巴顿将军进军欧洲时携带的米彻林图谱一样有用。

在头脑中绘制图谱能够让您拥有一种极大的优势：您的大部分竞争对手甚至还不清楚战场在何处呢。

他们完全被自己的营地束缚住手脚，比如他们的产品、他们的销售力量以及他们自身的销售计划。

3 – 5 – 3 头脑中的山峦

任何试图描绘人类头脑的语言都仅仅是象征性的，但是有些象征物不管对于军事还是营销而言都是适宜的。

在军事战斗中，通常认为山地是对作战有利的地形，特别是对于防御而言。在商战中，管理人员常将有利的形势称作“制高点”。因此，看来把山地作为商战中的一个主要概念是比较恰当的。

但是，在战争中，山头有可能已经被占领，也有可能尚未被占领，比如说，纸巾行业的山头已经被舒洁品牌占据，番茄酱领域的山顶已被亨氏占领，计算机业的峰顶已经被 IBM 公司占据。

很少有品牌能胜过百威，百威一直处于“啤酒山”的顶端。“啤酒之王”的称呼有力地彰显了百威品牌的价值。众多品牌试图冲破百威在啤酒业上的束缚，但是几乎没有成功的。

有些山地的争夺却异常激烈，比如，可乐行业的制高点部分被可口可乐占据，但同时又遭到百事可乐的猛烈攻击。

当一位顾客指名要一种品牌商品而非普通商品时，您就知晓他头脑中的山顶已经完全被占领了。当一位顾客指着一盒斯科特纸巾说“给我一盒舒洁牌纸巾”时，您就明白是谁占领了这位顾客头脑中纸巾行业的山顶。

3 – 5 – 4 分割策略造就割据局面

在美国，谁占据了汽车业的山顶呢？多年以前曾是福特。然而，通用汽车的分割策略使福特的领地支离破碎了。

因此，如今雪佛兰、庞蒂亚克、奥兹莫比尔、凯迪拉克以及别克汽车都在汽车业的山地中拥有各自的阵地。其中，凯迪拉克占据的或许是最为强劲有力的地形，它的领地属于昂贵豪华型的。

（当下，人们把凯迪拉克的名称用作优质产品的代名词，比如“这台电视机真是凯迪拉克式的”。）

拥有这 5 项独立的优势，通用汽车公司占据了美国汽车市场的大部分份额。通用汽车在现今陷入困境的原因之一是它的战略决策出现偏差，它想要守卫汽车市场的每一个细分市场。小轿车、微型轿车，中级轿车、豪华轿车、运动用车、小型货车以及体育设施用车和卡车，都在通用的产品之列。

集成电路的山头上战火纷飞，军阀混战，割据形成，各领风骚。这种形势很可能会一直延续下去。

最初的占领者有一种选择：要么增兵，要么撤兵。在面对一个试图瓜分市场的对手时，公司可以增加兵力以掌控整个阵地，也可以撤回兵力守好自己的基地。

占领者的本能通常都是错误的。贪欲常驱使一个品牌领先者增加兵力，以期掌控整个阵地。而结果常常是，在试图保住阵地的某一小部分时，整个阵地丧失殆尽。就像弗雷德里克大帝说过的：“企图守住一切的人，什么也守不住。”

难道面对企图分割您领地的对手就不能进行防守了吗？幸运的是，对于大公司而言，的确可以防守。这在有关防御战的章节中将进行更多的阐述。

3 – 5 – 5 案例——一个山头无法解决所有问题

我们应当将每个媒体平台都视作一个山头，而不是粗略地划分类型（如带货、口碑等）。虽然品牌的认知是一个整体，但是每个媒体都有自己的核心拥趸。而大多数的品牌思考更多的是值不值得做，而不是这个山头是否足够高。

在此需要给非运营岗的同学普及一个常识，一个一天花费 300 的客户和一个一天花费 3 万的客户。在运营的工作事项中，基本没有差别。这对于客户来讲是一个效率问题，而非价值问题。

我们都认同一些中小媒体的价值并且很喜爱他们的社区氛围。大多的媒体人员来游说自身价值。但本质并非对社区价值的反对，而是效率。

对于媒体平台，更为重要的是维护或者保护几个核心品牌，确保品牌在社区的融入感和活跃度。

这远比广泛撒网要有意义得多。

并非更高的山头不重要，而是得清楚自己的能力范围。

思考——不是姿势有误，而是方向偏差

在我的认知当中，目前营销行业所努力的方向，或者 90%的时间都在思考方案是否足够出色、内容是否足够专业、噱头是否足够震撼。

我认为大错特错，即便存在这样的方案，那也属于 TOP1 里的 1%。轮不到您。

而我们应当清晰地知晓自己眼前的目标，并将大量的时间和精力放在落实上。总是想要和核心媒体合作，因为流量大。您不被欺负谁被欺负。小媒体平台有一套玩法，也不需要把自己包装成能够满足世界 500 强所有企业的模样。

核心媒体的核心方向是协助核心客户，无论是产品设计还是政策逻辑。咱能不去凑热闹，就别凑。凑上了混得好也就是个贡献者。而营销更应当做的是如何靠近他们。而不是被一个第三方公司为您规划出一个宏伟的计划。每次听方案大概率都能助眠。

我理解你们，最终决定掏钱的人爱听。

本文为这个连载系列的第 15 篇，感谢阅读，如果读者朋友想更深入地学习定位这条营销法则的话，请继续关注这个连载系列，我们下次再会。