小红书要出海搅局“四巨头”了？

小红书正悄然推进出海业务。

3月初起，众多小红书商家后台收到“出海领航计划”的内测邀约，首期主要涵盖美国、中国香港和中国澳门三个市场。

多位参与内测的商家向Tech星球透露，与其他平台不同，小红书更看重商品品类特色，而非商家的电商经验。部分商家甚至还未在小红书开单，或是刚入驻不久，收到邀请时颇为惊讶，“甚至有点懵”。

今年年初，大批美国网友涌入小红书，因TikTok可能面临禁令，他们自称“TikTok refugee（难民）”，这使小红书一度在全球80多个国家和地区的应用程序下载榜上位居首位。

这波短暂的巨大流量，或许促使小红书将出海业务提上日程。过去两年，欧美市场是SHEIN、Temu等跨境电商头部企业激烈竞争的主战场，淘宝、拼多多等电商平台也通过包邮、低价大战等方式抢占中国香港市场。

海外市场巨头林立，小红书能否突出重围？

01 小红书出海，邀约商家内测

收到小红书内测邀约半个月后，商家李明仍在漫长等待，“还没有出单”。

和李明一样，商家收到“出海领航计划”后，平台会自动筛选可上线的出海产品。李明经营旅行、办公室场景便携的U型枕，他只需将商品上架后台，后续物流、售后等跨境物流复杂环节均由平台处理。

这类似SHEIN、Temu等平台的全托管模式，好处是门槛低，利于中小商家和无跨境经验的商家入局，也能让小红书初期邀请更多商家参与内测，丰富商品结构。

这种模式下，商家提供货源，小红书负责搭建基建。Tech星球获悉，小红书正在上海和广州招聘跨境交易链路、跨境物流履约相关岗位。

商品品类方面，目前小红书没有倾向特定重点品类，美妆、家居、鞋服箱包、小家电等各类日用消费产品商家均收到内测邀约。

不过，批量邀请商家后，像李明这样的商家大多还在等待，基本未出单。

李明表示，受邀请后，没有专门工作人员、商品管理团队或核价团队与商家对接，商家在后台只能一键选择“开启”或“暂停”出海。

期间，他的一款产品被平台认定不符合出海标准下架，最近又被上架，但他翻遍几页纸的细则，也没找到不符合的原因。

李明想掘金出海，他认为小红书出海为商家增加了销售渠道。年初TikTok refugee（难民）涌入时，很多人寻求购物攻略，当时大家还调侃小红书为何不出海。如今小红书行动迅速，但他觉得有些“潦草”，像他这样想了解更多出海措施的商家一头雾水。

与李明不同，不少受邀商家感到无从下手。一位受邀内测的商家告诉Tech星球，她新开的店铺只上架一个产品且未出单就被选中，很多电商经验少的商家担心“国内电商都没出几单，海外能做好吗？”

甚至一位将小红书电商当业余兼职的商家，收到内测邀请后，首要担心的是时间精力不够。

目前，小红书出海产品尚未正式对外售卖。有受邀内测的卖家称，加入“出海领航计划”后出现一个全英文订单，地址显示是南京某地，可能是平台转运中心，售价与国内相同。

02 闯入香港市场，招兵买马高薪聘AI岗

今年春节刚过，小红书就为加速全球化进程做准备。

小红书在香港最大型购物中心之一的铜锣湾时代广场租下约7000平方英尺（约650平方米）的办公区作为办公室。这里是港岛区繁华核心地带，小红书与阿里巴巴、字节跳动等互联网大厂成为邻居。

Tech星球了解到，小红书在香港开始招兵买马，在香港大学等多所院校开启招聘，目前仅放出跨境业务管培生一个岗位。

一位参与校园招聘的毕业生向Tech星球透露，小红书管培制度特色是轮岗制考核，按“7 – 2 – 1”原则设计，即70%轮岗实战 + 20%专业带教 + 10%培训分享。

过去很长时间，小红书没有出海业务独立负责人，甚至未对不同国家用户分区运营。

另一方面，春节后小红书也在加强海外本地化运营，启动海外MCN机构招募计划，要求机构有TikTok、Instagram等平台合作经验。

一位与小红书合作的海外MCN机构负责人告诉Tech星球，其公司核心业务是海外红人营销，未来会开展小红书海外红人投放及品牌全案营销。

据该负责人透露，小红书目前高薪聘请AI岗位，想借助AI降低运营成本，且出海与国内电商是一个系统，国内商家可一键出海，无需搭建专门跨境运营团队。

小红书出海恰逢国内AI热潮，其已披露的AI功能包括商品页面翻译工具解决商家语言障碍，以及用“笔记种草 + 算法推荐”模式触达境外用户。

但AI只是辅助商家的手段，即便智能翻译也面临准确性、海外宗教文化习惯等挑战。

在出海业务上，外界难免将小红书与同样定位“内容电商”的TIKTOK Shop作比较。

与TIKTOK Shop有过合作的上述MCN机构负责人表示，挑战在于小红书海外本土用户量不如TIKTOK，海外用户很大一部分是华人华裔，小红书跨境首批市场是华人华裔群体占比较大的国家和地区。

互联网大厂此前也有针对海外华人群体的布局。比如淘宝海外版，2013年上线时叫“淘海外”，主要满足认识淘宝的海外华人消费者自发购买需求，长期是“小而美”业务，商家和平台都未投入太多精力运营。

直到去年7月，跨境电商浪潮下，淘宝加码该业务，推出“大服饰全球包邮计划”新战略，聚焦核心品类服饰，但定价不低，淘宝曾鼓励原创风格商家走出去，通过差异化设计审美服务海外华人群体。

03 巨头林立，小红书胜算几何？

内测商家和跨境电商链路搭建，都只是小红书出海的起步阶段。

前期抢占市场方面，过去跨境电商“四小龙”（SHEIN、速卖通、Temu、TikTok Shop）奇袭欧美市场，撼动亚马逊，有的依托国内供应链打造性价比优势，有的砸钱补贴获客，还邀请安克创新等跨境电商大品牌入驻提升市场声量。

但无论是比拼低客单价还是砸钱力度，小红书都难以达到TikTok Shop、Temu等背靠互联网大厂的平台投入水平。截至目前，小红书出海业务也未出现狂砸钱补贴的激进举措。

如同在国内电商探索中提出“生活方式电商”，在跨境电商领域，小红书仍需明确发展路径。比如依托“种草”社区属性，挖掘更细分的空白场景需求。

跨境电商链路成本是商家关注焦点，也影响其后续参与热情。

跨境电商业务中，平台为商家“兜底”未来势必涉及抽佣。以淘宝“大服饰全球包邮计划”为例，向商家收取15%跨境增值服务费和5%基础服务费。

退换货服务是商家运营成本重要环节，即便互联网大厂在这方面也不完善。小红书出海计划初期，平台仅支持质量问题补偿，不支持无理由退货。

此外，跨境电商面临不确定性，今年年初起，众多跨境电商卖家面临小额包裹关税政策不确定性，如今的跨境电商“四小龙”，无论是加强平台化建设还是搭建海外仓，都是为规避这一风险。

对于频传赴港IPO的小红书来说，需要更多新故事。小红书并非没有出海经验，创立之初定位就是海外购物分享社区，但在日本的时尚社区Uniik、东南亚的Spark、欧美市场的家居分享社区Catalog，都未取得显著成果。

如今，小红书想为商家打造轻量化出海之路，但基础设施搭建有待加强。在一个小红书出海卖家群里，活跃卖家满怀期待，有卖家咨询店铺出海商品上架数量变化，客服回复是“还在修整中”。

（备注：文中李明为化名。）