腾讯能否打造出短剧版的“视频号”？

今年年初，马化腾首次公开谈及短剧，指出“短剧对长内容造成较大的冲击”，并明确腾讯短剧战略方向：不做低质量短剧，会投资精品短剧。

随后，腾讯加快了短剧布局。

腾讯近期在微信内上线“火星短剧社”小程序，这是腾讯首款独立短剧产品。其内容由腾讯视频及合作方独家提供，主打竖屏免费短剧，用户观看广告后就能免费看剧。腾讯方面称，该短剧小程序隶属于腾讯视频。

图源：“火星短剧社”小程序

从产品模式看，它对标“红果短剧”。

早在两年前，字节就推出独立短剧产品红果短剧，采用免费模式。去年3月，红果短剧人均单日使用时长达1.38小时，超过爱奇艺、腾讯视频等长视频平台。12月，红果短剧月活同比增长551%，达到1.58亿，仅比优酷月活少不足3000万，同期腾讯视频月活为3.87亿。

这意味着若红果短剧保持高增速，未来月活有可能超过经营十余年的长视频平台，并非没有可能，今年红果短剧长期位列苹果中国区应用商店免费App下载排行榜前几名。

若说字节在短剧领域大获成功，腾讯则存在战略失误或不够坚决。类似情况发生过两次，一次在短视频领域，一次在免费阅读领域，抖音、番茄小说崛起，分走腾讯流量和营收。

实际上，腾讯有做短剧的先天优势。短剧爆发始于小程序短剧，但腾讯战略布局不积极，字节将短剧提升到战略高度，以免费短剧APP奇袭市场，占据大部分投流费用。

如今，腾讯有意推动多业务线发力短剧。今年2月，腾讯视频副总裁王娟表示，腾讯视频会把剧集预算的10% – 20%投向横屏短剧开发。腾讯旗下阅文集团除自制短剧，还上线“阅文短剧”微信小程序，主打付费模式。

短剧可能成为双方下一轮交锋新战场。腾讯能否扶持出短剧版“视频号”？

A

字节已打通短剧发展路径。

IP孵化和短剧制作端，字节依托番茄小说储备大量IP资源；短剧分发端，通过抖音和红果短剧，分别切入“付费 + 免费”市场，赚取付费短剧投流费和免费短剧广告费。

《2024中国微短剧产业研究报告》显示，2024年，免费模式用户市场占比从1月的11%升至10月的50%，反超付费用户。

刚过去的2月，红果短剧分账突破4亿元。虽未公布广告收入，但与红果短剧商业逻辑相同的番茄小说，已验证该模式广告收入规模。据《晚点LatePost》报道，2023年，番茄小说年收入超100亿元，基本为广告收入，同年月活用户1.58亿。

腾讯布局涵盖IP孵化和短剧分发。IP孵化端，依托阅文、腾讯动漫等平台，拥有大量IP资源；短剧制作和分发端，凭借阅文集团、腾讯视频、微信切入短剧市场。

付费模式下，腾讯不断扩大短剧分发流量池。

过去，微信作为短剧播出渠道，赚取第三方小程序短剧技术服务费、抽成和保证金。据《科创板日报》2023年底援引行业从业者报道，微信小程序占短剧播出渠道80%份额，提现抽成比例达10%，远超其他平台。

如今，微信进一步切入短剧分发市场。

一是图文推广。2024年4月，微信开放公众号短剧CPS推广功能，即短剧付费推广功能，公众号可在文章中插入短剧推广。

二是视频号推广。去年上半年，视频号内测挂载短剧小程序，用户点击视频下方短剧名称，可直接跳转付费解锁。

同时，微信切入免费短剧市场，与免费短剧合作分享广告收益。

去年2月，微信上线短剧专区，聚合第三方短剧小程序，采用IAA（应用内广告模式），用户看广告解锁剧集。同年7月，推出IAA免费短剧推广计划，鼓励开发者将免费微短剧纳入推广。

图源：微信短剧专区

除微信外，腾讯系其他产品也发力短剧。

为切入免费短剧市场，腾讯视频近期在微信上线“火星短剧社”小程序。内容竖屏播放，采用广告解锁模式，由腾讯视频及合作方提供。即腾讯视频付费短剧和会员短剧可在该小程序免费观看。

如短剧《分手后我被三个哥哥宠疯了》，在腾讯视频解锁每集需1.6元，在“火星短剧社”小程序看广告即可解锁下一集。

腾讯视频和微信小程序联动模式与字节做短剧逻辑相似。字母榜此前报道，字节通过抖音和红果短剧，在付费端与免费端获取短剧两轮价值，如短剧《夜色将明》先在巨量投流付费，后上线红果短剧。

腾讯视频以小程序方式切入，而非独立APP。

这不难理解，依托微信月活，微信小程序短剧有优势。根据QuestMobile《2024中国移动互联网年度大报告》，截至2024年12月，12款短剧小程序月活超千万，其中微信小程序占八席。整体上月活过千万的微信短剧小程序数量和用户规模高于抖音小程序。

可见，腾讯视频和微信小程序将承担腾讯做短剧重任。

作为较早入局短剧赛道的腾讯视频，2021年推出微短剧精品剧场“十分剧场”，加大横屏短剧扶持力度。此外，腾讯视频APP首页导航栏已有竖屏短剧入口。

其副总裁王娟表示，腾讯视频将持续推行精品短剧战略，把长剧预算中10 – 20%的低效部分用于横屏短剧开发。

除微信和腾讯视频，阅文集团推出独立短剧App“奇迹短剧”，还在微信上架付费模式的“阅文短剧”小程序。如今年1月，“阅文短剧”小程序上线的短剧《好孕甜妻被钻石老公宠上天》，上线7天充值破5000万元。

B

腾讯在抖音、快手等平台布局短剧时就已入场，但初期未将其提升到战略高度。

抖音推出红果短剧、快手推出喜番（独立短剧APP）时，腾讯将短剧布局重心放在腾讯微视上。然而，因微视在短视频领域地位尴尬，腾讯短剧未能形成规模。

腾讯短剧业务“多点开花”却难以聚合。与字节集中力量做红果短剧不同，腾讯内部微信、微视、阅文、腾讯视频各自发力，资源分散。

战略失误使腾讯错失早期风口，发展落后于字节跳动。

短剧市场规模庞大。DataEye研究院《2024年微短剧行业白皮书》显示，2024年中国微短剧市场规模达504亿，首次超过中国电影全年总票房425.02亿元。艾媒咨询数据显示，预计2027年中国微短剧市场规模将超1000亿元。

短剧冲击了长视频平台。马化腾表示，长视频发展稳定，但短剧对原有生态冲击大。

去年3月，红果短剧人均单日使用时长超爱奇艺、腾讯视频等在线视频。

QuestMobile数据显示，去年12月，红果短剧月活达1.58亿，仅比优酷月活少不足3000万。今年1月，红果短剧月活增至1.66亿。

图源：QuestMobile

腾讯视频面临用户增长瓶颈。腾讯最新财报显示，2024年末，腾讯视频付费会员数达1.13亿，而2024年前三季度分别为1.17亿、1.16亿、1.16亿，付费会员数下滑。

相比之下，短剧投资成本低、周期短，长视频平台为争夺用户和投资回报率，不得不押注短剧。

曾明确不涉足短剧制作的爱奇艺改变态度，今年1月宣布与红果短剧合作。但不久后，爱奇艺CEO龚宇指责红果短剧“滥用市场支配地位”，双方合作不明朗。近日，龚宇透露，爱奇艺极速版将改名为爱奇艺微短剧，将与“红果短剧”正面竞争。

另一方面，短剧有会员订阅、品牌定制、广告及电商带货等多种变现方式，商业价值令头部平台难以忽视。

2021年，番茄小说并入抖音事业部，与抖音在短剧等方向密切联动。2023年，番茄小说营收超100亿元，其孵化的红果短剧沿袭成熟广告变现路径。

C

马化腾“钦点”的腾讯短剧，能否从红果短剧手中抢夺市场份额？

目前，腾讯在短剧赛道战略布局力度不足。

一方面，腾讯视频上架“火星短剧社”小程序，但从上线内容看，仅部分腾讯视频付费短剧和会员短剧上线，处于试水阶段，缺乏签约发行、独播剧等深层次布局，无明显竞争优势。

相比之下，据“影视毒舌”报道，从业者透露，红果短剧APP曾做好五年不盈利准备。红果短剧版权合作负责人袁子超称，已与400多家版权方达成内容合作，上线短剧超1.5万部，每月保持上千部新剧增长。

另一方面，腾讯对“火星短剧社”推广不足。ADX数据显示，火星短剧社1月15日开启投放，截至3月中旬日素材投放量不超700组。

相比之下，2025年以来，爱奇艺极速版日投放素材量从1000组增至5000组，还有“看剧领红包”活动激励用户。

图源：爱奇艺极速版

腾讯现有的投放力度，面对爱奇艺攻势都难构建有效攻势，更难从红果短剧手中抢夺市场。

腾讯在短剧上的犹疑不决，与免费阅读战役失利相似。

当年字节番茄小说主打免费市场，阅文坚持付费模式。后来阅文管理团队换班，腾讯系接管，加快免费阅读布局，但无法全力投入免费模式，难撼动字节领先地位。最终阅文CEO侯晓楠表示，免费阅读不会成为业务重点，“维持一定市场份额即可”。

马化腾强调“不做低质量短剧”，奠定腾讯短剧基调。当红果短剧以“土味内容”收割下沉市场时，腾讯“精品化”能否满足更广泛用户需求，尚不确定。

字节掀起短剧市场新一轮攻势。

近日，抖音和“即梦AI”启动“AIGC短剧招募计划”，为创作者提供现金和流量激励，要求视频内容50%以上由AI技术生成。2月，抖音上线首部AIGC制作的付费短剧《兴安岭诡事》，播放量达5600万。

图源：抖音

快手近期上线首部AI单元剧集《新世界加载中》先导片，由快手星芒短剧与旗下可灵AI联合出品。

可见，AI成各大内容平台争夺用户时长和增加变现途径的武器。

腾讯加大AI投入，去年四季度，经营活动现金流量净额540亿元，其中390亿元用于AI相关资本开支。腾讯旗下多业务受益于AI技术增长，未来是否加码AI短剧未知。

参考资料：

《微信上线短剧窗口：当小游戏的铲子被卖到了短剧市场》 眸娱

《红果短剧“蚕食”长视频》经济观察报

《公众号可以接短剧CPS推广了：泼天富贵来临，最高分成70%》新腕儿

《微短剧越来越“疯”，这不是问题是答案》影视独舌

《字节跳动又放弃两个业务，想重新变回 AI 公司》晚点LatePost

《短剧跑火 平台分羹 微信开始要求从业者缴纳保证金》科创板日报

《炮轰红果后，爱奇艺“短剧版”出炉，“看剧领红包”正面硬刚！》DataEye短剧观察