怎样做好用户拉新中的裂变工作？

在C端红利渐消、产品增长陷入瓶颈、企业获客成本日益攀升的当下，邀请有礼成为一种成本相对较低且可靠性高的营销获客手段，逐渐成为拉新的重要工具。每个运营人员都应熟知邀请有礼活动的机制和底层逻辑。

活动适用性

邀请有礼活动较适合具有社交属性的产品，常见于电商类、本地生活类等产品，而涉及隐私的产品则不太适合。

活动的不同形式及特点

邀请有礼活动通常分为两种形式。一是如知乎早期启动时采用的邀请码形式；二是拼多多常用的“砍一刀”链接形式。这两种方式各有优劣，对应不同的运营目的和适用场景。

1、邀请码：

特点：具有较强的稀缺感，能有效把控用户质量，用户认可度较高，在产品能提供价值的前提下，用户会有一定的归属感。

适用场景：适用于产品冷启动阶段，此时需要严格把控用户质量。

实际应用：知乎、网易球星等产品的内测/公测阶段。

2、链接：

特点：可在多渠道快速传播，获客速度快且效果显著，但可能会混入大量羊毛党和沉默用户。

适用场景：适用于产品高速发展阶段，需要不断获取新用户、积累用户体量。

实际应用：每日拼拼上线后的拉线送50元红包活动、拼多多的“砍一刀”活动。

活动拆解及应用

前面简要介绍了常见邀请活动的方式和特点，接下来将详细拆解不同形式的邀请活动。

邀请码

邀请码的产生一般有两种方式，一是官方发放，二是用户在应用内自行获取。不同产生方式的邀请码效果有所不同，下面详细分析。

官方发放：

官方发放的邀请码通常由官方人员直接发送到被邀请人的短信或邮件中，甚至会制作成贺卡邮寄。这种方式一般用于产品尚未大规模上线，但已有一定接纳用户的规模，如冷启动、内测等阶段。比较适合内容类产品（如知乎、网易球星）和产品内测，电商类产品则不太适用，因为电商产品最能吸引用户的是折扣，而非稀缺性。

稀缺性：这种形式的邀请码极为稀缺，但在多数情况下，其稀缺属性并非能及时、完全触达用户，只有当产品在某个圈子传播开来时，其稀缺性才会充分体现，此时用户心理会得到极大满足，产品也会迎来第一个高峰。

明确发放对象：作为活动组织方，在了解适用范围后，要确定第一批邀请码发放的对象。这通常由产品定位和可获取的资源决定。例如做知乎，有资源时可给工作圈内有一定行业知名度的人发放邀请码，并进行人群分析，考虑其是否会发文、互动以及能否从产品中获取所需。若没有相应资源，则需用大量内容填充和完善应用，因为没有内容的平台难以留住用户。内容充足后再发放邀请码，此时要注重转化，可通过某些渠道获取联系方式，给对方邮寄贺卡和礼品，附上真诚的转化文案进行尝试性转化，同时留有余地，若对方无意向也不要留下坏印象，最好能添加联系方式。

也可直接对标职场人，不借助名人/大佬的影响力。运营方式较为丰富，如开课、搭建内部知识分享平台并对外开放、在朋友圈扩散吸引用户关注并转化等。在此过程中，要注意邀请码投放数量，实时关注转化、活跃和留存情况。

用户获取：

这种方式的邀请码不太适合产品冷启动阶段，相对更适合内测期间，即产品积累核心用户时使用。

通常在产品已有一些用户但数量不多时发放邀请码，且此时业务重心并非用户量，因为关注用户量的话，普通裂变活动效果可能更好。此时邀请码是筛选用户的环节，可有效剔除当前阶段的非目标用户。

要注重用户筛选和分享动机。高质量用户分享的邀请码大概率能吸引高质量用户。在动机方面，可针对不同类型用户提供不同动机，也可一视同仁，可采用物质激励或情怀吸引，具体取决于此前与用户的关系处理。

链接

链接是主流的邀请方式，与邀请码相比，其可操作性更强，对运营目标、方式、方案和玩法更为友好，适配性也更高。例如，从用户角度看，邀请码获取难度较大，不适合大规模拉新，否则会降低其在用户心中的权重，而链接则避免了这一问题。拼多多的“砍一刀”“好友助力”就是典型且有效的拉新方式。

活动策划

整体活动策划可参考之前的文章《如何组织一场活动》，这里重点说明策划活动时需关注的问题。

1.0 满足基本需求

1.0版本主要是为满足运营需求快速上线，只实现了基础功能。

功能：

1. 老用户发起邀请，将邀请链接或图文分享到朋友圈或好友。

2. 新用户接受邀请，注册（手机号+验证码）并在活动有效期内下单。

3. 新用户注册后可获得奖励（一般为优惠券或优惠券包）。

4. 老用户奖励：被邀请新用户注册后，老用户可获得“奖励1”；新用户下单后，老用户可获得“奖励2”，奖励可以是优惠券或实物。

问题：

1. 老用户邀请积极性不高，因为需邀请成功才能获得奖励，若活动力度不够，邀请成功概率较低。

2. 新用户接受邀请的积极性与可获得的礼品力度呈正相关，需平衡活动费用和效果。

3. 要控制羊毛党数量在合理范围。

4. 若老用户邀请另一个老用户，被邀请老用户无奖励，不仅体验不好，还错失拉复购的机会。

2.0 优化奖励规则

针对1.0版本问题的优化措施：

1. 老用户奖励机制：老用户发起邀请后即可获得小奖励，下单可享受，有即时满足感。

2. 新用户奖励改为随机奖励，类似支付宝最高99元红包。通过控制礼品和中奖比例控制活动成本，大奖吸引可提高邀请转化率，同时随机奖励的不确定性可降低羊毛党积极性。

3. 若老用户邀请另一个老用户，被邀请老用户也可获得奖励（礼品力度小于新用户，以达到复购目的）。

2.0版本问题：

1. 老用户发起邀请一直获得同一奖励，邀请次数多的老用户会获得大量相同礼品，持续邀请动力降低。

2. 没有裂变效果，被邀请用户不发起新邀请。

3.0 加入社交属性

解决2.0版本老用户因奖励单一导致邀请动力减弱的问题，可采用以下两种方法：

1. 老用户奖励改为随机奖励，并定时更换。

2. 老用户奖励根据邀请新用户数量不同而不同，或在原奖励基础上增加邀请用户数奖励，邀请人数越多，奖励越大。

加入社交属性提高新用户转化率：

1.0和2.0版本中新用户只能被动接收邀请，既无趣，又只能通过提高奖励或抽奖等方式提高转化。可借鉴微信红包的方式，老用户邀请新用户时，让每个人都能看到老用户邀请了哪些用户，这些用户分别获得了什么礼品（礼品随机获得）。

但与微信红包不同，邀请活动目的是拉新，若用户必须注册后才能抽奖、查看其他用户获奖情况，很多用户会被卡住。能否先让用户抽奖、查看其他用户获奖情况，再用礼品吸引用户注册呢？

加入社交属性后存在的技术问题：

1. 用户未注册和登录时如何抽奖和获得礼品。

2. 为展示其他用户获奖结果，需要获取用户头像、昵称等信息用于UI展示。

借助微信开发接口，可通过活动微信的UnionID或OpenID让用户参与抽奖活动，同时通过用户授权获取头像和昵称用于获奖列表展示，用户注册后再发放微信账号获得的奖励。

4.0 二次裂变，好玩

最近大家可能都被家里长辈的拼多多凑100元现金红包邀请烦扰。这种活动形式目的是裂变，可从中获得启发来设计邀请活动的裂变方式。

除了拼多多“烧钱”的方式，更多采用“好玩”的方式，如朋友圈利用热点传播的换头像、测性格等活动，这里不再展开。